Sveikatos priežiūra ir rinkodara pastaruoju metu eina koja kojon. Rinkodara medicinoje tradiciškai buvo taikoma epizodiškai klientų apklausos arba paklausos analizės forma. Kadangi į rinką atėjo daug privačių medicinos centrų, teikiančių aukštos kvalifikacijos pagalbą gyventojams ir skirtingą klientų dėmesį, tapo būtina atkreipti dėmesį į rinkodaros skatinimo strategiją šioje srityje.
Pradedantysis specialistas gali susidurti su tokia rinkodaros problema medicinoje, kaip tobulėjimo, eksperimentų ir apskritai patirties stoka propaguojant šią kultūrą Rusijoje. Kodėl tai vyksta? Priežastis – trumpas rinkodaros sveikatos sektoriuje vystymosi laikotarpis. Publika taip pat ne visada pasiruošusi adekvačiai suvokti stimuliuojančius įvykius, nes jau priprato prie nukainotų produktų, tačiau pasiūlius nuolaidą vaistams tai dažnai sukelia abejonių. Tą patį galima pasakyti ir apie kitą rinkodarąveikla.
Dėka užsienio patirties, pagrindinių tarptautinių sveikatos priežiūros rinkos žaidėjų, rinkodaros medicinoje poreikis itin jaučiamas ir aktyviai diegiamas Rusijoje. Kam tai? Sisteminė rinkodara medicinoje leidžia nustatyti paklausos variklius, perorientuoti prekes ir paslaugas taip, kad būtų patenkinti klientų poreikiai, kartu optimizuojant sąnaudas taikant efektyvią rinkodaros politiką. Visa tai būtina rinkoje, kurioje didėja konkurencija ir auga gamybos sąnaudos.
Visų tipų sveikatos priežiūros rinkodara apima tokias kategorijas kaip paslaugos, įstaigos, specialistai, idėjos.
Tikslai
Medicinos srityje marketingui keliamos šios užduotys:
- prekių (gydomųjų ir profilaktinių vaistų ir produktų) rinkos tyrimas, tendencijų nustatymas ir plėtros prognozių sudarymas;
- koreguoti esamas prevencinių ir gydomųjų paslaugų teikimo strategijas;
- naujų produktų ir paslaugų kūrimas, siekiant patenkinti esamą paklausą.
Medicininės rinkodaros principai
Sveikatos rinkodaros valdymas grindžiamas tam tikrais principais:
- išsamus rinkos tyrimas (vaistai, paslaugos, specialistai ir kt.);
- rinkos segmentų nustatymas (visi vartotojai skirstomi į grupes pagal medicinos pramonei reikšmingus kriterijus);
- gamybos ir rinkodaros procesų lankstumas, priklausomai nuo paklausos pokyčių;
- technologija ir naujovės (medicinos sritis turi neatsilikti nuo laiko pagal kanalussąveika su klientais, valdymo sistemos);
- gamybos, rinkodaros ir reklamos plano sudarymas.
Veikla
Rinkodaros veikla siekiama šių tikslų:
- rinkos analizė ir prognozavimas;
- efektyviausių įtakos rinkos segmentams metodų pasirinkimas;
- tinkamos kainų politikos sukūrimas;
- informacija;
- formuoti rinkodaros planą.
Rinkos analizė visų pirma apima vaistų ir produktų, paslaugų pardavimo ataskaitų tyrimą. Lygiagrečiai su statistikos analize, vykdomas švietėjiškas darbas, formuojantis gyventojų sveikatos poreikį.
Sveikatos priežiūros rinkodaros ypatumas yra tas, kad pagalbos poreikis gali atsirasti per vėlai, prasidėjus ligai. Kad tokių situacijų būtų kuo mažiau, dirbama formuojant tinkamą sveikatos įvaizdį. Gyventojų sveikata turi būti stebima specialistų, bent periodiškai, kad laiku būtų nustatytos ligos. Pakeitus medicinos paslaugų ir vaistų vartotojų elgseną nuo gydymo iki prevencijos, galima kokybiškai pakeisti paklausą, o kartu ir visą sveikatos priežiūros rinką.
Rinkodaros veikla, formuojanti poreikį išlaikyti sveikatą, mažina ne tik vaistų, bet ir pačių pacientų išlaidas bei prisiima socialinę naštą. Tokie renginiai, kaip taisyklė, yra edukacinio pobūdžio, išreikšti socialinėje reklamoje ir pan.
Ištyrus rinką, ji suskirstyta į segmentus pagal vartotojų tipus. Segmentas – potencialių klientų grupė, kurią vienija bendri atrankos kriterijai, dėl kurių jie, tikėtina, vienodai reaguoja į rinkodaros veiklą. Kriterijai gali būti geografiniai, socialiniai ir demografiniai, elgesio ir kt.
Nustačius pagrindinius segmentus, kurie labiausiai domina paklausos formavimą ir pardavimą, sukuriamas rinkodaros kompleksas. Paruoštas strateginis rinkodaros planas medicinoje gali būti nukreiptas į šias sritis:
- produktų vartojimo savybių gerinimas;
- prekių ar paslaugų patikimumo gerinimas (garantija, remontas);
- prekės ženklo kūrimas (pvz., tam tikros srities lyderis);
- kryžminio pardavimo plėtra, susijusių pardavimo kanalų su pagrindinėmis paslaugomis formavimas;
- novatoriškas prekės ženklo komponentas, šiuolaikinio rinkos žaidėjo įvaizdžio formavimas.
Rinkodaros kompleksą sudaro trys plano blokai: pats produktas (paslauga), kainų politika ir reklama.
Komplekso pobūdis pagrįstas konkrečios srities ir produkto detalėmis. Yra trys pagrindiniai plano strategijos tipai:
- naujo prekės ženklo, medicinos centro, naujos paslaugos pristatymas rinkoje;
- pardavimų išplėtimas, siūlant esamą arsenalą naujiems segmentams;
- įvairiapusis planas apima naujų produktų pristatymą naujiems vartotojams, akcentų perskirstymą.
Paaukštinimo medicinos srityje procesas apimašie įrankiai:
- reklama - auditorijos informavimas apie prekės (paslaugos) privalumus, maksimaliai pritraukiantis dėmesį;
- stimulų akcijos;
- propaganda.
Sveikatą skatinančios komunikacijos yra paremtos nesenstančiomis vertybėmis ir yra lengvai suvokiamos auditorijai, tačiau su įstaigų reklama ne viskas taip paprasta. Kuriant klinikų ir medicinos centrų rinkodarą reikia atsižvelgti į šias ypatybes:
- tikslinės auditorijos informavimas apie paslaugų galimybę šioje įstaigoje, aukštą įrangos kokybę, personalo profesionalumą, teikiamų paslaugų kainą;
- formuoti priežastis galvoti apie naudojimą;
- spalvingas rezultatų pristatymas, sukeliantis norą apsilankyti nurodytoje įstaigoje.
Tuo pačiu reikia atminti, kad reklaminė žinutė atlieka ne tik informacinę funkciją, bet ir yra tiesioginis kreipimasis į būsimus klientus, nuspalvintas emocijomis, kurios turėtų formuoti tik teigiamus įvaizdžius. Toks pranešimas yra pirmasis komunikacijos tarp kliento ir medicinos rinkodaros etapas.
Medicininė internetinė rinkodara
Pacientų gyvenimas persikelia į internetą, kur jie randa viską, ko jiems reikia. O tai reiškia, kad jie taip pat turėtų ten rasti vaistų ir sveikatos priežiūros. Interneto rinkodara apskritai ir turinio rinkodara medicinoje konkrečiai įgyvendinama šiais lygiais:
- Idealaus kliento apibrėžimas, maksimalus jo socialinių ir demografinių, psichofizinių, elgesio apibūdinimascharakteristikos. Šiame etape svarbu suprasti, kokius tikslus šis idealas kelia sau, ko siekia, kas ir kam rūpi, su kokiomis problemomis susiduria. Suvokus ir pajutus visas šias smulkmenas galima pasiūlyti kokybišką turinį, sudominti reikiamą tikslinę grupę.
- Bendrosios bendravimo kalbos kūrimas remiantis ankstesniame etape gauta informacija. Interesų sfera ir elgesio stilius lemia žmogui suprantamą kalbą, tuos vaizdinius, kuriuos geriausiai skaito, aktyvina emocinę reakciją. Bendraujant su auditorija ši kalba bus koreguojama atsižvelgiant į bendravimo patirtį.
- „Asistento“intencijos formavimas, kai turinys aptarnaujamas iš pagalbos ir rūpestingumo pozicijų, komentarai apdorojami žmogaus, kuriam rūpi ne pardavimas, o poreikių tenkinimas, požiūriu. kliento tam tikros paslaugos (produkto) pagalba.
- Atvirumas ir nuoširdumas jaučiamas pasąmonės lygmenyje net per dalykėlių sluoksnį, todėl verta susikurti aiškų vidinį ketinimą būti nuoširdžiam bendraujant su publika.
- Susitikimų ciklo su norimos auditorijos atstovais su marketingo informacija sukūrimas. Egzistuoja penkių prisilietimų taisyklė, pagal kurią pirmasis prisilietimas prie kažko naujo sukelia baimę ir budrumą, tačiau su pasikartojančiais susitikimais viskas pasikeičia, po penkto prisilietimo žmogus tą pačią informaciją suvokia kaip žinomą, draugišką. Medicinos rinkodaroje būtina griežtai stebėti sąlyčio su klientais taškus, išryškinti pagrindinius ir papildomus kanalus, sukurti struktūrą.sąveika, per kurią žmogus kelis kartus susitiks su reikalinga informacija įvairiais sąveikos kanalais.
- Siekiant susitikti neprisijungus, visada reikia turėti omenyje bendraujant ir siūlant imtis veiksmų, nes būtent tai formuoja klientų įsipareigojimą.
- Ypatingas požiūris į atsiliepimus, skatinantis klientus rašyti atsiliepimus. Atsiliepimai yra svarbūs, nes tai visų akimirkų, palikusių emocinį įspaudą tikslinės auditorijos atmintyje, formuluotė, išrašomos visos sėkmingiausios ir nesėkmingiausios, o tai pasitarnauja kaip gera pamoka būsimai veiklai. Neigiamus atsiliepimus reikia išsiaiškinti, neutralizuoti, kitaip iš lūpų į lūpas labai sugadins rinkodaros planavimo rezultatus.
Medicininės rinkodaros specifika yra ta, kad turinys paliečia subtilias sveikatos problemas. Sėkmingame turinyje atsižvelgiama į etinę problemos pusę, vengiama reklaminių šablonų ir perkrovos medicininiais terminais. Šiame numeryje neįkainojamu turinio š altiniu tampa ilgametę praktiką turintys gydytojai, įpratę bendrauti kliento kalba, turintys daugybę gyvenimo istorijų su humoru ir kartumu, kurių kiekviena turi gilų semantinį krūvį.
Be gerai suformuoto turinio, atitikties rinkodaros lygiams, svarbu atsižvelgti į technologijų plėtrą, interneto turinio naudojimo modelius. Tad šiandien jau nieko nestebina tai, kad mobilusis internetas aktyviai didina apimtis, atitinkamai visi kanalai turi būti pritaikyti tokiam turinio vartojimui,atsižvelgti į techninius aspektus. Kai kuriose klinikose mobiliojo ryšio srautas siekia 69 % viso srauto, todėl delsimas šioje srityje gali sukelti rimtų klientų skaičiaus sumažėjimą.
Turinio vizualizacija rinkodaros srityje
Informacija vaizdų, paveikslėlių, spalvingų schemų pavidalu ilgą laiką buvo pagrindinė įsimintiniausios informacijos dalis, dabar vaizdo įrašas užtikrintai prisijungė prie šio sąrašo. Socialiniai tinklai orientuojasi į informacijos vizualizavimą, vis dažniau ne skaito atsiliepimus, o žiūri internete, ieško vaizdo įrašo, aprašančio procedūros eigą, nuotraukų prieš ir po ir pan.
Vizualizacijos momentas yra svarbus rinkodaros kūrimo procese medicinoje, nes jis tiesiogiai veikia kliento sprendimą. Gali atrodyti, kad medicina yra nuobodi vaizdo įrašams ir ryškioms nuotraukoms, tačiau taip nėra. Socialiniuose tinkluose jau pilnai išnaudojamas vaizdo turinys, kurį sudaro patarimai, procesų paaiškinimai, susitikimai su buvusiais pacientais, kurie turi ką papasakoti. Visa informacija turi padaryti paslaugos teikimo (produkto naudojimo) procesą paprastą ir efektyvų.
Socialinių platformų dėmesys vizualizacijai akivaizdus naujuose tiesioginiuose srautuose ir istorijose, kuriomis visai nesiekiama skleisti kokybišką medžiagą, o sukuria tiesioginio kontakto iliuziją be filtrų ir cenzūros.
Svetainė kaip būtinas komunikacijos kanalas
Visų pirma, dėl informacijos žmogus eina į internetą, į organizacijos svetainę, kur tiria informaciją, kas, kur ir kaip veikia,žiūri į turinio užpildymą, nustato jo kryptį ir priimtinumą sau asmeniškai. Tai ne pavienis pavyzdys, tai nusistovėjęs visuomenės elgesio modelis, kuris dar labiau įsibėgėja mažėjant nagrinėjamų gyventojų grupių amžiui. Taigi svetainės sukūrimas ir kompetentingas reklamavimas yra svarbiausias integruotos rinkodaros programos medicinoje reikalas.
Šios svetainės reklama turi keletą funkcijų, į kurias reikia atsižvelgti:
- Reguliariai pildomas turiniu, kuris yra naujas, įdomus, atsižvelgiant į metų laikus ir su tuo susijusias gyventojų sveikatos būklės kaitos bangas.
- Gebėjimas bendrauti, užduoti klausimą internete, rašyti klausimą specialistui ir pan.
- Ekspertų sprendimas ir patarimai sukuria aukštą pasitikėjimo lygį.
- Pirmasis planas turėtų būti naudinga informacija, o reklamos moduliai turėtų būti antrasis planas, toks planavimas sudomins klientus, paliks juos svetainėje ir sukurs pasitikėjimą.
Tarnaukite kaip draugas ir priešas
Medicininės priežiūros kokybė ne visada gali būti įvertinta be atitinkamo mokymo, tam reikia turėti gerą medicininių žinių bazę, jų taikymo patirtį. Daugumos gydymo įstaigų klientai centrą vertina pagal aptarnavimo lygį.
Lengvas susisiekimas telefonu, į registratūrą, laukimo laikas, personalo mandagumas iš karto formuoja nuomonę apie įstaigą. Jei skambučių centre netvarka, ko galite tikėtis gydytojo kabinete?
Verta pažymėti, kad dirbti su nuolatiniais klientais, kurie yra patenkinti paslauga, yra paprasta ir malonu.biudžeto jiems reikia kur kas mažiau nei naujo kliento pritraukimui. Atitinkamai verta pasistengti kuriant vidinę į klientą orientuotą sąveikos sistemą, dirbti su personalu, kad visi būtų persmelkti šio elgesio modelio svarbos.
Teisės aktai
Reklamai medicinos srityje taikomos bendrosios taisyklės, numatytos Rusijos Federacijos teisės aktuose. Atsižvelgiant į sferos specifiką, operuojant tokiomis sąvokomis kaip „gyvybė“, „mirtis“ir panašiai, reklamai keliami didesni etiniai reikalavimai.
Pagal įstatymus reklama turi būti patikima, neklaidinanti, nešmeižti trečiųjų šalių ir būti neutrali konkurentų atžvilgiu. Be to, medicinos paslaugų skelbimuose neturi būti:
- nuorodos į gydymo reklamuojamais vaistais atvejus;
- dėkojame asmenims, kurie naudojo produktą;
- naudos, nustatytos atlikus privalomos registracijos tyrimus, indikacijos;
- Reklamos turinio vartotojų sveikatos problemų prielaida.
Nuo 2014 m. papildomi medicinos paslaugų skatinimo įstatymo pakeitimai. Dabar tapo būtina nurodyti kontraindikacijas, priminimą apie privalomą instrukcijų tyrimą prieš naudojimą ir rekomendaciją pasikonsultuoti su gydytoju. Šie pakeitimai susiję su reklamos platinimu nespecializuotose žiniasklaidos priemonėse.
Aktyvus „akcijų ir nuolaidų“naudojimas taip pat netaikomas medicinos sričiai,kadangi kreipimasis į kliniką dažniausiai yra priverstinis, susidarius tam tikroms aplinkybėms. Čia reklama turėtų suformuoti prekės ženklą, kuris iš karto būtų prisimintas, kai atsitiktų situacija, kuriai reikalinga medicininė intervencija.
Nauji „Juodosios gulbės“įvykiai
„Juodoji gulbė“reiškia įvykius, kurie kardinaliai pakeičia rinkos tikrovę, o tai prieštarauja visiems lūkesčiams. Rinkodaros ypatybė medicinoje yra ta, kad tokie įvykiai yra ne tik makro veiksniai, tokie kaip įstatymai, užsienio politika ir kt., bet ir nauji pokyčiai.
Kai atsiranda kardinalios naujovės, situacija rinkoje kardinaliai keičiasi ir reikalauja nuolatinio resursų perskirstymo bei visų rinkos dalyvių dėmesio. Susidarius tokioms situacijoms laimi tas, kuris yra geriau pasirengęs naujoms ekonominėms realybėms, anksčiau gavo, apdorojo ir pritaikė informaciją apie rinkos pokyčius.
Norint kontroliuoti, būtinas nuolatinis sveikatos priežiūros rinkodaros valdymas, kurį sudaro greita rinkos pokyčių analizė ir tinkamų korekcinių priemonių taikymas. Pavyzdžiui, kai paklausa mažėja, atliekamas specialus tyrimas, siekiant nustatyti atmetimo priežastis, nustatyti augimo taškus, kurie vėliau įvertinami atsižvelgiant į rinkodaros tikslus.
Medicininės rinkodaros mokymai
Medicinos paslaugų, vaistų ir įstaigų rinka sparčiai vystosi. Tačiau profesionali rinkodara šioje srityje pasirodė ne taip seniai. Papildomi kursairinkodaros specialistų išsilavinimas, padedantis jiems prisitaikyti prie naujos srities.
Tokių kursų programos apima pagrindines rinkodaros medicinoje sąvokas ir priemones, visus skatinimo procesus: rinkos analizę, pasiūlymo formavimą tikslinei auditorijai, rinkodaros veiklą, rezultatų analizę. Tokiuose kursuose būtina atsižvelgti į konkurencijos politiką, nes medicinos ir sveikatos priežiūros rinka turi seniai nusistovėjusią pirmaujančių dalyvių struktūrą, į kurią reikia atsižvelgti kuriant rinkodaros planą.
Medicinos MBA programos taip pat turi rinkodaros blokų, tačiau jos apima globalesnius strategijos, prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros valdymo klausimus.
Visose mokymo programose yra IT blokas, leidžiantis neatsilikti nuo laikmečio, naudojant technologijas, kurios yra paklausiausios vartotojų patirties požiūriu, ir padeda kurti patogiausius santykius su klientais.
Taigi galima rinktis mokymo programas, kurios gali užpildyti esamas rinkodaros taisyklių spragas medicinos ir sveikatos srityje.
