Aršios konkurencijos sąlygos, kai prekės ženklas turi labai stengtis, kad jį pastebėtų vartotojas, padiktavo savas taisykles: verslui reikia visiškai naujo požiūrio, nes tradicinė reklama paseno. Dabar verslas turi ne tik tenkinti poreikius.
Socialinė ir etinė rinkodara: esmė, tikslai, idėja
Verslas, jei nori išlikti aršios konkurencijos akivaizdoje, turi vystytis kartu su laiku. Jei jis ketina klestėti, jis turi būti dviem žingsniais priekyje nuo pažangos.
Ši taisyklė taikoma ne tik gamybos procesams, bet ir jo sąveikai su išoriniu pasauliu socialiniame kontekste. Sistema, kurioje visas požiūris susivedė į tai, kad „vartotojas turi paklausą, mes ją patenkiname“, traukiasi į istorinę stadiją. Šiandien nepakanka patenkinti pirkėjo poreikius. Konkurencinės sąlygos išmokė verslininkus puikiai susidoroti su šia užduotimi. Dabar yra nauja tendencija - verslo išėjimas į naują lygį, sukurioje vartotojas gali realizuoti savo ambicijas, vystytis ir prisidėti prie kažko didesnio, naudodamas produktą ar paslaugą.
Sąvokos esmė
Ekspertų nuomone, neužtenka turėti visą šaunių rinkodaros specialistų skyrių, kurie sukurs reklamos strategijas savo patogiuose biuruose. Aktualu dar kai kas: kiekvienas, dalyvaujantis įmonės verslo procesuose, turi išversti šio verslo sampratą. Tokios modernumo sąlygos lėmė naujos krypties – socialinės ir etinės rinkodaros – formavimąsi. Tai kelia naujų iššūkių ir reikalauja kruopštesnio požiūrio nei tiesiog užmegzti ryšius su partneriais ir reklamuoti savo prekės ženklą.
Rinkodara klasikine prasme reiškia prekės ženklo, produkto ar paslaugos reklamavimą. Kitaip tariant, per jo smegenis atveria kelią į vartotojo piniginę. Priemonė yra visų tipų reklama – nuo paprastų bukletų iki didelio masto renginių. Pagrindinis veiksnys įgyvendinant rinkodaros veiklą yra jos biudžetas.
Kuo remiantis?
Socialinės ir etinės rinkodaros samprata gerokai išplečia šią sistemą. Ji kelia kelis reikalavimus:
- Verslas turi tenkinti rinkos poreikius aukštesniu lygiu nei konkurentai.
- Gamybos procesai neturi pažeisti kitų žmonių, gamtos ar kitų subjektų interesų.
- Žmogiškųjų vertybių propagavimas.
- Būtinybė įgyvendinti visų tipų reklamą,siekiama didinti įmonės prestižą: nuo spaudinių iki didelio masto renginių.
- Siekiama palaikyti ir gerinti bendravimo su vartotojais kokybę.
- Reklamuokite savo įvaizdį, pabrėždami tikruosius savo pasiekimus, o ne naudodami įprastus rinkodaros modelius.
- Įžvalga ir pasirengimas socialiai reikšmingiems įvykiams.
- Indėlis į visuomenės raidą, aplinkos gerinimą.
Šių krypčių plėtojimo negali vykdyti tik rinkodaros skyrius. Manoma, kad atsakymus į šiuos klausimus verslininkai turėtų žinoti dar verslo kūrimo stadijoje.
Tos įmonės, kurių ištakoje socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija dar nėra plačiai paplitusi, turėtų įtraukti aukščiausią vadovybę ir personalą, kad performuotų savo strategiją. Visų pirma, jie turės įvaldyti socialinių technologijų įgūdžius ir suprasti savo įmonės misiją.
Koks programos tikslas?
Klasikinės rinkodaros tikslas yra labai paprastas – pristatyti prekę vartotojui ir paskatinti vartotojų susidomėjimą. Vėliau atsirado kita tendencija – kelių pirkinių noras. Tačiau esmė liko ta pati – pirkėjas patenkina savo poreikį. Šiame procese nėra jokios kitos ideologijos.
Priešingai nei šie procesai, socialinės ir etinės rinkodaros tikslai yra platesni. Čia į klasikinius tikslus įtraukiami ideologiniai veiksniai: įmonė turipatenkinti kliento poreikius taip, kad visas procesas turėtų socialinę naudą, didingą prasmę.
Be to, šie tikslai turėtų būti įgyvendinti visų tipų rinkodaros kampanijose ir visuose etapuose. Į tipinius rinkodaros tikslus turėtų būti įtraukti šie elementai:
Tikslinės auditorijos interesų tyrimo etape. Klasikinis rinkodaros metodas pabrėžia socialinę vartotojo padėtį. Ypač jis ieško atsakymų į tokius klausimus: „Kiek jis uždirba?“, „Kiek jam metų?“. "Kokios lyties jis?", "Kokias problemas ir poreikius jis patiria?" Socialinė-etinė rinkodara papildo kitus klausimus: „Apie ką galvoja vartotojas?“, „Ar jis turi noro padaryti pasaulį geresnį?“, „Kokie jo neįgyvendinti užmojai ir planai?“, „Kaip jis gali būti? naudinga kitiems žmonėms ir visuomenei?"
Siekiant padidinti klientų lojalumą. Paprastai ši užduotis turi du tikslus: išlaikyti vartotoją ir padidinti jo socialinio rato klientų skaičių. Pasiekta įtikinant savo prekės ženklo nuopelnus ir skleidžiant žinią apie teigiamą, draugišką įmonės požiūrį. Dabar to nepakaks. Dėmesys socialinei ir etinei rinkodarai įpareigoja įmones platinti ne savo prekės ženklą, o idėją, kuri galbūt nėra tiesiogiai susijusi su produktu ar paslauga. Kartu akcentuojama ir konkrečios visuomenės problemos sprendimo svarba. Įvedamas įsitikinimas, kad vartotojas gali prisijungti prie šio proceso tapdamas šios įmonės klientu
Įjungtaprekės ženklo, įmonės įvaizdžio stiprinimo etapas. Paprastai tokie renginiai apima verslo plėtrą nauju būdu. Tai gali būti naujų technologijų įdiegimas, naujo produkto išleidimas, sąveikos su klientais sistemų automatizavimas ar kitas gamybos procesas. Tačiau jei įmonė sutiks su naujomis rinkodaros taisyklėmis, ji bus priversta daryti reikšmingus pakeitimus ir šiame etape. Socialinės ir etinės rinkodaros koncepcija pasižymi socialiai reikšmingų renginių vedimu, kurių tikslas yra ne įmonės interesai, o prisidėti prie visuomenės. Tai gali būti labdaros koncertas, paroda, kurioje dalyvauja socialiai pažeidžiami gyventojų sluoksniai, mugės ir aukcionai, kurių pajamos yra skiriamos labdaros tikslams
Gerinant prekių ir paslaugų kokybę. Klasikinis požiūris šiuo aspektu apima cheminių priedų, sintetinių produktų ir kitų abejotinų veiksnių pašalinimą iš produktų sudėties. Naujas rinkodaros etapas ir jo reikalavimai šiame etape gali sukelti tam tikrų sunkumų, nes socialinio ir etinio marketingo koncepcija reikalauja maksimalaus prekių ir paslaugų ekologiškumo. Jei kalbame apie paslaugą, gali būti pristatytos papildomos premijos arba klientų skatinimas per filialų tinklus
Apibendrinant tai, kas išdėstyta pirmiau, galima daryti išvadą, kad socialinės ir etinės rinkodaros tikslai yra visuotinių žmogiškųjų vertybių aktualizavimas, supažindinant su šia idėja kitus žmones ir prioritetiškai ieškant sprendimų aplinkos gerinimui. Savanaudiškumas prestižo didinimo forma irpelnas turėtų būti antrame plane.
Kokia idėja?
Socialinė ir etinė rinkodara nėra sausų rekomendacijų ir strateginių planų rinkinys. Tai bendras principų rinkinys, verslo filosofija. Socialinės ir etinės rinkodaros idėja skatina sąžiningumą, teisingumą ir atsakingą požiūrį į visuomenę visose reklamos formose.
Tam tikru mastu idėja neša net diametraliai priešingų kategorijų vienybę. Pavyzdžiui, marketingu klasikine prasme siekiama pelno, o etika priskiriama nematerialios sferos kategorijai. Etika yra sudėtinga tema, nes kiekvienas visuomenės narys turi savo subjektyvias idėjas apie tai, kas yra teisinga, o kas neteisinga.
Socialiai orientuotos rinkodaros principai
Remiantis tuo, kas išdėstyta aukščiau, socialinės ir etinės rinkodaros idėja išreiškiama šiais principais:
- Visų tipų rinkodaros komunikacija atitinka maksimalaus teisingumo principus.
- Prekybininkai laikosi aukščiausio lygio asmeninės etikos.
- Įmonės reklaminis turinys aiškiai skiriasi nuo naujienų ir pramogų turinio.
- Prekybininkai privalo būti sąžiningi su asmenimis, tiesiogiai susijusiais su renginių įgyvendinimu.
- Sąžiningai ir mandagiai elkitės su vartotojais.
- Laikykitės visiško duomenų konfidencialumovartotojas.
- Prekybininkai privalo griežtai laikytis savo valstybės ir visuomenės normų, standartų ir taisyklių.
- Etika visada turi būti priešakyje. Jie turėtų būti aptariami atvirai.
Žinokite, kad etiška rinkodara kartu su pranašumais susiduria ir su daugybe iššūkių, įskaitant įmonės pelno mažinimą. Todėl ne kiekviena organizacija gali taikyti savo principus. Pavyzdžiui, perdirbtą mėsą gaminanti įmonė, siekdama laikytis sąžiningumo principų, turi nuspręsti, ar neįtraukti kvapiųjų medžiagų. Tuo pačiu metu naudojamos pagrindinės žaliavos labai žeidžia vegetarų ir tam tikrų religinių konfesijų atstovų, taip pat tų, kurie pasisako už gyvūnų apsaugą, jausmus. Kyla klausimas: kaip įmonė gali padaryti visus laimingus, juk socialiai etiškos rinkodaros koncepcija reikalauja atsižvelgti į absoliučiai kiekvieno interesus?
Rinkodaros kampanijų organizavimo etapai su socialiniu šališkumu. Funkcijos
Visas rinkodaros kampanijos su socialiniu ir etiniu požiūriu organizavimo procesas susideda iš kelių etapų. Jie yra tokie:
- Probleminės problemos nustatymas. Jei šiame etape bus padaryta trūkumų ir klaidų, likusi proceso dalis gali netekti prasmės.
- Pasirinkite tikslinę auditoriją. Remiantis problema, nustatoma jos sprendimu suinteresuota auditorija. Visa visuomenė suskirstyta į mažas grupeles, iš kurių viena bus pasirinkta kaip įgyvendinimo laukassocialinė rinkodara. Jei programą remia valstybė, pasirinkimas teks pažeidžiamiems gyventojų sluoksniams.
- Papildomi tyrimai pasirinktoje grupėje.
- Detaliojo plano, kuriame bus nustatytas prekės tipas, perteikimo vartotojui būdai, reklamos tikslai ir įgyvendinimo laikotarpis, rengimas.
- Tikėtinos visuomenės reakcijos į naują produktą analizė ir elgsenos veiksnių tyrimas. Žiūrovams bus įdomu, kai bus su kuo palyginti.
- Produktų gamyba. Kaip jau minėta, socialinės ir etinės rinkodaros koncepcijoje keliami tikslai yra nukreipti į vartotojų elgsenos keitimą teigiama linkme. Šios srities ekspertai pastebi, kad tinkamai organizuojant žmonių elgseną įvyksta reikšmingų pokyčių.
- Kainos faktoriaus kontrolė. Kaina ir pelnas šiuo atveju, žinoma, neužima prioritetinės pozicijos. Tačiau norint pagaminti norimą prekę, gali tekti investuoti didžiulius nematerialius išteklius. Jei laikysitės visų reikalavimų, socialinė ir etinė rinkodara turėtų baigtis visiškai nauju produktu arba nauju elgesio modeliu. Tačiau gamintojas neprivalo nustatyti kainos, mažesnės už produkto savikainą. Pagrindinis darbas turėtų būti nukreiptas į vartotoją. Jam reikės įveikti savo elgesio inerciją, kuri turės būti pakeista programos rėmuose.
- Kiekvieno grupės nario vaidmenų nustatymas įgyvendinant programą.
- Informacinių produktų kūrimas. Tai būtina norint perteikti informaciją apie produktą visuomenei. Dalyvauja žiniasklaida. Norėdami pasiekti tai, ko noriteInformacinės kampanijos poveikis yra iš anksto patikrintas nedidelei tikslinės auditorijos grupei. Jei reikia, daromi pakeitimai ir patikslinimai. Svarbus klausimas yra tai, kaip vartotojai teisingai interpretuoja informacinį pranešimą. Jei jie nesupranta arba nesutinka su mintimi, tai yra dar viena viso proceso nesėkmės rizika.
- Efektyvumo įvertinimas. Padeda nustatyti stipriąsias ir silpnąsias puses, padarytas klaidas ir alternatyvas ateičiai.
Strategijos ir kompleksų pasirinkimas
Klasikinėje rinkodaroje yra keletas strateginių kompleksų tipų. Socialiniai-etiniai rinkodaros veiksniai optimaliausiai koreliuoja su 5P kompleksu. Jis pagrįstas 5 veiksniais: pačiu produktu, jo kaina, vieta, akcija ir viso proceso dalyviais.
Išsamią informaciją galima išanalizuoti taip:
- 1P - paslauga ar produktas, skirtas ne komerciniais tikslais, o visuomenės labui;
- 2P yra išlaidos, į kurias atsižvelgiama į visas pagrindines išlaidas, kartu su reklaminėmis priemonėmis;
- 3P - prekių ar paslaugų platinimas pasirinktoje grupėje;
- 4P – reklamos kampanijos, skirtos reklamuoti patį produktą;
- 5P – reklamos ir kitos kampanijos, skirtos produkto idėjai skleisti.
Kam tinka?
Kiekviena įmonė gali naudoti šį metodą. Efektyvumas priklausys nuo to, kaip jis bus apgalvotas. Taip pat kūrybiškumas ir nestandartiniai sprendimai padeda sumažinti biudžetą.rinkodara. Tačiau, kaip jau tapo aišku, socialinės ir etinės rinkodaros sąvoka apima absoliutaus gamybos proceso ekologiškumo reikalavimą ir kitus verslo aspektus. Tuo remdamiesi pastebime, kad ne kiekviena įmonė gali sau leisti įgyvendinti socialinę rinkodarą. Priežastis – natūralių žaliavų trūkumas pasauliniu mastu, atšiauri informacinė aplinka ir individualios verslo savybės, nesuderinamos su aukštais socialinės ir etinės rinkodaros principais. Tačiau niekas negali garantuoti, kad reklama bus efektyvi. Priešingai, daugeliu atvejų neetiška reklama yra labai pelninga.
Jei vienos įmonės teoriją turi studijuoti popieriuje, kitos iš pradžių savo koncepcijoje pateikia taisykles, atitinkančias socialinės ir etinės rinkodaros reikalavimus. Kur etiška reklama ir skatinimas yra natūralūs, o vidiniai gamybos procesai greičiausiai grindžiami aukštais principais.
Kitos įmonės naudoja socialinę ir etinę rinkodarą, kad padidintų savo prestižą ir pritrauktų klientų. Poveikis taip pat gali būti skirtingas. Pavyzdžiui, „Domino pizza“nusprendė klientams parodyti natūralų savo gaminio išvaizdą, nefotografuojant studijoje naudojant specialiuosius efektus. Tai buvo kažkas naujo savo sričiai ir savo laikui. Tačiau prekės ženklo gerbėjai puikiai žinojo, kad viskas buvo daroma siekiant pritraukti dėmesį.
Nuorodos
Socialiai orientuoti projektai versle kaipnaują rinkodaros etapą įveda daugiausia didelės korporacijos. Atsižvelgiant į socialinio ir etinio marketingo esmę, nukreiptą į konkrečias visuomenės problemas, galima išskirti pramonės šakas, kuriose ją galima geriausiai pritaikyti. Jie yra tokie:
- Religija.
- Sveikatos priežiūra.
- Kultūros sfera.
- Aplinkos ir gamtos apsauga.
- Gryniausia labdara.
- Švietimas.
- Sportas.
Praktiniai pavyzdžiai
Labdaros srityje pristatomi ryškiausi socialinės ir etinės rinkodaros pavyzdžiai. Pavyzdžiui, „Avon“Rusijoje. Prekės ženklas sukūrė savo labdaros organizaciją, kurios specializacija yra moterų sveikata. Įmonė išleido rožiniu kaspinu pažymėtų gaminių liniją – etiketę. Dalis pajamų, gautų pardavus tokias prekes, buvo nukreipta į labdaros fondo biudžetą.
Be to, Avon produktai aktyviai dalyvauja vyriausybės programoje, kuria siekiama įveikti moterų krūties vėžį. Be kitų veiklų, „Avon“įkūrė mobilią laboratoriją, kuri keliauja po visą šalį. Jai pavyko nustatyti apie 700 moterų, sergančių vienoje ar kitoje krūties vėžio stadijoje. Galbūt taip elgdamasi bendrovė prisidėjo prie savalaikio gydymo ir gyvybių išgelbėjimo.
„Coca-Cola Company“įžengė į rinką kaip puikus gamybos technologijų, pardavimo ir rinkodaros strategijų pavyzdys. Tačiau kai vartotojai pradėjo kalbėti apie tai, kokie komponentai naudojami gamyboje, kai kurie iš jų pradėjo abejotigėrimo nekenksmingumas. Ekspertai mano, kad viena iš įmonės tvirtumo priežasčių gali būti nepriekaištingi rinkodaros sprendimai.
Atrodo, kad pasauliniai prekės ženklai rūpinosi socialine ir etine rinkodara dar prieš ją formuojant kaip kryptį. Vakarų šalyse niekas nenustebs, jei iš įmonės gaus asmeninę dovaną ar laišką. Socialinė žiniasklaida suteikia įmonėms puikias galimybes. Įmonės aktyviai stebi savo reitingus socialinėje žiniasklaidoje ir neignoruoja jokių paprastų vartotojų pranešimų.
Defektai
Rinkodaros strategijos dažnai reikalauja netradicinių sprendimų. Jei naujojo reklamos amžiaus šūkis yra kūrybiškumas ir emocijų žaidimas, tai socialiai orientuotos rinkodaros tikslai labai skiriasi nuo šio. Tai visiškai neįtraukia šių veiksnių:
- Tam tikrų produktų, pvz., alkoholio ir cigarečių, reklamavimas.
- Produkto savybių perdėjimas.
- Puikūs jūsų produkto laipsniai.
- Neįrodytų rezultatų pažadas.
- Stereotipai apie moteris.
- Palyginimas su konkurentais ir išvada jūsų naudai.
- Reklama vaikams.
Tuo tarpu daugeliui verslininkų yra žinomos situacijos, kai beprotiškus rezultatus atnešė reklama, peržengusi nustatytas ribas. Tačiau negalima sakyti, kad etiška reklama pakenks. Apie tai, kuris iš jų efektyvesnis, pramonė tyli. Priežastis yra esminis šių dviejų krypčių nesuderinamumas.
Specialistai užduoda klausimą: „Ar socialinės ir etinės rinkodaros idėja yra duoklė madai, ar būtinybė, kurią diktuoja realybė? Tačiau teisingo atsakymo vis dar nėra. Jei pirmas, tai prognozės optimistinės – tai padės verslui pasiekti naują lygį.
Kalbant apie būtinybę, ne visos įmonės gali sutikti su jo taisyklėmis. Paprastas pavyzdys yra įmonė, gaminanti svorio mažinimo produktus. Daugelis sako, kad tokios įmonės negaili pinigų reklamai ir, tiesą sakant, jos dėka skinasi kelią į rinką. Jei jie bus priversti diegti socialinę ir etinę rinkodarą, gali tekti atsisakyti savo gamybos technologijų. Tai gali sukelti avariją.
Taigi kiekviena įmonė turi teisę nuspręsti, kaip bendrauti su plačiąja visuomene, kaip prisidėti prie visuomenės vystymosi ir pelnyti aukštas idėjas turinčių vartotojų palankumą.
