Kad verslas būtų pelningas, būtina pasirinkti tinkamą rinką ar jos segmentus. Gamyba užsiimančios įmonės privalo analizuoti aplinką ir nustatyti, kuriai auditorijai bus skirtas prekių pardavimas. Po to svarbus žingsnis yra pardavimo aprėpties strategijos pasirinkimas, nuo kurio tiesiogiai priklauso įmonės pajamų lygis.
Rinkodaros analizė
Siekdami nustatyti perspektyviausias teritorijos sritis, kuriose bus parduodama produkcija, įmonės vadovai atlieka rinkos segmentavimą, t.y. suskirstykite potencialius klientus į panašių interesų grupes (segmentus), o tada išsamiai išstudijuokite jų prašymus. Šis procesas leidžia rasti reikiamą tikslinę auditoriją. Po to pasirenkama rinkos aprėpties strategija, nurodanti, kiek grupių apims pardavimai: vienas, keli ar visi pirkėjai bus laikomi bendra vartotojų mase. Siekiant nustatyti įmonės veiklos kryptįteisingai, reikia ištirti aplinką, kurioje veiks pasiūlymas, prekės savybes, išanalizuoti gaminių gamybos kaštų lygį. Tik po to priimamas sprendimas, parengiamas marketingo planas, nustatoma produktų gamyba ir rinkodara.
Prekybininkai skirsto rinką į segmentus pagal kelis kriterijus:
- demografinė situacija (vartotojo amžius, lytis, šeimos sudėtis, tautybė ir kt.; šis rodiklis yra labiausiai paplitęs ir prieinamas renkantis rinkos aprėpties strategiją, nes reikiamus duomenis gana paprasta gauti, o ir patys potencialūs klientai panašius klausimus svarstykite kaip standartą);
- socialinės ir ekonominės savybės (atspindi pirkėjų statusą, jų pajamų lygį, nuosavybę ir kt.);
- elgesio modeliai, susiję su produktais (šiuos parametrus galite gauti atlikdami rinkodaros tyrimus, tyrinėdami klientų aptarnavimo, interneto svetainių duomenis; šiuose š altiniuose yra informacija apie tai, kaip dažnai ir kokią prekę klientai perka, kiek pinigų jam išleidžia ir tt).
Turint informaciją apie šiuos veiksnius, tarp visų vartotojų galima sąlygiškai išskirti grupes, kurioms įmonės pasiūlymas bus įdomus, o vykdoma reklaminė kampanija bus gana efektyvi.
Prioritetinių sričių tipai
Kai apibrėžiamos prekybos zonos skyriai, pasirenkamas veiksmų planas. Rinkodaros srityje yra šios rinkos aprėpties strategijos:
- Masyvi (nediferencijuota): duotaprodukcijos gamybos ir rinkodaros organizavimas, rinka neskirstoma į segmentus, pirkėjams siūloma vienos rūšies gaminiai, naudojama vieninga valdymo sistema (atsižvelgiama tik į geografines teritorijos ypatybes). Tokiomis aplinkybėmis įmonė gaminius parduoda visose įmanomose vietose. Jos užduotis – parduoti kuo daugiau didmeninės prekybos. Taip įmonė užsitarnauja sau teigiamą įvaizdį. Čia nauda pasiekiama minimalizuojant gaminio pagaminimo kaštus, todėl konkurentų pasiūlymas turi didesnę kainą. Šį metodą pirmasis panaudojo „Model T“automobilio kūrėjas Henry Fordas. Ši gamintojo transporto priemonės versija vienu metu buvo vienintelė. Tokį automobilį už prieinamą kainą galėjo įsigyti kiekvienas. Laikui bėgant tokio pobūdžio veikla tapo pagrindine rinkos aprėpties strategija, nes. Anksčiau masinė gamyba buvo pradėta gamintojams. Šiandien įmonių, besirenkančių šį poveikio tikslinei auditorijai metodą, gerokai sumažėjo dėl didelės konkurencijos, patobulintų prekių reklamavimo ir pardavimo metodų, vartotojų interesų diferencijavimo ir galimybės sumažinti sąnaudas per rinkos segmentaciją.
- Diferencijuota rinkodara. Tokia rinkos aprėpties strategijos versija slypi tame, kad įtakai parenkamos kelios pardavimo sferos sritys (segmentai), kiekvienai iš jų kuriama sava produktų linija ir tinkami jų skatinimo ir įgyvendinimo būdai. Įmonės darbu siekiama pritraukti tam tikrų nišų pirkėjus kontroliuojamomis sąnaudomis. TaiŠis metodas iš tikrųjų yra individualizuotas požiūris į vartotoją. Tai leidžia patenkinti skirtingų gyventojų grupių poreikius ir pasipelnyti pateikiant skirtingus pasiūlymus. Toks požiūris leidžia sustiprinti savo pozicijas rinkoje, palyginti su konkurentais, įgyti gerą reputaciją, žymiai padidinti produktų kainas, o tai leidžia padengti išlaidas ir pelną iš pardavimo.
- Susikoncentravęs. Taikoma 1 segmentui, siūlo unikalų produktą, reklamuoja prekės ženklą ir (arba) asmeninę paslaugą.
Šios kryptys prisideda prie „jūsų kliento“apibrėžimo ir iš esmės lemia įmonės sėkmę.
Verslo krypties pasirinkimas
Kad gamybos procesas atneštų įmonei pajamų, pradiniame etape būtina nusistatyti galutinį tikslą ir pasirinkti veiklos kryptį, kuria planas bus įgyvendinamas. Tokiu atveju turite atsižvelgti į visus pagrindinių rinkos aprėpties strategijų privalumus ir trūkumus, nes nenumatyti trūkumai gali labai paveikti įmonės rezultatą. Išsamiau apsvarstykite aukščiau pateiktų darbo būdų ypatybes.
Visos apimties aprėpties privalumai ir trūkumai
Taikant masinę strategiją, rinka nėra diferencijuojama į atskirus segmentus, o veikia kaip vientisa prekių pardavimo aplinka. Tokiomis aplinkybėmis produktai yra orientuoti į platų vartotojų ratą. Paprastai jis turi panašių savybių pirkėjų prašymuose. Konkurencingumas šiuo atveju pasiekiamas tobulinant gamybos procesą, kurissumažina produkto gamybos, reklamos kampanijos, paslaugų ir kt. Tai pasiekiama standartizuojant gaminius ir didmeninės gamybos procesą, dėl ko mažėja kaina.
Ši rinkos aprėpties strategija turi savo privalumų: sumažėjusios gamybos sąnaudos dėl masinės prekių gamybos, taupymas rinkodarai, gana didelis rinkos mastas, optimalūs pardavimo apimties įsisavinimo reikalavimai dėl žemų kainų ir didelių galimybių palyginimas su konkurentais. Tačiau yra ir trūkumų: pavyzdžiui, technologinių naujovių diegimas gali padidinti grynųjų pinigų sąnaudas, o tai reiškia, kad gaminių gamybos sąnaudų ir galutinės kainos santykis nebus pakankamai optimalus. Taip pat konkurentai gali išmokti ir kopijuoti būdus, kaip sumažinti lėšas, tuomet visi pakeitimai visiškai nepasiteisins. O susikoncentravę į galimą produkto kūrimo etapų supaprastinimą, galite blaškytis ir laiku nepastebėti svarbių pokyčių rinkoje, turinčių įtakos verslui. Taip pat gali būti gana sunku sukurti produktą, kuris būtų įdomus vartotojams.
Atrankinio požiūrio privalumai ir trūkumai
Diferencijuota rinkos aprėpties strategija apima darbą su keliais rinkos segmentais. Jiems kuriamos tam tikros prekių rūšys (parenkamos žaliavos, charakteristikos, originali pakuotė, reklama), planuojama ir atliekama reikalinga rinkodara.
Šioje situacijoje bendrovė užima tvirtą poziciją dėl pirminio pasiūlymo vartotojamskiekvienas segmentas. Individualus požiūris į pasirinktas nišas užtikrina pardavimų augimą. Tokiu atveju gamintojai nustato didesnes kainas.
Ši strategija turi nemažai teigiamų aspektų, įskaitant palyginamąjį paprastumą įeinant į rinką, stabilesnę poziciją atsiradus pakaitalams, galimybę užtikrintai įgyvendinti strateginį planą, eksperimentuoti. Čia vartotojai jau vadovaujasi prekės ženklu ir prekės kokybe, todėl į kainų pokyčius ne itin reaguoja. O dėl pasiūlymo originalumo konkurentams sunku patekti į rinką.
Trūkumai yra šie: didelis laiko ir išteklių švaistymas gaminant prekes, kruopšti ir rimta rinkodara, kova su kiekviename segmente egzistuojančiais konkurentais, galimybė sumažinti skirtingų prekių savybių svarbą. vartotojų akimis, o gamybos technikos skolinimosi iš konkurentų atveju – prekės originalumo praradimas. Tačiau nepaisant to, šis metodas užtikrina gilų įsiskverbimą į kiekvieną nišą ir stabilią gamintojo poziciją.
Pardavimo vienoje srityje ypatybės
Koncentruota rinkodaros strategija – tai produktų gamyba konkrečiai klientų kategorijai viename rinkos segmente. Jį daugiausia naudoja ribotus finansinius išteklius turinčios organizacijos. Paprastai kalbame apie unikalų pasiūlymą, todėl gamintojai turi teisę savo nuožiūra nustatyti prekės kainą (net ir labai aukštą).
Kartais įmonės padalina nišą įpogrupius, atskirti prekę ir pateikti pasiūlymą kiekvienoje subrinkoje (pavyzdžiui, mikroautobusų ar automobilių su mažu varikliu variantai). Aukštą pajamų lygį suteikia tokie veiksniai kaip mažos gamybos, rinkodaros, produkcijos pardavimo sąnaudos, prekių unikalumas ir originalumas ir kt. Šioje situacijoje pogrupių vykdoma rinkodara mažai skiriasi savo turiniu ir veiklos metodais.
Iš minėtų rinkos aprėpties strategijų tipų ši kryptis nereikalauja didelių reklamos išlaidų, užima stabilias pozicijas pardavimų srityje, tenkina vartotojų poreikius, todėl užtikrina pajamų stabilumą. Tuo pačiu gana sunku užkariauti segmentą, ypač jei jis turi konkurentų, o ribotas plotas nustato rėmus prekių gamybai ir pardavimui. Šis požiūris skirtas sukurti konkretų produktą konkretiems klientams, todėl jis apima nuolatinį bendravimą su vartotojais, siekiant suprasti jų poreikius ir įtikinti, koks svarbus įmonei yra kiekvienas klientas. Tokio pobūdžio veiklą rekomenduojama pradėti nuo 20 % rinkos aprėpties (pagal Pareto principą būtent ši dalis, tinkamai parduodant, duos 80 % rezultato).
Svarbūs vidinės ir išorinės aplinkos veiksniai
Norint tinkamai planuoti įmonės plėtrą, būtina atsižvelgti į kai kurias gamybos ir realybės ypatybes. Rinkos aprėpties strategijos pasirinkimui įtakos turi šie verslo komponentai:
- ištekliaiįmonės (jei jos ribotos, tuomet reikia sustoti ties koncentruota rinkodara);
- produkcijos vienodumas (jei prekių linijos panašios, tai masinė rinkodara tinka gamybai ir pardavimui, jei skiriasi įpakavimu, išvaizda, funkcijomis, tuomet diferencijuota);
- produkto gyvavimo ciklas (norint nustatyti tikslinių rinkų pasiekimo strategiją, labai svarbu, kiek pasiūlymas tęsis nuo pasitraukimo iki visiško išnykimo (įtraukiami atsiradimo, augimo, brandos ir nuosmukio etapai sąskaitą), nes tai labai įtakoja rinkodaros veiklos mastą; išleidžiant prekę į rinką, pageidautina rodyti tik vieną veislę – tai leis analizuoti pirkėjų susidomėjimą ja, tokiu atveju tinka masinė ar koncentruota rinkodara, o kai pardavimas žymiai padidėja, galite pereiti prie diferencijuotų;
- vartotojų prašymų homogeniškumas (jei daugumą vartotojų domina tas pats produktas ir rinkodaros veiksmai juos veikia vienodai, tuomet tiktų masinės rinkos aprėpties strategija);
- konkurentų darbo organizavimo būdai (paprastai įmonė turi elgtis kitaip: jei oponentai turi bendrą prekybos zonos aprėptį, tuomet ji turėtų griebtis diferencijuotos arba koncentruotos, jei kiti gamintojai naudoja paskutinį dvi strategijas, tada pasieks gerus pardavimus įmonė galės pasiūlyti gyventojams masinės gamybos prekes, atitinkančias įvairiausių vartotojų poreikius).
Reikia atsiminti, kad iš analizės kruopštumoaplinka priklausys nuo sprendimo teisingumo. Išnagrinėję galimas rinkos galimybes ir žinodami rinkos aprėpties strategijų privalumus ir trūkumus, suinteresuotosios šalys galės tinkamai planuoti savo veiklą ir gauti maksimalią naudą.
Strategijos apibrėžimo žingsniai
Šie veiksmai atliekami prieš pasirenkant rinkos aprėpties metodą:
- Rinkos analizė ir segmentavimas: atliekama siekiant nustatyti nišas, kuriose prekė bus įdomiausia pirkėjams ir bus galima užtikrinti aukštą pardavimų lygį, tiriant segmentų apimtis, jų potencialą ir priimtinas pardavimų augimas, potencialių pirkėjų skaičius, jų apsipirkimo motyvai.
- Gamintojo produktų linijų ir klientų grupių, kurioms jos bus siūlomos, nustatymas. Norint pasirinkti įmonės rinkos aprėpties strategiją, būtina ištirti gaminio paskirtį, vartotojų pageidavimų patenkinimo šiuo pasiūlymu laipsnį, gaminių atitiktį valstybės standartams, produkto gamybos sąnaudų lygį ir ateityje reikės jį pakeisti atsižvelgiant į mokslo ir technologijų pažangą.
- Konkurentų analizė. Nustatomas didžiausių oponentų ratas (3-4), tiriamos jų produktų linijos rinkoje, savybės, kokybė, gaminio dizainas, kainos, rinkodaros programos, naujų produktų kūrimas ir kt., įmonės, kurias reikia pranokti kad jų pasiūlymas būtų įdomesnis ir pelningesnis.
- Darbo krypties pasirinkimasorganizacijos.
Pagrindiniai sprendimų priėmimo požymiai
Rinkos aprėpties strategijos pasirinkimo kriterijai yra šie:
- Išmatuojamumas (tai apima įvairias nišos charakteristikas: dydį, vartotojų atsiskaitymo galimybes, būtinos rinkodaros veiklos mastą ir kt.).
- Pasiekiamumas (kiek įmonė gali pasiekti vartotojų grupę ir patenkinti jos poreikius).
- Svarbumas (segmentas – tai panašių interesų pirkėjų grupė, jis turi turėti pakankamai perkamosios galios rinkodaros programai, sukurtai specialiai jam pačiam pateisinti).
- Diferencijuojamumas (suteikia vienalytę klientų reakciją į siūlomą prekių vienetą, jos pagrindu šių pirkėjų skaičius priskiriamas vienai grupei).
- Aktyvios įtakos segmento viduje galimybė (numato programos, skirtos įvedimui į nišą, aktyvią reklamą ir pirkėjams įdomių prekių reklamavimą, sukūrimą).
Darbo prioritetų svarba
Visos verslo organizacijos skiriasi specifika, tikslais, mastu, ištekliais. Tačiau pasirinkus tinkamą strategiją strateginiams rinkos segmentams pasiekti, galima:
- sumažinti gamybos sąnaudas;
- padarykite reklamą veiksmingą;
- racionaliai naudokite turimus išteklius;
- tinkamai suplanuokite tolesnę verslo plėtrą;
- tenkinant vartotojo interesus užtikrinti maksimalų produktų pardavimo lygį;
- didinti konkurencingumą;
- tapk geriausiu pardavėju rinkoje ar segmente.
Praktiškai kiekviena įmonė yra orientuota į „savo“klientą, o rinkos aprėpties strategijos marketinge yra būdas nustatyti reikiamą rinkos nišą, optimizuoti gamybą ir pateikti klientams pasiūlymą, kuris visiškai patenkins vartotojų poreikius ir užtikrins didelis organizacijos pajamų lygis.
