Šiandien rinkodara Rusijos organizacijose neveikia pakankamai gerai. Taip yra dėl to, kad šalyje yra nedaug rinkodaros mokslo pasiekimų, kurių dėka organizacijos galėtų kompetentingai valdyti įmonės veiklą šiandieninėje rinkoje.
Šiuolaikinėje ekonomikoje nė viena įmonė neegzistuoja be rinkodaros paslaugos. Taip yra dėl to, kad vartotojų poreikiai nuolat auga arba keičiasi. Tačiau kiekvienas dalykas turi asmenines nuostatas.
Šiandien organizacijos rinkodaros veiklos valdymas yra neatsiejama grandis, be kurios neįmanoma užtikrinti sėkmingos efektyvios gamybos.
Praktiškai ne visos Rusijos organizacijos dar įdiegė rinkodaros procesus, skirtus valdyti, investuoti ir modeliuoti veiklą Rusijos ekonomikos pertvarkos kontekste, o tai nulėmė straipsnio temos aktualumą.
Rinkodaros koncepcija
Pačioje šio straipsnio pradžioje pagrindinė užduotis yra: „Apibrėžti rinkodarą“.
Šiandien šiuolaikiškaiLiteratūroje galite rasti daug įvairių sąvokų, kurios gali panaudoti tiek sudėtingas, tiek kitas šio klausimo ypatybes, atsižvelgiant į žinių sritį įvairiais aspektais.
Tačiau apsvarstykite vieną rinkodaros apibrėžimą, kurį pateikė Šiaurės Vakarų universiteto JL Kellogg aukštosios vadybos mokyklos tarptautinės rinkodaros profesorius Philipas Kotleris, kuris turi teisę būti laikomas šiuolaikinės rinkodaros teorijos įkūrėju. F. Kotlerio požiūriu, rinkodara yra žmogaus veiklos rūšis, kuria siekiama patenkinti poreikius ir reikalavimus mainų būdu.
Šiuolaikinį rinkodaros apibrėžimą ir sampratą 2007 m. pakoregavo Amerikos rinkodaros asociacija (AMA; American Marketing Association). Tai atrodo taip: tai veikla, įrankių ir procesų rinkinys, užtikrinantis vartotojams, klientams, partneriams ir visai visuomenei vertingų pasiūlymų kūrimą, informavimą, pristatymą ir mainus.
Didžiausias marketingo efektas ir nauda įmonėje pasiekiama, jei ji veikia kaip holistinė valdymo koncepcija ir subjekto (organizacijos) veiklos valdymo sistema rinkos sąlygomis.
Nr. orientuota į didžiausią vartotojų paklausos patenkinimą;siekia sukurti, stiprinti ir palaikyti naudingus mainus, siekdama konkrečių tikslų ir uždirbti pelno.
Pagrindinės sąvokos
Rinkodaros tikslų apibrėžimas yra toks:
- rinkos nišos užkariavimas;
- vartotojų poreikių tyrimas;
- kurti palankų įmonės įvaizdį;
- klientų gyvenimo kokybės gerinimas;
- optimalausio pelno mechanizmo pasirinkimas;
- pardavimų padidėjimas;
- gamybos augimas;
- išlaidų sumažinimas.
Panagrinėkime pagrindinius nagrinėjamos koncepcijos uždavinius šiandien:
- rinkos situacijos analizė ir stebėjimas;
- vartotojų pageidavimų tyrimas;
- vidinės rinkodaros elementų naudojimas;
- klientų kontrolė ir stebėjimas;
- komunikacijų kūrimas;
- produkto akcija;
- kainų stebėjimas.
Planavimas
Remiantis marketingo plano apibrėžimu, reikėtų suprasti specialų dokumentą, kuris yra neatskiriama įmonės strateginio plėtros plano dalis, kuriame apibrėžiami visi įmonės rinkos tikslai, pateikiami jų pasiekimo būdai, nurodomas biudžetas. tai.
Tokio tipo planą įmonė rengia, kaip taisyklė, 3-5 metams. Jame pateikiami ilgalaikiai įmonės tikslai, apibrėžiantys rinkodaros poziciją, atsižvelgiant į turimus išteklius.
Reikės rinkodaros planošie faktai:
- jei jos nėra, firmos veiksmai yra spontaniški;
- yra galimų įmonės plėtros variantų konfliktas;
- nėra tikslumo nustatant tikslinę įmonės auditoriją;
- nėra užsakymo perkant ir prekiaujant gaminiais.
Įmonės rinkodaros plano rengimo procesas yra toks:
- įmonės misijos nustatymas;
- SWOT analizė;
- įmonės tikslų ir strategijos kūrimas;
- problemos raida;
- rinkodaros plano sudarymas;
- rinkodaros biudžeto nustatymas;
- stebi jos vykdymą.
Pagal rinkodaros biudžetą galima suprasti kaip pajamų, sąnaudų ir pelno sumų planą jį įgyvendinus.
Šiuo atveju pajamos yra prognozuojama vertė, o išlaidos skaičiuojamos pagal patirtas išlaidas veiklai pagal parengtą planą.
Pelnas skaičiuojamas kaip pajamų ir išlaidų skirtumas.
Rinkodaros plano struktūra atrodys taip:
- įmonės istoriniai rezultatai (kaip plano pagrindas);
- analizė ir rinkos prognozė;
- sukurti tikslai ir uždaviniai;
- išplėtota rinkos strategija;
- kaina, rinkodara, įmonės komunikacijos politika;
- terminai;
- biudžeto planas.
Rinkodaros lyderystė
Rinkodaros valdymo apibrėžimas yra poveikio mechanizmasįmonę ir jos valdymą pagal rinkos paklausą, kad būtų pasiektas galutinis įmonės pelno rezultatas.
Nr..
Pagrindiniai rinkodaros apibrėžimai apima pagrindinius dalykus. Pagrindiniai dalykai, susiję su organizacijos rinkodaros valdymu, yra šie:
- procesas, kurio metu analizė, planavimas ir planų įgyvendinimo kontrolė sąveikauja kartu;
- valdymo procesas, apimantis paslaugų, idėjų ir prekių įgyvendinimą;
- procesas, veikiantis pagal mainų koncepciją;
- visų proceso (keitimo/sandorio) dalyvių pasitenkinimas.
Rinkodaros valdymas yra nukreiptas į konkrečius objektus ir įgyvendinamas įvairių subjektų.
Pagrindiniai rinkodaros apibrėžimai apima jos objekto ir dalyko tyrimą.
Rinkodaros valdymo objektas yra tai, į ką yra orientuoti valdymo subjekto veiksmai, susiję su pardavimu, platinimu, reklama. Marketingo objektų vaidmuo gali būti materialinės vertybės, paslaugos, kilnojamasis ir nekilnojamasis turtas, informacija. „Valdymo objektas“atspindi organizacijos funkcionavimą, norint pasirinkti rinkos nišą, pasirinkti rinkodaros politiką ir strategiją, atsižvelgiant į visus veiksnius, tokius kaipišorinė ir vidinė aplinka.
Marketingo valdymo subjektas – juridinis arba fizinis asmuo, atliekantis įvairias rinkodaros funkcijas. Įvairūs rinkodaros vadybos dalykai atlieka tik jiems būdingas funkcijas.
Rinkodaros valdymo subjektų atliekamos funkcijos pateiktos žemiau esančioje lentelėje.
| Valdyti temą | Funkcija paleisti |
| Gamintojas arba techninė įstaiga | Prekių gamyba arba paslaugų teikimas |
| Prekybos įmonė | Prekių pardavimas, sandėliavimas, transportavimas |
| Rinkodaros organizacijos | Rinkos analizė, prognozavimas, prekių ir paslaugų reklama |
Organizacijos rinkodaros veiklos valdymas – tai darbas, kurio tikslas – tirti vartotojų interesus. Į šį darbą įeina:
- tyrimas ir veiksmų prognozė, konkurentų elgesys;
- naujų, konkurencingų prekių ir paslaugų kūrimas ir plėtra;
- gatavų produktų pardavimo, kainų kontrolė.
Pagrindinis marketingo valdymo tikslas – užtikrinti, kad veiksmai, kuriais siekiama stimuliuoti rinką, būtų atliekami tiksliai.
Organizacijos rinkodaros valdymo vertė yra gana didelė, nes tos įmonės, kurios tam skiria deramą dėmesį, yra lyderės rinkojeekonomika savo segmente. Visų pirma turėtų būti veiksmai, skirti patenkinti klientų poreikius ir užmegzti ilgalaikius santykius tarp jų ir organizacijos. Norint būti pirmas tarp konkurentų, reikia išstudijuoti rinką, žinoti, kaip ji veikia ir kokie jos poreikiai. Kitaip tariant, rinkodara vaidina svarbų vaidmenį pertvarkant Rusijos ekonomiką.
Į organizacijos rinkodaros apibrėžimo esmę galima pažvelgti iš trijų perspektyvų:
- kaip žmogaus veiklos rūšis: veikla, skirta mainams rinkos santykiuose;
- kaip valdymo sistema: dėmesys klientų pasitenkinimui;
- kaip veiklos koncepcija ar filosofija: svarbu, kad organizacijos veikla būtų nukreipta į poreikius ir reikalavimus savo rinkos segmente, o svarbiausia – juos reikia įgyvendinti efektyviau nei konkurentai.
Remiantis tuo, daroma išvada, kad rinkodaros valdymo esmė slypi taisyklėje: gamink tik tai, ko reikia klientui (pirkėjui), o neprimesk to, kas nesukels atgarsio rinkoje.
Rinkodara dažniausiai ne tik reaguoja į rinkos plėtrą, bet pati yra jos plėtros iniciatorė, išleidžianti naujus produktus, taip ją plečianti. Kad rinkodaros veiklos valdymo mechanizmas sėkmingai funkcionuotų, būtina visapusiškai išstudijuoti rinkos sistemą, funkcijas, jos pliusus ir minusus.
Rinkodaros apibrėžimas apima valdymo proceso tyrimą. Valdymo procesasrinkodara susideda iš keturių svarbių etapų, kurie išsamiau aptariami toliau:
- rinkos galimybių analizė;
- tikslinių rinkų pasirinkimas;
- Rinkodaros derinio kūrimas;
- rinkodaros veiklos įsikūnijimas.
Rinkodaros valdymo sistema apima funkcijas, tikslų rinkinį, metodus, principus, būdus jiems valdyti, taip pat valdymo struktūrą.
Organizacijos rinkodaros valdymo sistema yra kompleksinis klausimas, kurio sprendimas įmanomas tik taikant kaupiamąjį požiūrį. Marketingo sistema yra gana lanksti ir pritaikoma, net ir nedidelės organizacijos apima tiek išorinius, tiek vidinius veiksnius, į kuriuos reikia atsižvelgti analizuojant įmonės veiklą. Tinkamas rinkodaros sistemos valdymas leidžia laiku reaguoti į visus rinkos aplinkos pokyčius.
Rinkodaros valdymo tikslai apima įmonės visų rinkos dalyvių interesų suvokimą, veiksmus, kuriais siekiama pelno ir efektyvios veiklos rinkoje užtikrinimo. Užduočių įgyvendinimas atsiranda dėl valdymo funkcijų įgyvendinimo. Sukūrus tikslų medį, lengviau įgyvendinti įmonės tikslus. Jo sukūrimas leidžia įvesti tiek ilgalaikius, tiek veiklos tikslus, tiek kiekybinius ir kokybinius.
Organizacijos rinkodaros valdymo proceso technologiją sudaro:
- rinkti ir tirti duomenis apie konkurentus ir jų elgesį rinkoje;
- prievartos galimybės tyrimas-pagrindinės aplinkybės rinkoje;
- tyrimas, po kurio seka potencialių pirkėjų psichologijos sprendimų modeliavimas.
Organizacijos padėties rinkoje valdymas vykdomas į procesą orientuotomis rinkodaros valdymo operacijomis. Šios operacijos apima naujausias informacines technologijas, pertvarkymą ir ekonomiką su šiuolaikinėmis tendencijomis.
Pertvarkymas – tai organizacijos transformacijos procesas, modernizuojant anksčiau įdiegtus technologinius sprendimus. Šio reiškinio tikslas – padidinti organizacijos efektyvumą.
Naujausios technologijos pasireiškia diegiant CRM ir SCM valdymo sistemas. CRM (Customer Relationship Management) – programinė įranga, leidžianti bendrauti su klientais. SCM (Supply Chain Management) yra tiekimo grandinės valdymo sistema. Marketingo valdymo logistikos operacijos reguliuoja įmonės padėtį rinkoje per kompetentingą materialinių ir informacinių išteklių paskirstymo ir judėjimo organizavimą.
Apibrėžiant rinkodarą reikia išnagrinėti pagrindinius jos elementus. Pagrindiniai organizacijos rinkodaros valdymo proceso technologijos elementai yra:
- įmonės valdymo tikslų kūrimas rinkoje (taktinės ir strateginės rinkodaros priemonėmis);
- marketingo valdymo sprendimų ruošimas (planavimas);
- strategijų ir rinkodaros planų vykdymas, taip pat jų įgyvendinimo kontrolė.
Rinkodaros valdymo sistemaorganizacijos veikla parengia įmonės padėties rinkoje keitimo programą ir susiveda į marketingo veiklos programą, susijusią su sąveikos su rinkos segmentais procesu.
Valdymo principai
Rinkodaros valdymo apibrėžimas apima jo principų tyrimą. Organizacijos pozicijos rinkoje formavimas ir valdymas išplaukia iš marketingo vadybos principų. Marketingo vadybos principai – tai taisyklės, išvestos iš ekonominių dėsnių, taip pat veikiantis remiantis įvairiais rinkos vystymosi etapais (krizės/rizikos metu). Principai yra ryšys tarp įmonės vidaus santykių ir įmonės organizacinių padalinių, taip pat užmezga ryšį su išorine rinkos aplinka. Apsvarstykite vieną iš rinkodaros vadybos principų sistemos požiūrių, pateiktų I. M. Mėlyna:
- organizacijos elgesio principas – kokybiška rizikos prevencija ir aptarnavimas;
- pelningumo ir efektyvumo principas išreiškiamas strategijos įgyvendinimo (vykdymo), konkurencingumo ir paklausos kontrole;
- vadybos profesionalumo principas formuojasi iš darbuotojų informacijos saugumo ir jų skatinimo vadovybės;
- kontrolės ir apskaitos principas, apima vidaus ir išorės auditą, aplinkos ir darbo saugą;
- optimalaus centralizacijos ir decentralizacijos santykio principas, išreikštas galių pasiskirstymu, taip pat antikriziniu valdymu.
Pagrindinės rinkodaros rūšysveikla
Organizacijos rinkodaros veikla yra skirta prekių ir paslaugų rinkos skatinimui, analizuojant pirkėjų ir vartotojų poreikius bei tenkinant šiuos poreikius. Remiantis šia veikla, suformuojami etapai kompetentingam prekių ir paslaugų paskirstymui galutiniam pirkėjui.
Rinkodaros veikla vykdoma siekiant pagerinti organizacijos veiklos efektyvumą. Įprasta išskirti keturias pagrindines rinkodaros veiklos rūšis. Rinkodaros tipų apibrėžimas pateiktas toliau pateiktoje lentelėje
Pagrindinė įmonės rinkodaros veikla:
| Veikla | Savybė |
| Bakalėjos parduotuvė | Orientacija į technines prekių charakteristikas. Rinkos poreikiams nėra skiriamas deramas dėmesys, o tai šiandien gali sukelti nuostolių, tačiau ateityje produktas gali tapti paklausus. |
| Pramonė | Gamybos apimties išeiga priklauso nuo pirkėjų mokumo. Tačiau galimas nuostolis, nes rinkoje gali būti perteklinė produktų pasiūla. |
| Pardavimas | Sutelkti dėmesį į apyvartą ir padidėjusius pardavimus. Tai gali lemti mažas pajamas, nes rinkoje nekreipiama dėmesio į vartotojų paklausą. |
| Vartotojų paklausa | Skirta klientų pasitenkinimui. Greitai reaguoja į pokyčiuspagal klientų poreikius gaminamas naujas asortimentas. Ši veikla būdinga įmonėms, kurių finansinė padėtis stabili. |
Sudėtinga rinkodara
Pirmą kartą sąvoka „rinkodaros kompleksas“(kompleksinė rinkodara) atsirado Harvardo verslo mokyklos profesoriaus N. Bordeno dėka 1964 m. Jo nuomone, rinkodaros kompleksas yra tokių komponentų kaip produktas, kaina, platinimo būdas ir stimuliavimo metodai. Šiandien yra daug šios sąvokos apibrėžimų.
Šiuo metu sudėtinga rinkodara (rinkodaros kompleksas) yra visų elementų ir rinkodaros priemonių sujungimas ir tinkamas organizavimas. Jame pagrindinis dėmesys skiriamas dinamiškos rinkodaros strategijos, kuri numato rinkos nepastovumą ir sudėtingumą, kūrimą ir įgyvendinimą. Įprasta išskirti keturis esminius marketingo komplekso aspektus, kurie sudaro rinkodaros strategiją. Tai tikslų, problemų, jų sprendimo būdų derinys, lemiantis prekės pardavimo būdą, kainodarą ir pardavimą. Remdamasis šiuo rinkiniu 1960 m., J. McCarthy susintetino rinkodaros kompleksą iš tokių sąvokų kaip produktas (Produktas), kaina (Price), skatinimas (Reklama), platinimas (Vieta), iškeldamas „4P“modelį. Tai yra koncepcija, kad rinkodaros rinkinį sudaro keturi tarpusavyje susiję elementai.
Strateginės akimirkos
Įmonės rinkodaros strategijos nustatymas turėtų būti atliekamas remiantis išsamia įmonės finansinės veiklos analize. Įmonės rinkos galimybių įvertinimaso rinkos rinkodaros aplinka yra galimas valdymo informacijos teikimo apie rinkodaros pokyčius priemonė, siekiant tobulinti valdymo sistemą kaip visumą.
Šiuo atžvilgiu galima naudoti sprendimų palaikymo sistemą rinkodaros analizei, siekiant realizuoti verslo galimybes. Verslo galimybių analizė apima šiuos aspektus: įmonės finansinių rezultatų analizę, konkurencinių galimybių analizę.
Pagrindinės rinkodaros strategijos:
- koncentracijos strategija (organizacija apibrėžia siaurą savo veiklos kryptį);
- funkcinio specialisto strategija (organizacija specializuojasi vienoje funkcijoje, aptarnaujanti visas šios funkcijos vartotojų grupes);
- klientų specializacijos strategija (organizacija orientuojasi į konkrečią klientų grupę, stengiasi pilnai patenkinti jų poreikius);
- selektyvinės specializacijos strategija (įvairių rūšių produktai gaminami skirtingoms rinkoms);
- Visos aprėpties strategija (gausus produktų asortimentas, tenkinantis visas vartotojų grupes).
Rinkodaros tikslas
Rinkodaros funkcijų nustatymas yra labai svarbus jos tyrimo elementas.
Kiekviename įmonės veiklos etape diegiamos rinkodaros valdymo funkcijos. Įmonė pasiekia rezultatų, kiekvienai funkcijai vykdydama užduočių rinkinį. Įprasta išskirti keturias rinkodaros funkcijų grupes.
Rinkodaros funkcijų grupės:
| Funkcijos pavadinimas | Paaiškinimas |
| Analitinė funkcija | Apima: mokslinę analizę; rinkos tyrimai; organizacijos išorinės ir vidinės aplinkos tyrimas. |
| Prekių gamybos funkcija | Apima: įmonės produkto pasiūlymo sukūrimą; prekių gamyba; pakuočių gamyba; įvairaus asortimento formavimas; prekių kokybės tobulinimas, kuris bus konkurencingas. |
| Pardavimo funkcija | Apima: prekių pardavimo užtikrinimą, kainų politikos įgyvendinimą; bendravimas su pirkėju, reklaminių kampanijų pasirinkimas. |
| Organizavimo funkcija |
Apima: sąveiką su rinkodaros sistemomis ir rinkodaros informaciją; planavimas ir kontrolė. Rinkodara kuria ir prižiūri rinkodaros strategijas ir programas. |
Produkto rinkodara
Prekės apibrėžimas marketinge – tai viskas, kas gali patenkinti kliento poreikį, taip pat tai, kas siūloma rinkai, siekiant atkreipti vartotojo dėmesį.
Pagrindiniai produkto komponentai rinkodaros požiūriu yra:
- Produktas kaip būdas patenkinti klientų poreikius. Marketingo užduotis – sukurti palankų prekės įvaizdį.
- Produkto palaikymas kaip priemonė jo naudojimo efektyvumui pagerinti,saugojimas, pardavimas.
- Rinkodaros įrankiai.
Prekių politika yra rinkodaros veikla, apimanti veiklos ir strategijų rinkinio planavimą ir įgyvendinimą, siekiant sukurti teigiamą produkto naudą.
Produkto politika suteikia galimybę valdyti gaminio gyvavimo ciklą įvairiais etapais.
CV
Nr. vartotojai, siekdami maksimaliai padidinti įmonės pelną.
Rinkodaros veikla organizacijoje yra viena iš pagrindinių funkcijų. Tai lemia įmonės politiką tiek iš techninės, tiek iš gamybinės, tiek iš stiliaus pusės, visos įmonės verslo veiklos valdymo pobūdį. Remdamiesi atliktomis analizėmis ir atliktais tyrimais, rinkodaros skyriaus specialistai stengiasi perteikti įmonės darbuotojams, nesvarbu, ar jie būtų inžinieriai, ar kūrėjai, kokio produkto dabar reikia, kokio jo nori potencialūs vartotojai, už kokią kainą yra pasirengę jį įsigyti. ir per kiek laiko to prireiks.
Teisingas rinkodaros tikslų apibrėžimas leidžia įmonei pasiekti galutinius rezultatus, susijusius su pajamų generavimu ir pelningumu per trumpą laiką.
