Bet kuris gamintojas stengiasi parduoti kuo daugiau savo gaminio. Tai daroma siekiant padidinti pelną.
Tai savo ruožtu reikalauja reklamuoti prekes ir paslaugas. Juk kad ir kokia kokybiška prekė bebūtų, kol vartotojas apie jį ir jo savybių nesužinos, didelio jo kiekio parduoti nebus įmanoma.
Sąvokos apibrėžimas
Kas yra produkto reklama? Tai veiklų ir darbų rinkinys, apimantis informacijos pateikimą potencialiems vartotojams apie jos naudą, siekiant paskatinti jų norą pirkti.
Reklamuojant parduodamą prekę, naudojamos trumpalaikės schemos, kurios gali būti taikomos prekybos vietose arba rinkodaros sistemoje, jei gamintojas pristatė naują produktą. Tokių renginių tikslas – atgaivinti arba padidinti pardavimus. To pavyzdys būtų paketaistaigmenos klientams, dovanos, konkursai, nuolaidų pasiūlymai ir kt.
Be to, prekėms reklamuoti dažnai naudojamos ilgalaikės schemos. Tai apima, pavyzdžiui, reguliarų daikto ar įrenginio demonstravimą specializuotose parduotuvėse.
Reklamos yra veikla, apimanti kūrybines reklamos pastangas. Jie susiję su originalaus pobūdžio reklaminio produkto kūrimu, o ne tradiciniu informacijos pateikimu žiniasklaidoje.
Taigi, produkto reklama yra bet kokia komunikacijos forma, skirta informuoti apie prekę, priminti apie ją, įtikinti klientus ir pan. Tokie renginiai taip pat gali padidinti pardavimo efektyvumą dėl komunikacinio poveikio darbuotojams ir partneriams.
Reklamos priemonės yra rinkodaros komunikacija. Jie vertinami kaip įrankis, valdantis visą produkto reklamavimo procesą, kuris prasideda nuo gamintojo ir baigiasi tiksliniu klientu.
Produkto reklamavimo tikslas yra suformuoti vartotojų atsakymus, įskaitant:
- pirkimas baigtas;
- pasitenkinimas įsigyta preke;
- pozityvios informacijos apie įmonę ir produktą sklaida.
Pagrindiniai žingsniai
Produktų reklamos organizavimą galima įsivaizduoti kaip piramidę. Pats pirmasis jos etapas yra „Žinios“. Tai apima du veiksmus:
- Sąmoningumas. Tai apima pirkėjo pirminių žinių apie produktą gavimą (jo individualias savybes ir gamintojo pavadinimą). Šiame etape produkto reklamavimo būdai yra reklama ir propaganda.
- Žinios. Šiame etape vartotojas gauna išsamią informaciją apie jį dominančią prekę, įskaitant, pavyzdžiui, technines charakteristikas.
Antrojo produkto rinkodaros skatinimo etapo, vadinamo „Emocija“, struktūrą sudaro trys etapai. Tarp jų:
- Gera valia. Produktas vartotojui patinka dėl kai kurių specifinių savybių. Gamintojas šalina esamus trūkumus.
- Šiam produktui ar paslaugai teikiama pirmenybė.
- Tikėjimas, kad tai yra tinkamas produktas pirkti.
Prekių pardavimo ir skatinimo organizavimas baigiamas trečiajame etape, kuris vadinasi „Pirkimas“. Jį sudaro vienas šeštasis piramidės laiptelis. Tai skatina vartotoją pirkti mažinant kainas, dovanomis ir akcijomis.
Pagrindinės funkcijos
Reklama – tai dvejopo tikslo veiklų rinkinys. Viena iš jos krypčių – vartotojų paklausos suaktyvinimas. Be to, siekiant išlaikyti palankų požiūrį į įmonę, vykdomas produktų reklamavimo procesas. Kartu tokiai veiklai patikėta atlikti nemažai funkcijų. Tai apima:
- Informacijos pateikimas potencialiems vartotojams apie siūlomą produktą irpagrindiniai jo parametrai. Gamintojui neužtenka turėti gaminį su dideliu konkurenciniu pranašumu ir bet kokių su juo susijusių naujovių. Jo pardavimas nepasieks tinkamo lygio, kol vartotojas nesužinos apie produktą. Tinkamos informacijos pateikimas jam yra svarbiausia paaukštinimo funkcija. Pavyzdžiui, ultragarsinė skalbimo mašina bus parduodama tik tada, kai gamintojas paaiškins jos pranašumą prieš įprastus agregatus, o šios įrangos savininkai paliks apie tai liaupsintus atsiliepimus.
- Būtino įvaizdžio formavimas. Ši funkcija prekių reklamavimo sistemoje padeda sukurti vartotojų įvaizdį apie tai kaip apie prestižinį produktą, pagamintą naudojant inovatyvias technologijas ir turintį mažą kainą. Dažnai toks įvaizdis pranoksta realų vartotojišką prekės ar paslaugos turinį, išskirdamas juos iš panašių konkurentų pasiūlymų. Tai gali būti, pavyzdžiui, plastikiniai langai, kuriuose nėra švino, šampūnas, kurio pH 5, 5 ir kt.
- Nuolat išlaikomas produkto populiarumas. Ši prekių reklamavimo funkcija atliekama primenant klientams apie tai, ką jiems siūloma įsigyti, poreikį ir svarbą jų gyvenime. Pavyzdžiui, vartotojai turėtų nepamiršti Naujiesiems metams nusipirkti Coca-Cola gėrimo, nes tik su juo ateis šventė.
- Pakeiskite esamus produkto suvokimo stereotipus. Kartais pirkėjai turi neigiamą nuomonę apie prekę ar paslaugą, kuri visiškai neatitinka gamintojo ir tiekėjo jiems keliamų lūkesčių. DėlNorint pakeisti tokią neigiamą tendenciją, naudojama speciali skatinimo kampanija. To pavyzdys yra Pietų Korėjos korporacijos „Samsung“padidintas įrangos techninės priežiūros terminas iki 3 metų. Tuo ji įtikino potencialius pirkėjus, kad jos gaminama buitinė technika yra ne prastesnės kokybės nei Japonijos firmų. Motyvacija pirkti Samsung prietaisus buvo mažesnės kainos ir geresnis aptarnavimas.
- Visų dalyvių, įtrauktų į platinimo sistemą, stimuliavimas. Jei prekės parduodamos ne galutiniam vartotojui, o tarpininkui, geriausias būdas padidinti pirkimų skaičių bus skatinti paklausą naudojant reklamą.
- Brangesnių pasiūlymų pateikimas rinkai. Prekės kaina ne visada yra dominuojantis veiksnys žmogui priimant sprendimą pirkti. Svarbiau, kad vartotojai suvoktų jiems reikalingą prekę kaip turinčią unikalių savybių. Pavyzdžiui, Tefal keptuvės, nepaisant didelės kainos, skiriasi nuo konkurentų kolegų nuimama rankena, kuri leidžia jas kompaktiškai sudėti į spintelę.
- Plankios informacijos apie įmonę sklaida. Ši funkcija yra vadinamojo globos, rėmimo, socialinių paketų ir kt. Tokia akcija yra paskutinėje vietoje pagal savo reikšmę. Juk niekas negali priversti vartotojo pirkti nekokybišką prekę už didelę kainą su neigiamu požiūriu į ją.
Visos aukščiau nurodytos funkcijos yra produkto reklamavimo kompleksas. Su jo naudojimugamintojui pavyksta padidinti pardavimus.
Reklama
Produktų reklamavimo rinkodara yra sukurta specifinių komunikacijų programa. Be to, kiekviena šiam tikslui naudojama priemonė turi unikalių savybių ir reikalauja tam tikros sumos lėšų skyrimo.
Veiksmingiausias iš visų produkto reklamavimo būdų, naudojamas dirbant su didele auditorija, yra reklama. Tai bet kokia mokama siūlomo produkto idėjų pateikimo forma.
Reklama daro įtaką pardavimų augimui jau tuo, kad ji egzistuoja. Faktas yra tas, kad vartotojai visada mano, kad žiniasklaidoje „reklamuojamas“produktas turi būti aukštos kokybės. Priešingu atveju sunku paaiškinti įmonės išlaidas reklamai, kurios vėliau tiesiog neatsipirks.
Iš visų skatinimo būdų, šis puikiai pasiteisina tuo metu, kai formuojasi pirkėjo sąmonė. Be to, naudodamas reklamą gamintojas turi galimybę dirbti su gana didele auditorija visoje šalyje.
Pagrindinės šio reklamavimo įrankio ypatybės:
- viešas pobūdis (informaciją reglamentuoja atskiras reklamos įstatymas);
- išraiškingumas, pasireiškiantis galimybe efektyviai pristatyti gaminį ir gamintoją;
- raginimo gebėjimas;
- neasmeniškumas (reklama yra monologinis kreipimasis į plačią auditoriją).
Iš visų instrumentųprodukto reklamavimo reklama yra pati ilgalaikė. Ir šiandien tai yra pats masiškiausias reklamos būdas. Toks įrankis kaip reklama gali būti vertinamas įvairiais aspektais. Tuo pačiu metu išskiriami keli informacijos apie prekę pateikimo tipai.
Reklamavimas įmonės viduje
Šis produkto reklamavimo būdas yra pasiūlymas darbuotojams, kurie turi visiškai tikėti savo įmone. Siekiant palankaus požiūrio į įmonę, tam tikri socialiniai renginiai vykdomi įmonės vidaus reklamos rėmuose. Tai apima:
- išmokų darbuotojams sistema;
- įmonės struktūrą įvesti į racionalią formą;
- gerų santykių tarp vadovų ir darbuotojų kūrimas;
- bendro poilsio organizavimas;
- uniformos ir skiriamieji ženklai;
- įmonė turi savo spausdintą leidimą.
Reklama siekiant sukurti prestižą
Įmonė, vykdanti produkto reklamavimo rinkodaros politiką, turi turėti palankią pirkėjų nuomonę apie save. Norėdami tai padaryti, jis turėtų pakelti prestižą. Tai atliekama naudojant specialią reklamos rūšį, kuri yra tiesiogiai susijusi su įmonės viduje. Tam naudojamos šios priemonės:
- kontaktas su žurnalistais;
- žiniasklaidos pranešimai, kuriuose yra teigiamų atsiliepimų apie įmonę;
- dalyvavimas regiono ir miesto gyvenime, siekiantis naudos įmonei.
Reklamavimas siekiant išplėsti pardavimą
Reklamaprekės yra pagrindinė informacijos apie siūlomą prekę pateikimo veikla. Be to, organizuojant reklamą, būtina pasikliauti išsamiu rinkos tyrimu ir stebėti šių funkcijų įgyvendinimą:
- kurti įmonės prestižą;
- paklausos skatinimas;
- būtinos informacijos apie prekę suteikimas pirkėjui;
- pardavimų užtikrinimas, taip pat pasiekto kiekio palaikymas ir išplėtimas;
- įkvepia pasitikėjimą gamintoju ir jo produktu.
Reklama įvairiuose pardavimo etapuose
Be aukščiau išvardytų funkcijų, vartotojui perduodama informacija apie prekę turi atitikti tam tikro parduodamos prekės gyvavimo ciklo etapo tikslus ir uždavinius. Pagal tai išskiriami šie reklamos tipai:
- Informacinis. Šis reklamos tipas atitinka produkto pardavimo etapą, kai jis tik iškeliamas į rinką. Pagrindinis tokios reklamos tikslas – sukurti pirminę paklausą, taip pat informuoti pirkėją, kad šią prekę galima įsigyti.
- Paraginimas. Ši reklama rinkodaros strategijoje naudojama tame produkto gyvavimo ciklo etape, kai įmonei reikia generuoti atrankinę paklausą ir įtvirtinti siūlomos prekės poziciją tiksliniame segmente. Įtikinama reklama – tai informacijos pateikimas, paaiškinantis geriausias produkto savybes, palyginti su konkurentais.
- Primena. Šio tipo reklama naudojama tada, kai prekė jau yra tvirtai įsitvirtinusi rinkoje. Tokia informacija primenapirkėjui apie prekės egzistavimą ir papildomai kelia įmonės prekės ženklo įvaizdį. Sustiprinamoji reklama yra primenančios reklamos rūšis. Jos tikslas – įtikinti gaminių savininkus savo sprendimo teisingumu.
- Socialinis. Šio tipo reklama skirta tam tikrų regionų socialinėms problemoms spręsti.
Leidinių naudojimas
Reklamos tikslais informaciją galima skelbti:
- Sparčiajame spaudoje. Tai reklama laikraščiuose ir lankstinukuose, kurių „gyvenimo“terminas ne ilgesnis kaip 1-2 savaitės. Tokio informacijos pateikimo privalumas – efektyvumas, didelės auditorijos aprėptis, maža kaina, formatų lankstumas, supaprastinta atsakymų sistema. Iš minusų jie išskiria žemą kokybę, nedidelį antrinių skaitytojų skaičių, taip pat gausybę kitos reklamos laikraščių puslapiuose.
- Leidiniuose, susijusiuose su vidutinės trukmės periodiniais leidiniais. Ši reklama pritraukia skaitytojų dėmesį mėnesį. Jo pranašumas yra tai, kad galima įsigyti ilgą tiražą, aukštesnę kokybę, taip pat galimybę paveikti tam tikrą vartotojų kategoriją. Tarp tokios reklamos trūkumų yra tai, kad ji yra mažiau efektyvi nei laikraščiai, taip pat didesnė skelbimų kaina.
- Spaudoje priskiriama lėtiesiems periodiniams leidiniams. Tai apima telefonų katalogus ir katalogus. Tokios reklamos galiojimo laikas yra maždaug vieneri metai. Pagrindinis jo pranašumas – ilgas leidinio aktualumo laikotarpis ir dideli antriniai tiražai. Tarp trūkumų yra mažas efektyvumas ir pasenimasinformacija.
Televizija
Reklama šiame informacijos š altinyje yra pati brangiausia. Be to, reklamos, teikiamos per televiziją, kaina nuolat auga dėl riboto laiko.
Šio produkto reklamavimo metodo pranašumas yra platus vartotojų aprėptis, galimybė segmentuoti informaciją pagal regionus, didelis emocinis poveikis ir aukštas dėmesio lygis. Tarp trūkumų galima paminėti dideles išlaidas, perpildymą, silpną tikslinės auditorijos selektyvumą, taip pat vartotojų interesų poslinkį į internetą.
Radijas
Tokios reklamos pranašumai yra palyginti maža kaina, masinė auditorija ir mobilusis platinimas. Tarp minusų galima paminėti kontaktų laikinumą, žemą dėmesio pritraukimo lygį, taip pat būtinybę pakartotinai teikti informaciją.
Lauko reklama
Šis produkto reklamavimo būdas apima reklamjuosčių ir skelbimų lentų išdėstymą. Taip pat naudojama reklama transporte. Šio informacijos pateikimo būdo privalumas – darbas visą parą, nedidelė konkurencija, didelis kontaktų dažnis, patraukiantis daugelio žmonių dėmesį. Vienas iš minusų yra selektyvumo trūkumas ir sunkumai kiekybiškai įvertinti efektyvumą.
Suvenyrinė reklama
Šis informacijos pateikimo būdas sulaukia didelio dėmesio. Be to, suvenyrų reklama, dedama ant sąsiuvinių, rašiklių, marškinėlių ir kt. Taip pat yra antrinė auditorija. Iš trūkumų galima išskirti nedidelę informacijos talpinimo vietą, dėl kurios naudojamas tik įmonės pavadinimas ir jos logotipas. Suvenyrinės reklamos trūkumas yra ribotas jos leidimas.
Reklama internete
Tai apima keletą informacijos pateikimo tipų. Tai kontekstiniai, iššokantys langai, socialiniai tinklai, reklamjuostės ir kt.
Pagrindinis jo privalumas – galimybė suskaičiuoti preke besidominčių pirkėjų skaičių. Tarp trūkumų galima paminėti neigiamą žmonių požiūrį į iššokančius langus, trukdančius matyti kontekstą.
Pardavimo akcija
Ši sąvoka reiškia trumpalaikes skatinamąsias priemones, skatinančias pirkti ar parduoti siūlomą produktą. Pardavimo skatinimas yra vienas iš produktų skatinimo būdų, apimantis tokius elementus kaip akcijos ir nuolaidos. Pagrindinės šio rinkodaros komunikacijos įrankio savybės yra šios:
- sąmoningumas;
- patrauklumas;
- impulsas pirkti nedelsiant;
- vartotojo reakcija.
Pardavimų skatinimas, kaip ir kiti prekės reklamavimo būdai, turi savų privalumų ir trūkumų. Jos privalumai – lankstumas gaminio įgyvendinime, geras integravimas su reklama ir asmeniniais pardavimais. Be to, pardavimų skatinimas yra orientuotas į tiesioginį pirkimą ir sąlygų sudarymą sandorio patrauklumui. VykdomaTokiu būdu įmonė nepatiria didelių nuostolių dėl paskatų įvedimo nuolaidų ir nuolaidų pavidalu, jas įgyvendindama savo jėgomis.
Pardavimo skatinimo trūkumai yra jo nepastovumas ir trumpa trukmė, sunkumai nustatant sėkmę ir didelės išlaidos.
PR
Iš visų produktų reklamavimo tipų jis išsiskiria. PR arba viešieji ryšiai – tai neasmeninė ir nemokama produkto reklama. Jis gaminamas skleidžiant komerciškai svarbią informaciją apie parduodamą produktą laikraščiuose ir kitose spaudos priemonėse, taip pat palankiai ją pristatant per televiziją, radiją ar iš scenos. Paprastai PR ateina iš žinomų asmenų, kurie finansuoja renginius ir yra jų rėmėjai. Pagrindinės šios produkto reklamos formos savybės:
- showy;
- patikimumas informacijos, gaunamos iš žinomo asmens, pirkėjui;
- platus auditorijos aprėptis.
Ryšiai su visuomene dažniausiai naudojami kartu su reklama ir pardavimų skatinimu.
Asmeninis pardavimas
Iš visų kitų prekių reklamavimo rūšių tai yra prekės pristatymas žodžiu, kuris atliekamas pokalbio metu su vienu ar keliais pirkėjais iš karto. Šio pokalbio tikslas – parduoti. Šio metodo skiriamieji bruožai yra šie:
- asmeninis charakteris;
- patikėjimo santykių tarp pardavėjo ir pirkėjo kūrimas;
- reikšmingas laipsnispaskatinti vartotoją atsakyti.
Asmeninis pardavimas vaidina svarbų vaidmenį reklamuojant produktą dėl savo funkcionalumo. Viena vertus, jie formuoja ir toliau palaiko siūlomo produkto įvaizdį, kita vertus, leidžia gauti grįžtamąjį ryšį su klientu, kuris leidžia analizuoti įmonės pardavimus ir koreguoti tolesnių kampanijų organizavimo planus..
Kaip įmonė nuspręs reklamuoti produktus? Konkrečios rinkodaros komunikacijos priemonės pasirinkimas priklausys nuo įvairių faktorių. Tarp jų yra šie:
- finansiniai įmonės pajėgumai;
- naudojo reklamos kanalus;
- parduodamo produkto gyvavimo ciklas;
- priimta įmonės rinkodaros strategija.
