Pardavimų skatinimas yra vienas pagrindinių bet kurios prekybos organizacijos uždavinių, dažniausiai įgyvendinamas naudojant žinomą tiesioginę prekių ir paslaugų reklamą. Verta šio metodo alternatyva yra prekybos rinkodaros priemonių rinkinys, kurio metodų populiarumas pasaulyje auga kiekvieną dieną. Pabandykime išsiaiškinti, kas yra prekybos rinkodara ir kaip ji veikia.
Prekybos rinkodaros samprata ir esmė
Apskritai prekybos rinkodara yra specialiai organizuota pardavimų skatinimo veikla, kurią naudoja didmenininkai ir mažmenininkai. Jis veikia naudojant specialias priemones, kad paveiktų vartotojus įvairiais lygiais.
Tuo pačiu metu tiesioginis poveikis gali būti daromas tiek galutiniams, tiek tarpiniams klientams, kurių vaidmenį atlieka produktų skatinimo grandinės dalyviai – prekybos atstovai, platintojai, prekiautojai. Kalbant apie poveikio būdus, tai gali būti ir materialūs poveikio būdai, pavyzdžiui, atlygis,nuolaidos, dovanos ir bet kokia kita motyvacija.
Šis skatinimo būdas yra daug efektyvesnis nei tiesioginė reklama – ATL, į kurią taip noriai investuoja visi gamintojai. Nors ji tiesiog primena žmonėms apie reklamuojamą produktą ir bando įtikinti jį pirkti, prekybos rinkodara, kuri yra netiesioginė arba BTL reklama, tiesiogiai arba per tarpininkus, skatina pirkėją pirkti jai pirmenybę.
Prekybos rinkodaros tikslai ir uždaviniai
Pagrindinis reklaminės rinkodaros tikslas nėra tiesiog padidinti pelną ar pardavimus trumpuoju ar ilguoju laikotarpiu. Iš esmės visais veiksmais siekiama sukurti bendrą teigiamą gamintojo įvaizdį, formuoti lojalaus vartotojo požiūrį į save ir jo gaminamas prekes.
Prekybos rinkodara apima pagrindinių tikslų siekimą atliekant šį užduočių sąrašą:
- Produktų pardavimo valdymas. Potencialaus pirkėjo psichologinių savybių studijavimas, jo dėmesio atkreipimas į prekę, informacijos apie ją fiksavimas mintyse.
- Tiekėjo pozicijų pardavimo rinkoje stiprinimas konkurencinėje aplinkoje. Užkariauti savo vartotojo palankumą, sukurti palankų įmonės įvaizdį, nustatyti konkrečių produktų naudą ir juos reklamuoti.
- Technologinis pardavimų tobulinimas. Prekybos ploto optimizavimas.
- Potencialo veiksmų valdymasvartotojas. Paspartinti pirkimo sprendimo priėmimo procesą ir padidinti jo sumą.
Prekybos rinkodaros organizavimas įmonėje
Kalbant apie prekybos rinkodarą, reikia pažymėti, kad tai tik vienas iš daugelio būdų, kaip paskatinti produktų pardavimą. Įmonėje tai yra neatskiriama bendro rinkodaros planavimo ir biudžeto sudarymo dalis ir turėtų būti atliekama glaudžiai susijusi su vykdoma prekės ženklo pozicionavimo ir plėtros programa.
Priklausomai nuo organizacijos masto, gali būti kuriamas skyrius arba samdomas atsakingas specialistas, prekybos rinkodaros specialistas. Bet kuriuo atveju naujas padalinys arba pareigos bus esamo rinkodaros skyriaus dalis. Taip pat šias funkcijas galima perduoti iš išorės.
Naujai įkurtas struktūrinis padalinys arba trečiasis rangovas turėtų ištirti ir išanalizuoti esamą pardavimo rinkos būklę, pagal gautus duomenis parengti ir įgyvendinti prekybos marketingo veiklos planą, skirtą prekių reklamai tarp tarpininkaujančioje prekyboje. organizacijos ir galutiniai vartotojai.
Pagrindiniai prekybos rinkodaros įrankiai
Prekybos rinkodaros priemonės yra itin plačios. Tarp pagrindinių jo įrankių yra:
-
Tiesioginio pardavimo skatinimas.
- Nuolaidų, premijų teikimas platinimo grandinės dalyviams.
- Galutinio pirkėjo paskatinimas dovanomis perkant, prizų traukimas.
- Prekyba. Apima prekių išdėstymo realizavimą ir kontrolę pardavimo vietose, konsultacijas,supažindinti klientus su naujais produktais parduotuvėse, rengti akcijas, konkursus ir pristatymus.
- Specialios prekybos rinkodaros veikla. Tai apima produktų parodų ir pristatymų, seminarų, konferencijų ir mokymų perpardavėjų darbuotojams organizavimą.
Sprendimą naudoti tam tikras priemones priima asmenys, atsakingi už prekybos rinkodaros strategijos įgyvendinimą. Galutinį kiekvieno iš jų taikymo rezultatą pirmiausia lemia konkrečios situacijos ypatybės.
Darbas su perpardavėjais
Prekybos rinkodara – tai žinių sistema, kuri tiksliai atskleidžia, kaip platintojai, prekiautojai, prekybos atstovai gali būti paveikti, kad jie aktyviai reklamuotų norimą prekę tarp pirkėjų. Iš visų įtakos instrumentų galima išskirti materialines paskatas tarpinei prekių platinimo grandinei. Paprastai tai organizuojama tiekėjo reklaminių akcijų forma, kurios gali būti nukreiptos į:
-
Pirkimų apimties didinimas. Paprastai siejama su pirkimo kainos sumažinimu, tačiau nuolaidos suteikimo sąlygos gali skirtis, pavyzdžiui:
- Premija galioja sutarties galiojimo laikotarpiu perkant tam tikrą prekių kiekį.
- Periodiniai karštų nuolaidų pasiūlymai.
- Premijos suteikimas perkant nurodytą prekių kiekį.
-
Pardavimų augimas. Tokiais renginiais siekiama paskatinti tarpininkus aktyviai veiktiparduoti tam tikrą produktą. Jie gali būti įgyvendinami įvairiais būdais:
- Nustatykite ir skatinkite įgyvendinti suplanuotas pardavimo apimtis.
- Konkursų ir prizų burtų traukimas darbuotojams, kurie gerai dirba, organizavimas.
- Paslaptingo pirkėjo reklama ir geriausių darbuotojų apdovanojimas.
-
Prekių platinimo prekybos vietose didinimas. Jį sudaro atlygis tarpininkui už vieno iš tikslų pasiekimą:
- Prekės yra tinkamose prekybos vietose.
- Reikalingas asortimentas pateikiamas nustatytame prekybos vietų skaičiuje.
- Buvo įvykdytos nurodytos prekių demonstravimo prekybos vietose sąlygos.
Prekyba kaip prekybos rinkodaros kampanijos dalis
Prekybos rinkodara prekybą laiko specialia mažmeninės prekybos vietų teritorijoje vykdoma veikla, kuria siekiama padidinti pardavimus galutiniam pirkėjui. Visas reklamines veiklas vykdo gamintojo personalas susitaręs su tarpininku arba be jo. Tarp pagrindinių darbo sričių yra šios:
- Išdėstymas yra raktas į prekybą. Prekė lentynose turi būti pateikta taip, kad pirkėjas norėtų ją įsigyti.
- Pristatomo prekių asortimento reglamentas.
- Prekybos vietos paruošimas: palankios paviljono vietos prekybos komplekse nustatymas, rinkodaros požiūriu teisingo zonavimo ir patalpų dizaino įgyvendinimas, apšvietimo įrengimas irgarso takelis.
- Prekybos salės įranga: vitrinų, manekenų, šaldymo ir kitos įrangos pasirinkimas.
- Prekybos vietos aprūpinimas POS medžiaga, įskaitant reklaminius bukletus ir plakatus, kainų etiketes, informacinius stendus, lentynas ir kt.
- Garsinės informacijos ir vaizdo pristatymų diegimas prekybos aikštelėje.
- Akcijų vykdymas – loterijos, piešiniai, konkursai, skatinantys lankytojus įsigyti tam tikrą prekę.
Ypatinga prekybos rinkodaros veikla
Tokios paskatos, tokios kaip prekybinė prekyba, yra priskiriamos nematerialioms priemonėms, jos daugiausia skirtos tarpinių vartotojų lojalumui didinti. Skiriamos šios veislės:
- Mokomų seminarų, mokymų perpardavinėtojų personalui vedimas. Šie renginiai rengiami siekiant geriau susipažinti su esamu konkrečių produktų asortimentu ir ypatybėmis.
- Verslo susitikimai ir konferencijos. Tai periodiniai tiekėjo ir svarbiausių perpardavėjų atstovų susitikimai, kurių metu neformalioje aplinkoje apibendrinami rezultatai, aptariamos tolimesnės bendradarbiavimo perspektyvos, identifikuojamos problemos ir jų sprendimo būdai. Tokius renginius dažniausiai organizuoja didelės tinklo įmonės.
- Verslo dovanos. Jie yra visuotinai priimto verslo etiketo dalis. Jie turėtų būti duodami tik progai ir parinkti taip, kad būtų kuo naudingesni.gavėjui.
Veikla, skirta galutiniam klientui
Nepaisant darbo su tarpininkais metodų įvairovės, nepamirškite, kad prekybos rinkodara taip pat yra veiksmingų būdų paveikti prekių vartotoją rinkinys. Formuodami papildomą pirkėjo motyvaciją, jais siekiama trumpalaikio reklamuojamo produkto paklausos padidėjimo. Yra šie tokio poveikio tipai:
- Loterijos, žaidimai, konkursai, staigmenos. Tarkime, kad pirkdami produktą galite gauti nežinomą naudą.
- Klubo programų organizavimas. Sukuriama tam tikro prekės ženklo pirkėjų bendruomenė, kurios nariams suteikiamos tam tikros privilegijos.
- Labdaros akcijos, rėmimas ir renginių rinkodara. Tikslinei auditorijai pritraukti vyksta įvairūs specialūs renginiai: koncertai, festivaliai, vakarėliai, organizuojamos sporto varžybos, miesto šventės.
- Dalyvavimas pramonės parodose ir mobiliųjų reklaminių zonų naudojimas perpildytose vietose.
- Skrajučių apie prekę platinimas, nurodant galimus jo pirkimo kanalus.
- Pirkite prizą. Jis gali būti pateikiamas kaip dovana kiekvienoje prekių pakuotėje, suteikiant didesnį kiekį už tą pačią kainą, organizuojant tokias akcijas kaip „1 + 1“.
- Mėginių ėmimas – nemokamas produktų pavyzdžių platinimas.
- Periodiškai mažinamos produktų kainos ir kuponai paskesniems pirkiniams su nuolaida platinami žurnaluose, kitose prekėse ar paštu.
Prekybos rinkodaros efektyvumasįvykiai
Be tobulo įrankių įsisavinimo, prekybos rinkodaros vadovas turi mokėti teisingai įvertinti priemonių komplekso efektyvumą. Tai gana svarbus momentas, kadangi prekybos strategijos įgyvendinimas yra labai brangus ir vadovybė tikriausiai norės žinoti, kiek tokia investicija yra pelninga ir ar verta tai daryti toliau.
Kokybinis arba komunikacinis prekybos rinkodaros kampanijos efektyvumas parodo, kaip sėkmingas jos elgesys atsispindi gamintojo įvaizdyje. Daugiausia čia kalbama apie prekės ženklo žinomumo didinimą, lojalumą jam, klientų informuotumą apie kainų politikos pokyčius ir konkretaus prekės ženklo produktus.
Ekonominis efektyvumas yra apskaičiuojamas rezultatas, gaunamas naudojant pardavimo skatinimo priemonių rinkinį. Dažniausiai tai atliekama pagal tikslinius rodiklius – pardavimus, pirkimus, prekių paskirstymą, klientų bazės dydį. Analizėje lyginamos jų vertės prieš ir po prekybos rinkodaros veiklos.
Pagrindiniai veiksmingos prekybos rinkodaros žingsniai
Išsiaiškinę, kas yra prekybos rinkodara, turėtumėte suprasti, kaip organizuoti sėkmingo jos taikymo procesą. Veiksmų rinkinys, kaip ir naudojamų įrankių rinkinys, skirsis priklausomai nuo konkretaus atvejo specifikos. Tačiau galima nustatyti pagrindinius prekybos rinkodaros programos etapus:
- Vidinių tikslų nustatymas, laukiamų rezultatų formulavimas.
- Būtinų grandžių prekių platinimo grandinėje nustatymas ir analizėsavo galimybes.
- Perpardavėjų darbuotojų mokymai.
- Metodų, skirtų platinimo grandinės dalyvių lojalumui didinti, diegimas.
- Materialūs įtakos tarpininkams būdai.
- Prekyba.
- Dirbkite su galutiniu vartotoju.
- Kampanijos efektyvumo analizė.
Gauti rezultatai turėtų būti lyginami su laukiamais. Atlikus atitinkamus pakeitimus, procesas turi būti kartojamas dar kartą. Cikliškumas siejamas ne tik su negalimybe iš pirmo karto išsirinkti idealios prekybos rinkodaros schemą, bet ir su nestabiliomis vidinės ir išorinės aplinkos sąlygomis, dėl kurių reikia tinkamai keisti pačios įmonės darbą.
Prekybos rinkodara – tai bendra prekybos grandinės grandžių veikla, kuria siekiama reklamuoti prekes nuo gamintojo iki vartotojo. Kompetentinga jos organizacija galės garantuoti išskirtinai teigiamus rezultatus visiems savo dalyviams.
