Kiekvieną dieną susiduriame su prekėmis ir paslaugomis, tačiau vargu ar paprasti vartotojai bent kartą pagalvojo, kokį kelią nueina nuo jų sukūrimo idėjos ir koncepcijos iki gamybos, transportavimo, reklamos ir reklamos. Rinkodaros specialistui prekės vaidmuo rinkodaroje yra labai svarbus, nes jis yra pagrindinis jo darbo objektas, kurio vienokia ar kitokia forma reikia kiekvienam žmogui. Apie visus svarbiausius gaminio aspektus plačiau šiame straipsnyje.
Kas yra produktas?
Prekė rinkodaroje, viena vertus, yra priemonė žmogaus poreikiams patenkinti, kita vertus, pardavimui sukurtas produktas. Tačiau, priešingai populiariems įsitikinimams, tai visai nėra kažkas, kas atsidūrė nuo surinkimo linijos. Tai visas procesas, kurį sudaro keli svarbūs žingsniai ir didžiulės rinkodaros specialisto pastangos reklamuoti.
Produkto kūrimo žingsniai
Pirmasis žingsnis – sukurti viziją. Rinkodaros specialistas analizuoja rinkos ir vartotojų poreikius bei nustato produkto funkcijas marketinge, kaip jis galėtų patenkinti ir kąnaudą suteikia pirkėjui.
Antras žingsnis – idėjos įgyvendinimas. Viskas apie gaminio atgaivinimą – medžiagų pirkimą, gamybą, pakavimą, siuntimą, rinkodaros metodus ir kt.
Trečias žingsnis – naudoti rinkodaros rinkinį. Tai darbas su rinka, konkurentais, lanksti kainų politika, veiksmingos pardavimo skatinimo priemonės, skatinimo politika (reklama, akcijos, POS medžiaga ir kt.)
Svarbiausia atsiminti, kad ir kokie veiksmingi būtų šie etapai, produktas nebus sėkmingas, jei neatliks pagrindinės savo funkcijos – žmogaus poreikių tenkinimo, kuris atsiranda dėl kai kurių svarbiausių savybės.
Prekių vartojimo savybės
Kiekvienas rinkodaros specialistas turėtų žinoti, kad rinkodaros produktas yra ne tik pats produktas, bet pirmiausia nauda, kurią vartotojas gauna pirkdamas:
- Funkciškumas – ar gaminys turi vartotojui naudingų funkcijų – kokybė ar kiekis, pritaikymo mastas, privalumai sandėliuojant, transportuojant, pristatont ir tt
- Paklausa – ar produktas atitinka rinkos paklausą, sezoną, stilių ar madą.
- Patikimumas ir ilgaamžiškumas – kiek gaminys tarnaus, kiek tarnaus, ar tinka gedimams aptikti ir taisyti, ar jam suteikiamos garantijos ir aptarnavimas po pardavimo.
- Ergonomika – tai jos naudojimo patogumas ir komfortas, atitikimas skoniui, vizualiai, stiprumui ir kitiems fiziologiniams žmogaus suvokimams.
- Estetika – atitikimas visuomenės standartams, stilius, mada, socialinė-kultūrinė reikšmė.
- Ekonomika – kainos ir kokybės santykis.
- Tvarus – saugus naudojimas vartotojui ir kitiems.
Tai pagrindinės prekės savybės marketinge, leidžiančios vartotojui pakreipti savo pasirinkimą viena ar kita kryptimi. Tačiau ne tik privalumai ir pranašumai formuoja paklausą, daug kas priklauso nuo jo veislių.
Prekių klasifikacija
Pažiūrėkime, pagal kokius principus prekė skirstoma rinkodaroje. Tai yra kelios skirtingos klasifikacijos, pirmoji iš jų yra pagal naudojimo trukmę:
- trumpalaikiai – tie, kurie suvartojami dažnai ir greitai (maistas, buitinė chemija);
- ilgalaikiai – tie, kurie vartojami ilgai ir retai perkami (nekilnojamas turtas, drabužiai, papuošalai, buitinė technika);
- paslaugos – buities, transporto, teisinės ir kitos.
Kuriant produktą nepaprastai svarbu suprasti, kuriai kategorijai jis priklauso. Pavyzdžiui, trumpalaikio produkto atveju svarbu atsižvelgti į fiziologines savybes, skonį ar kvapą, bet nebūtinai madą ar ilgaamžiškumą. Siekiant ilgalaikio naudojimo, patvarumas, garantija ir produkto kokybė yra pagrindiniai rinkodaros aspektai.
Kita klasifikacija išskiria prekes pagal paklausą, tai yra:
- vartojimo prekės – perkamos dažnai, be dvejonių ir daug pastangų (maistas);
- prekėsišankstinė paklausa - taip pat perkama gana dažnai, bet palyginus su kitomis prekėmis (drabužiai);
- išskirtinės prekės - pavieniai pavyzdžiai, kurių nesant pirkėjas neperka kitų rinkoje, nes neturi analogų;
- pasyvios paklausos prekės – tos, kurių vartotojui gali neprireikti arba jis nežino apie jų egzistavimą, tačiau tinkamai parinkus, joms atsiranda paklausa;
- specialios prekės – sunku rasti ir nusipirkti.
Be šios klasifikacijos, rinkodaros produktų struktūra apima medžiagas, komponentus, žaliavas, pusgaminius, įvairias paslaugas, papildomas prekes ir daug daugiau, kas padeda sukurti gatavą produktą ir yra iš dalies įtraukta į jo kaina.
Ir, žinoma, kalbant apie klasifikaciją, negalima nepaminėti šios sąvokos.
Kas yra naujas produktas?
Naujas rinkodaros produktas – tai produktas, turintis visiškai naujas savybes vienai įmonei arba visai rinkai. Jo klasifikacija turi 6 kategorijas:
- Pasaulinės naujovės produktai – tai, kas pirmą kartą išleista pasaulinėje rinkoje. Ryškiausias pavyzdys yra Apple, kuri pirmą kartą rinkoje pristatė iPad.
- Nauja produktų linija – tai, kas išleidžiama pirmą kartą vienos įmonės mastu. Gana dažna situacija daugelyje pramonės šakų, kai asortimentas karts nuo karto atnaujinamas. Pavyzdžiui, žaislų įmonė nusprendėtaip pat gamina drabužius vaikams.
- Produktų linijos išplėtimas – kažkas, kas atnaujina arba papildo esamą produktą – nauji traškučių skoniai, nauja jogurto pakuotė, nauji skalbimo miltelių pakuočių kiekiai.
- Produkto atnaujinimas – esamų gaminių charakteristikų tobulinimas arba pritaikymas tam tikroms sąlygoms. Pavyzdžiui, automobilių gamykla išleidžia naują modelį su geresniu varikliu ir automatine pavarų dėže. Arba slidinėjimo drabužių įmonė vasarą gamina žygių ir žygių reikmenis.
- Perpozicijos keitimas – prekės ar jo tikslinės auditorijos pozicijos keitimas. Pavyzdžiui, pakeisti dizainą į jaunatviškesnį, kad jį būtų galima parduoti jauniems žmonėms.
- Gaminio savikainos mažinimas – sumažinamas sąnaudas, modifikuojamas ir tobulinamas gamyba bei (tai nėra geriausias pasirinkimas) naudojant pigesnes medžiagas.
Ši produkto koncepcija rinkodaroje leidžia išlaikyti ir sustiprinti savo pozicijas rinkoje, užimti naują nišą, išnaudoti esamus pajėgumus ir technologijas, padidinti pelną, išplėsti tikslinį segmentą ir padidinti prekės ženklo žinomumą.
Tačiau ne tik naujo produkto pristatymas leidžia įmonei užimti lyderio poziciją rinkoje. Yra daug kitų svarbių žingsnių.
Asortimento politika
Norint užimti vertą vietą rinkoje, svarbu nustatyti tinkamą produktų asortimentą. Aukštos kokybėsproduktas rinkodaroje toli gražu nėra vienintelis reikalavimas. Pagaminta ir parduodama prekė turi atitikti klientų paklausą ir poreikius, turėti konkurencingą kainą ir platų pasirinkimą. Štai pagrindiniai diapazono reikalavimai:
- plotis – kiek grupių turi ši prekių kategorija (pvz., indų parduotuvės asortimente yra lėkštės, keptuvės, puodai, rinkiniai ir kt.);
- gylis yra skirtumai grupėse (pavyzdžiui, asortimento grupė „puodai“apima troškinius, samčius, ančiukus, fondiu puodus ir kt.)
- sotumas rodo, kiek šių variantų yra kiekybiškai;
- harmonija – kaip produktai papildo vienas kitą.
Išsamus prekės apibrėžimas rinkodaroje neapsieina be gilios asortimento analizės ABC. Jos pagalba proporcingai nustatoma, kuri prekė atneša didžiausią pelną ir šių skaičiavimų pagrindu formuojamas optimalus prekybos asortimentas.
Darbas su konkurentais
Be tinkamo parduoti rinkinio, svarbu tinkamai įvertinti savo tikrąją padėtį rinkoje. Tai yra produkto esmė rinkodaroje, ji vertinama kompleksiškai – kokybė, plotis, konkurencingumas.
Norėdami įvertinti, ar produktas yra konkurencingas, pirmiausia turite išanalizuoti panašių produktų rinką ir juos gaminančias įmones. Tada įvertinkite savo stipriąsias ir silpnąsias puses, nustatykite gaminio trūkumus, analizuokite savo ir konkurentų kainas. ATdėl to sudaromas planas, kaip ištaisyti trūkumus, ką naujo pasiūlyti ar kaip išsiskirti iš konkuruojančių firmų, kokios bus optimalios sąnaudos ir kaip sumažinti sąnaudas.
Rinkodaros derinys
Rinkodaroje prekė suprantama kaip kainos, pardavimų, asortimento ir reklamos arba rinkodaros kompleksas. Aukščiau kalbėjome apie asortimento politiką.
Kainoms nustatyti dažniausiai naudojamas savikainos metodas (remiantis prekių gamybos ir pardavimo kaštais). Dažnai gamintojai naudoja kainą, kaip ir konkurentų, ir keičia ją naudodamiesi nuolaidomis, akcijomis ir kitomis premijų programomis. Ir labai retai, išskirtinių prekių atveju, kainą nustato gamintojas savo nuožiūra.
Prekybos politika apima optimalių, efektyvių ir ekonomiškų platinimo kanalų paiešką, darbą su tarpininkais, mažmeninės prekybos tinklų, platintojų kūrimą ir kt.
Ir galiausiai reklama apima visą tiesioginį ir netiesioginį darbą su vartotoju, nuo patrauklios pakuotės iki įmonės įvaizdžio ir įvaizdžio kūrimo, tiesioginės reklamos ir premijų klientams.
Produkto gyvavimo ciklas
Produktas rinkodaros srityje yra nuolat kintanti sąvoka. Todėl rinkodaros specialistas turi aiškiai suprasti, kad net ir dedant didžiausias pastangas ir investuojant į reklamą, anksčiau ar vėliau kiekvienas produktas turi savo pakilimų ir nuosmukių. Kitaip tariant, jo gyvavimo ciklas. Jį sudaro 5 fazės:
- produkto kūrimas – pradedant nuo idėjos, kuripasirodo galvoje, baigiant verslo plano ir skatinimo strategijos sukūrimu;
- Produkto sukūrimas ir diegimas – tai fazė, kuri dažnai sukelia nuostolių kūrėjui, nes vartotojas dar nepažįsta produkto, o norint jį išbandyti rinkoje reikia daug investuoti – gamyba, nuoma, transportas, reklama ir kt.;
- produkto augimas – šioje fazėje įdėtos pastangos duoda vaisių, o vartotojas atpažįsta prekę, kurią lydi pardavimų ir pelno padidėjimas;
- produkto branda – tai prisotinimo laikotarpis, kai daug vartotojų yra susipažinę su preke, o gamintojas turi maksimalų pelną ir praktiškai neskiria pinigų prekės pozicijoms ir jos konkurencingumui išlaikyti;
- nuosmukio stadija – produktų perteklius, vartotojai nori kažko naujo, todėl pelnas mažėja, o gamintojas ieško būdų, kaip sugrįžti į pardavimų piką – naujo produkto kūrimas, reklamos išlaidos, akcijos ir t.t.
Perėjus šiuos etapus, produktas ne visada galės vėl sugrįžti į pardavimų piką. Tai yra rinkodaros specialisto darbo dalis – sugebėti atgaivinti produktą rinkoje, kurioje jo paklausa išnyko.
Kaip užimti aukštą poziciją rinkoje
Yra daug rinkodaros skatinimo strategijų ir yra neįtikėtinai daug veiksnių, turinčių įtakos paklausai. Tai kaina ir kokybė, aptarnavimas, aptarnavimas po pardavimo, premijos ir nuolaidos, geras asortimentas, mada, stilius ir daug daugiau.
Dažniausias pirkėjų pritraukimo būdas yra kainodara, sune visada staigus sąnaudų sumažėjimas padidina paklausą. Pavyzdžiui, pagrindinių prekių pardavimų padidėjimas, priešingai, smarkiai padidins kainas.
Kita veiksminga priemonė yra reklama. Tačiau nepamirškite, kad jis turi būti nukreiptas į tikslinį pirkėją (tam reikia aiškiai suprasti, kas yra jūsų auditorija), dedamas tinkamoje vietoje ir tinkamu laiku.
Nuolaidos, akcijos, specialūs pasiūlymai, premijų programa – dar viena veiksminga priemonė sukurti per didelę produkto paklausą.
Dažnai rinkodaros srityje produktas suprantamas kaip prekės ženklas. Daugelis vartotojų yra pasirengę permokėti tik už prekės ženklą, nes tai yra kokybės ar paklausos garantija. Šiuo atveju svarbu ne tik sukurti kokybišką produktą, bet ir užtikrinti įmonės įvaizdį bei pripažinimą.
Beje, apie kokybę. Tai taip pat labai veiksmingas reklamos būdas, nes ilgaamžis vertas produktas visada ras savo vartotoją.
Daug kas priklauso nuo asortimento, pardavėjo, sezoniškumo, pardavimo laiko ir vietos, pasiūlymų skaičiaus, teigiamų atsiliepimų ir dar daugiau.
Vietoj išvados
Viskas, ką perkame, nuo maisto iki teikiamų paslaugų, yra prekė. Jis turi tam tikrų savybių, turinčių įtakos mūsų pasirinkimui perkant – ergonomiškas, estetiškas, funkcionalus, ekonomiškas ir kt. Juos perkame atsižvelgdami į savo pageidavimus, asortimento platumą, madą, privalumus, ekonomiškumą, ilgaamžiškumą. Didelė produkto paklausanustato etapą, kurį produktas praeina rinkoje – įvedimo, augimo, brandos ar nuosmukio. Tai yra produkto esmė rinkodaros srityje.
Marketingo specialisto užduotis yra naudoti pagrindines rinkodaros priemones (pardavimą, kainą, asortimentą ir reklamą), kad prekė būtų populiarinama rinkoje ir užtikrintų aukštus pardavimus bei pelną. Jei visos šios lėšos bus pasvertos ir teisingai panaudotos, produktas turės daugiau galimybių užimti aukštą poziciją rinkoje, o tai reiškia, kad jis tarnaus ilgiau ir taps konkurencingesnis.
