Sėkmingas verslas priklauso nuo gebėjimo patenkinti klientų poreikius. Visi pirkėjai turi skirtingus skonius ir pageidavimus, todėl dirbti su visa potencialia rinkos auditorija beveik neįmanoma. Žinoma, galima pagaminti tam tikrą universalų produktą, kuris pasižymės vidutinėmis savybėmis. Tai tiesiog nepatiks jokiam vartotojui. Todėl įmonės stengiasi surasti „savo“klientus, tai yra tikslinę auditoriją, kurią įmonės produktas visiškai patenkins.
Įmonės segmentas
Rinkodaros srityje tokia sąvoka kaip tikslinė rinka laikoma pagrindine. Ši koncepcija reiškia patrauklią rinkos sritį, kurioje įmonė veikia siekdama visapusiškai realizuoti visas rinkodaros galimybes ir pritraukti daugiau pirkėjų.
Rinkodaros metodai padeda nustatyti tikslines rinkas. Jie yra masyvūs ir koncentruoti, tačiau kiekviename iš jų būtina nustatyti specifiniussegmentus ir suprasti, kaip pozicionuoti savo produktą. Remiantis statistika, tikslinės rinkos atstovai yra labiau suinteresuoti pirkti ir naudoti tam tikros įmonės prekę nei kiti pirkėjai. Toks padidėjęs susidomėjimas labai supaprastina darbą, bet svarbiausia – padeda suprasti pagrindinius šios rinkos dalies pirkėjų poreikius.
Paskirtis
Jei įmonė supranta, kam parduoda prekę ir kas ją dažniausiai pirks, tada sukurti tinkamą reklamą, kuri sulauks didelio atgarsio, nieko nekainuoja. Be to, tokių detalių supratimas padeda sukurti tinkamą pakuotę, suteikia gaminiui reikalingų savybių ir lemia jo vietą pardavimo skyriuje.
Norint giliau suprasti šio reiškinio esmę, verta pateikti nedidelį pavyzdį. Tarkime, įmonė gamina ir parduoda dantų pastą. Jei jos tikslinė auditorija yra jauni biuro darbuotojai (25-35 m.), tuomet svarbu sutelkti dėmesį į balinimo ir gaivinančio poveikio poveikį. Taip pat ši auditorija atkreips dėmesį į pakuotės dizainą ir teiginius apie produkto efektyvumą (geriau, jei jie parašyti „protingais“žodžiais). Bet jei pensininkai yra tikslinė auditorija, tada jų prioritetas bus ne balinančios pastos savybės, o „dantenų apsauga“ir „delikati priežiūra“. Taip pat vyresni žmonės atkreipia dėmesį į kainos ir kokybės santykį, be to, kompozicijoje ieškos natūralių ingredientų pavadinimų, o ne įnirtingos „madingos“terminijos.
Sėdynės pasirinkimas: pirmasis būdas
Renkantis tikslinę rinką, padės laiko patikrinti ir patyrę metodai. Pavyzdžiui, galite išleisti produktą, kuris gali būti patrauklus kiekvienai pirkėjų grupei. Šiuo atveju taikoma masinės rinkodaros strategija, arba, kaip dar vadinama, didžiųjų pardavimų strategija. Pagrindinis šio metodo tikslas – organizuoti maksimalius pardavimus. Ši strategija yra brangi ir dažniausiai ją naudoja didelės korporacijos, kurios gali tai sau leisti.
Antras būdas
Antrasis metodas sako, kad reikia sutelkti dėmesį į konkretų rinkos segmentą. Čia taikoma koncentruota rinkodaros strategija, kuri yra nukreipta į konkrečią vartotojų grupę. Šis pardavimo būdas patrauklus, kai ištekliai riboti.
Įmonės sutelkia savo pastangas ir išteklius ten, kur turi akivaizdžių pranašumų prieš konkurentus. Tai leidžia sukurti stabilias pozicijas rinkoje dėl gaminio išskirtinumo ir individualumo tenkinant vartotojų poreikius. Ši strategija padeda maksimaliai padidinti pelną vienam vienetui ir konkuruoti su kitomis įmonėmis.
Trečias sprendimas
Trečias būdas – tolimesniam darbui pasirinkti ne vieną, o kelis tikslinių rinkų segmentus. Kiekvienam segmentui įmonė gali pagaminti atskirą gaminį arba tiesiog tiekti įvairų (pavyzdžiui, jogurtą vaikams ir suaugusiems). Tai vadinama diferencijuota rinkodaros strategija. Čia kiekvienam atskiram segmentui atskirairinkodaros žingsniai. Norint aprėpti visus pasirinktus segmentus, reikia investuoti daug pinigų ir pastangų, tačiau, kita vertus, kelių produktų išleidimas padeda maksimaliai padidinti pardavimą.
Įsitvirtinusi bet kuriame segmente, įmonė gali plėsti savo veiklos sritį. Juk tai padaryti daug lengviau, kai gamintojas pirkėjui jau žinomas.
Segmentavimo ypatybės
Verta pažymėti, kad segmentuodami tikslinę rinką rinkodaros specialistai nepaiso kai kurių jos dalių. Pavyzdžiui, dabar daugelis produktų yra orientuoti į šeimas ar jaunimą, o tokios nišos kaip „paaugliai“ir „pensininkai“jau seniai be naujų produktų. Tokia situacija vadinama „rinkos langu“. Jei gamintojas nori uždaryti tokį langą, tikėtina, kad jam pasiseks.
Nustačiusi tikslinę rinką, įmonė pirmiausia turi ištirti konkurentus ir jų produktus. Tik padarius konkrečias išvadas remiantis statistine informacija, įmonė gali nuspręsti dėl savo produktų pozicionavimo. Tai yra, kalbėti apie produkto konkurencingumą rinkoje.
Prekybos platformų įvairovė
Tikslinių rinkų tyrimas parodė, kad yra 2 pagrindiniai jų tipai: pirminė ir antrinė. Šios rinkos skiriasi pirkimo motyvais ir požiūriais į produktų pasirinkimą. Be to, jie turi savo dydį, elgesio ir psichografines ypatybes.
Pirminė yra pagrindinė įmonės rinka, kuri uždirba pelną. JoAtstovai yra visi pirkėjai, turintys išreikštą poreikį įsigyti įmonės produktą.
Visi pirkėjai, kurie:
- Gali spontaniškai nusipirkti produktą.
- Gali turėti įtakos pirminės rinkodaros specialistams, pasirenkant produktą.
- Būs potencialūs pirkėjai ateityje.
Paprasčiau tariant, antrinė rinka yra pirkėjai, kurie gali įsigyti įmonės produktą ir yra labiau linkę tai padaryti.
Kaip apibūdinti rinką?
Prieš planuojant užfiksuoti segmentą, jis turi būti išsamiai aprašytas. Tik išsamiai išanalizavus tikslinę rinką galima tiksliai suprasti, ko pirkėjas nori ir kaip jam patikti.
Apskritai yra keturi pagrindiniai kriterijai, padedantys įvertinti, ar tikslinis segmentas yra teisingai aprašytas.
- Tikslinės rinkos parametrai turėtų būti bendri šiai rinkai ir skirtis kitiems pirkėjams.
- Turi būti parametras, apibūdinantis sprendimą įsigyti produktą.
- Rinką reikia derinti pagal įmonės nustatytus parametrus.
- Parametrai, kuriais grindžiamas įmonės tikslinės rinkos aprašymas, turėtų leisti kokybiškai nukreipti ir planuoti reklamos kampanijas.
7 tikslinio segmento charakteristikos
Apskritai aprašymo charakteristikos skirstomos į septynias pagrindines grupes:
- Socialiniai-demografiniai. Rinkodaros specialistai turi nurodyti rinkos ypatybes lyties, amžiaus,pajamos, šeimyninė padėtis, profesija, tautybė ir kt. Visos šios savybės turi lemiamos įtakos renkantis komunikacijos kanalą ir tolimesnį reklaminių kampanijų planavimą.
- Geografinė. Aiškiai apibūdinkite sritį, kurią įmonė planuoja aptarnauti. Tai apima tokius elementus kaip šalis, miestas, regionas, gyventojai, klimatas ir tikslinė rinkos vieta.
- Psichografinė. Šios savybės padės nustatyti pirkėjo prigimtį ir jo gyvenimo būdą. Šio proceso supratimas leis pasirinkti tinkamą reklaminį pranešimą ir pagrindinius prekės įvaizdžio vaizdus. Šie parametrai apima pirkėjo idėją apie save ir tai, kaip jis nori save matyti. Pavyzdžiui, čia galite apibūdinti asmens šeimyninę padėtį, mėgstamas TV laidas, laisvalaikio nuostatas, politinę priklausomybę ir kt.
- Elgesys. Jie leidžia suprasti, kokiais metodais pirkėjai vadovaujasi rinkdamiesi konkrečią prekę. Tai gali apimti informaciją apie pirmojo pirkimo priežastį, pirkinių skaičių per tam tikrą laikotarpį, sprendimo priėmimo greitį, gaminio naudojimą ir kt.
- Pagrindinės pirkimo tvarkyklės. Šiai savybei įvertinti dažniausiai naudojami tokie parametrai kaip prekės kokybė, kaina, prekės ženklas, pakuotė, aptarnavimas, garantijos ir prekių grąžinimo galimybė.
- Rinkos dydis. Ši informacija užtikrins, kad potencialių pirkėjų skaičius tikrai didelis, o įmonė gaus pelną,išleidžiant konkretų produktą.
- Tendencijos. Jokia tikslinė rinka nėra stabili substancija, ji yra linkusi keistis, todėl renkantis rinkodaros metodus produktų reklamai reikia atsižvelgti į pagrindines tendencijas, turinčias įtakos rinkos plėtrai. Čia ekspertai vertina tokius parametrus kaip stabilumo lygis, augimo perspektyvos ir pirkimo galimybės. Į šias tendencijas reikia atsižvelgti atsižvelgiant į ekonomikos, politikos, rinkos augimo tempų įtakos spektrą.
Keisti pozicijas
Rinkodaros specialistams nustačius tikslinę rinką ir įmonei pradėjus dirbti pagal sukurtą strategiją, gali kilti tam tikrų sunkumų parduodant produktą. Tada įmonė imasi aktyvių priemonių, kad pakeistų produkto poziciją.
Repozicijos perkėlimas – tai strateginis veiksmas, kuriuo siekiama pakeisti esamą prekės poziciją pirkėjo suvokime. Paprastai šis kelias susideda iš kelių etapų:
- Pagerinkite kainą, kokybę ir kitas vartotojų savybes.
- Naujų produktų suvokimo kriterijų įvedimas į potencialių pirkėjų mintis. Gamintojas, kuris, pavyzdžiui, pristatė produktą tikslinei rinkai, gali pradėti orientuoti pirkėjus į natūralumą, patogų naudojimą, ekologiškumą ir pan.
- Įmonė gali atkreipti dėmesį į produkto ypatybes, kurios anksčiau buvo ignoruojamos, pvz., pabrėžti naują naudą.
- Įmonė pirkėjui dažnai pateikia palyginamąją informacijąreklama, taip formuojant požiūrį į konkurentus.
Perkėlimo įrankis
Perkeliant produktą į tikslinę rinką diferenciacijos politika atlieka svarbų vaidmenį. Tai veiksmai, kurie sudaro išskirtines produkto savybes, palyginti su panašiais konkuruojančių įmonių produktais. Šio proceso esmė – unikalių išskirtinių gaminio savybių paieška. Įmonė gali praplėsti esamas prekės savybes, atkreipti dėmesį į tarnavimo laiką, gerinti aptarnavimą, teikdama konsultavimo, remonto ar prekės keitimo paslaugas.
Paprasčiau tariant, pozicijos keitimo proceso diferenciacija yra produkto ir visų susijusių funkcijų tobulinimas.
Parduoti produktą lengva. Sunku suformuoti stabilią pirkėjų grupę, kuri prekės pagalba galėtų išspręsti savo problemas ir taip atnešti įmonei pelno. Tik tokiu būdu verslas gali virsti sėkminga įmone, o ne tapti dar viena įmone, kuri vos išsilaiko.
