Šiandien rinkodara tampa totali, tai yra bet kurios veiklos srities kontrolės elementas. Kadangi jis skirtas poreikių tenkinimui per mainus, rinkodaroje poreikis yra pagrindinė sąvoka. Ji telpa į pagrindinę triadą: poreikis – paklausa – produktas. Atsakykime į klausimą: rinkodaroje poreikis yra kas: objektas, idėja ar funkcija?
Rinkodaros koncepcija
Sąvoka „rinkodara“neturi vieno ir visuotinai priimto aiškinimo. Yra keletas šio reiškinio apibrėžimo būdų. Dažniausiai manoma, kad rinkodara – tai procesas, kai produktas perkeliamas nuo gamintojo iki vartotojo. Šiuo atveju tai dažnai tapatinama su „reklamos“, „viešųjų ryšių“, „reklamos“sąvokomis.
Tačiau tai platesnis reiškinys. Pagal kitą požiūrį rinkodara suprantama kaip tam tikra žmogaus veikla, kuria siekiama patenkinti žmonių poreikius ir reikalavimusmainai tarp jų. Tokį požiūrį nulėmė rinkodaros klasiko F. Kotlerio koncepcija. Ir šiuo atveju pagrindinė sąvoka yra būtent studijų ir poreikių tenkinimo procesas. Rinkodara šiuo atveju tampa ne spaudimo vartotojui priemone, o pagalbos pirkėjui priemone.
Pagal šį supratimą bet kuriam vartotojui reikia prekių, kurios kuo geriau patenkintų jo poreikius. Šiuo požiūriu ši koncepcija apima vartotojo tyrimą, geriausių produktų dizainą ir reklamos priemones. Pagal šį supratimą rinkodaros srityje poreikis yra pradinė, pagrindinė sąvoka.
Reikia ir reikia
Kalbant apie rinkodarą, kyla klausimas dėl pagrindinių jos kategorijų. Tai apima sąvokas „produktas“, „rinka“, „vartotojas“, „poreikis“ir „reikalavimas“. Rinkodaroje, kaip ir psichologijoje, reikėtų aiškiai atskirti pagrindines kategorijas. Kiekvieną iš šių sąvokų aktyviai supranta mokslininkai ir praktikai ir jos turi keletą interpretacijų. Poreikis ir poreikis dažnai painiojami. Koks pagrindinis jų skirtumas?
Jie skiriasi tikrumo laipsniu ir atsiradimo seka. Poreikis – tai žmogaus jaučiama stokos būsena. Jis jaučiasi nepatogiai, kad jam kažko trūksta. Poreikis turi neapibrėžtą ir nevienalytę formą, jis verčia žmogų rasti būdą, kaip jo atsikratyti. Kitame žingsnyje poreikis tampa poreikiu.
T. e., pagalF. Kotlerio versija, įgyja tam tikrą formą, dėl vartotojo kultūrinių ir asmeninių savybių bei jo egzistavimo aplinkos. Galima įsivaizduoti, kad alkanas žmogus patiria diskomfortą, tai yra poreikis. O vartotojas, spręsdamas, kaip šio poreikio atsikratyti, ką valgyti ir kaip gaminti, renkasi būdus, kuriuos jam diktuoja kultūra, tradicijos, aplinka.
Poreikių esmė
Įtaka vartotojui apima kiekvieno jo elgesio etapo tyrimą: nuo motyvų ir paskatų atsiradimo iki tam tikrų veiksmų atlikimo. Todėl rinkodaroje poreikis yra vartotojų elgsenos tyrimo atskaitos taškas. Šio reiškinio esmę galima apibūdinti taip:
- Poreikiai yra istoriškai ir socialiai nulemti, tai yra, jie keičiasi vystantis visuomenei, gamybiniams santykiams. Taigi, pavyzdžiui, apsaugos nuo šalčio poreikis laikui bėgant virto socialiniu poreikiu aprangai, atitinkančia mados ir laiko tendencijas. Keičiasi ir poreikių tenkinimo būdai. Šiandien žmogus nesutinka numalšinti alkio paprastu maistu, priprantame prie skaniai pagamintų patiekalų. Atsiradus naujoms gamybos galimybėms, žmogus pradeda vartoti pusfabrikačius, paruoštą maistą ir pan.
- Poreikis, skirtingai nei poreikis, yra subjektyvus, jį gali formuoti ir sukurti visuomenė ir žmonės.
- Reikia keisti, jie turi įtakos.
- Poreikiai tenkinami etapais: nuo ankstyvo iki naujo, nuo mažiausio iki didžiausio.
- Poreikiai priklauso nuokurioje veiklos srityje dalyvauja vartotojas.
Todėl poreikių esmė slypi tame, kad jie yra žmogaus veiklos š altinis. Tik pajutęs poreikį vartotojas yra pasirengęs imtis bet kokių veiksmų. Specifinė poreikių ypatybė yra ta, kad jie yra neriboti ir nėra galimybės juos visiškai patenkinti dėl ribotumo ir ribotų ekonominių išteklių.
Poreikių tipai
Yra keletas žmonių poreikių klasifikacijų. Psichologo E. Frommo sampratoje atmainos išskiriamos remiantis žmogaus ir gamtos sąveika. Šiuo atveju poreikiai paryškinami:
- tarpasmeniniuose santykiuose, pavyzdžiui, meilėje ar draugystėje, bendraujant;
- kūryboje jis nepriklauso nuo veiklos srities ir yra nukreiptas į kūrybą;
- saugu, nes jautiesi giliai įsišaknijęs šeimoje, grupėje, bendruomenėje;
- tapatintis su kuo nors ar kažkuo, asimiliacijoje, idealo akivaizdoje;
- pasaulio pažinime.
D. McClelland plėtoja įgytų poreikių teoriją ir nustato šias atmainas:
- reikia kažko pasiekti;
- reikia užmegzti ryšius su kitais žmonėmis;
- reikia energijos.
Yra ir kitų būdų atskirti poreikius. Rinkodara tradiciškai remiasi Abrahamo Maslow piramidės modeliu.
Poreikių piramidė
A. Maslow koncepcijojeporeikiai išdėstyti hierarchine seka, piramidės pavidalu. Tokia forma susidaro dėl to, kad žmogus poreikius tenkina etapais, iš apačios į viršų, o kai kurie žmonės sustoja skirtinguose piramidės laiptuose. Pagal šį požiūrį apibūdinami vartotojų poreikiai marketinge. Maslow išskyrė šiuos piramidės žingsnius:
- žemesni - fiziologiniai poreikiai (troškulys, miego poreikis, alkis);
- savi išsaugojimas (saugumo, apsaugos poreikis);
- socialiniai poreikiai (meilė, draugystė, priklausymo jausmas, dvasinis intymumas);
- pagarba, referencinių grupių pagarbos ir savigarbos poreikiai;
- aukščiausias – savirealizacijos ir savęs patvirtinimo poreikis.
Žmogus, anot Maslow, pirmiausia patenkina jam reikšmingiausius poreikius. Kuo aukščiau žmogus lipa piramidės laipteliais, tuo labiau jis pasiruošęs veiksmui. Maslow tikėjo, kad kuo aukštesni žmogaus poreikiai, tuo jis sveikesnis protiškai ir dvasiškai išsivystęs.
Jis taip pat tikėjo, kad aukštesnių lygių poreikiai išsivysto vėliau nei žemesniųjų, šio proceso pradžia patenka į paauglystę. Kuo didesnis poreikis, tuo lengviau atidėti jo patenkinimą. Didesnius poreikius žmonės suvokia kaip mažiau skubius.
Todėl vartotojas lengviau atsisakys nusipirkti bilietą į teatrą nei nusipirkti skanaus maisto. Tuo pat metu aukštesnių poreikių tenkinimas suteikia žmogui daugiau laimės ir džiaugsmo, praturtina jo gyvenimą prasmingumu, prisideda prie asmenybės tobulėjimo.
Apdorotireikia generacijos
Socialinė dinamika ir žmogaus raida lemia besikeičiančius filogenezės poreikius. Šis procesas taip pat gali būti stebimas ontogenezėje. Abiem atvejais pradinė paskata žmogaus veiklai yra materialiniai poreikiai. Ir jau jų platformoje vystosi ir formuojasi socialiniai, dvasiniai poreikiai. Poreikių suvokimui ir jų formavimosi procesui įtakos turi keli procesai ir veiksniai – išsilavinimas, bendravimas, žinios, socialinė aplinka, kultūra, tradicijos.
Būdai patenkinti poreikius
Žmogaus gyvenimas priklauso nuo poreikių patenkinimo išsamumo ir savalaikiškumo. Jei biologiniai poreikiai nepatenkinti, kyla grėsmė žmogaus gyvybei. O jei nepaisysite dvasinių, socialinių poreikių, tada kyla pavojus prarasti asmenybę. Gyvenimo eigoje žmonės išmoksta įvairių būdų, kaip patenkinti poreikius.
Įskaitant vartotojus iš reklamos mokosi įvairių būdų, kaip gauti tai, ko nori patogiai gyventi. Todėl pagrindiniai rinkodaros poreikiai yra tyrimo ir įtakos objektas, taip pat būdas mokyti vartotojus, kaip tenkinti poreikius.
Psichologai teigia, kad poreikių formavimasis vyksta ugdymo, mokymo, socializacijos, veiklos eigoje. Žmogus gyvenimo procese suvokia poreikių turinį, sužino apie aktualius ir ekonomiškus būdus jiems patenkinti, fiksuoja jam priimtiniausius būdus.
Rinkodaros poreikių svarba
Reklamos procesasnuo gamintojo iki vartotojo turėtų atsižvelgti į pirkėjų psichologijos ypatumus. Todėl rinkodara poreikio sąvoką iškelia į pirmąją vietą tarp pagrindinių kategorijų. Vartotojo poreikių žinojimas, gebėjimas juos valdyti padeda rinkodaros specialistams pasiūlyti žmonėms naujų produktų ir paslaugų, kurios pirkėjų gyvenimą daro kuo patogesnį ir laimingesnį, pagerina jo kokybę.
Poreikiai ir paklausa
Rinkodaros tikslas – padidinti pardavimą. Norėdami tai padaryti, rinkodaros specialistai tiria vartotojų poreikius, formuoja ir skatina prekių ir paslaugų paklausą. Sąvokos „paklausa“ir „poreikis“yra labai glaudžiai susijusios, pirmoji negali egzistuoti be antrosios. Poreikiai skatina vartotojų paklausą, bet paklausa nėra vartojimas. Ekspertai paklausą supranta kaip pirkėjo ketinimą įsigyti produktą.
Jis turi atitikti pirkėjo galimybes, kad paklausa būtų suderinta su pasiūla. Taigi paklausa yra poreikio ir perkamosios galios suma. Vartotojas turi ne tik ko nors norėti, bet ir turėti galimybę nusipirkti tam tikrą prekę tam tikroje vietoje ir tam tikru kiekiu, kad patenkintų šį poreikį.
Poreikių tyrimo metodai
Norint įtakoti vartotojų elgseną, reikia ištirti vartotojų elgsenos ypatybes. Todėl rinkodaros poreikių tyrimas yra svarbiausias ir neatidėliotinas uždavinys. Kadangi poreikiai dažnai yra nesąmoningi, jų tyrimo metodai turėtų į tai atsižvelgti.
Tiriant suvoktus poreikius, naudojami įvairūs apklausos metodai, anketos, interviu. O nesąmoningiems poreikiams tirti naudojami projekciniai metodai, eksperimentai, mastelio keitimo ir semantinio diferencialo metodai.
Įtaka rinkodaros poreikiams
Nepaisant to, kad pagrindiniai rinkodaros principai pripažįsta vartotojo laisvę ir nepriklausomybę, egzistuoja ir teisėtumo principas bei galimybė daryti įtaką vartotojų elgesiui. Kadangi vienas iš rinkodaros veiklos tikslų yra generuoti paklausą ir didinti pardavimus, rinkodaros specialistai turi žinoti žmogaus poreikių formavimosi mechanizmus ir mokėti juos valdyti.
Rinkodara savo įtakos objektu laiko žmogaus poreikius. Tam pirmiausia naudojamos tokios priemonės kaip reklama ir viešieji ryšiai. Taip pat galite daryti įtaką vartotojų poreikiams kainų, pardavimo skatinimo priemonių pagalba.
