Prekės ženklo architektūra ir prekės ženklo portfelis… Profesinėje ir akademinėje srityje, nagrinėjančioje kuriamo prekės ženklo valdymo ir įmonių valdymo procesą, šie du terminai pasitaiko dažnai. Ką jie reiškia? Kam kurti prekės ženklo architektūrą ir ar įmonei reikia viso prekių ženklų portfelio?
Sąvokos apibrėžimas
Pradėkite nuo apibrėžimo analizės. Koncepcija apima organizacinės struktūros ypatybes, kuriose yra iš anksto nustatyta kiekvieno prekės ženklo vieta ir vaidmuo. Tam tikrų santykių tarp prekių ženklų kūrimas yra labai svarbus siekiant sukurti kompetentingą įmonę, paskirstant išteklius svarbioms veiklos sritims ir nešvaistyti mažiau perspektyvioms.
Taigi nustatomos kiekvieno darbo eigos dalyvio teisės ir pareigos, joms skiriamas ypatingas vaidmuo bendroje įmonės veikloje bei atitinkamas atsakomybės lygis. Kiekvienas prekės ženklas yra analizuojamas ir sukuriamas kaip atskiras įrankis reklaminei kampanijai vykdyti, bendram pirminio prekės ženklo įvaizdžiui sukurti, naujamproduktų linijos.
Visa įmonė dalyvauja kiekvieno iš šių projektų darbe: yra pagrindiniai prekių ženklai, palaikantys antrinius prekės ženklus. Prekės ženklo architektūra yra daugelio įmonių, kaip vienos sistemos, funkcionavimo įrankis visos struktūros naudai. Tokia kiekvienos įmonės susiejimo į vientisą struktūrą konstrukcija leidžia išvengti „prekybinio kanibalizmo“ir atlikti efektyvų darbą, siekiant visos įmonės tikslų.
Kam mums reikalingas toks struktūrizavimas
Darbo eigos ir galimos įmonės rizikos planavimas yra labai svarbus tinkamam efektyvios veiklos organizavimui bet kurioje pramonės šakoje. Štai kodėl yra keletas naudingų patarimų, kaip organizuoti įmonės darbo eigą ir gyvavimo ciklą. Valdyme ir rinkodaroje išryškinami pagrindiniai prekės ženklo architektūrą naudojančios įmonės pranašumai:
- Sėkmingai dirbant, nustačius aiškią hierarchiją ir kiekvienam įmonės komponentui skirtus vaidmenis, tarp šalių praktiškai nėra konkurencijos, todėl visi prekių ženklai iš prekių ženklų portfelio veikia vieno tikslo labui. To dėka pasiekiamas svarbiausias efektas: sumažinus pelno praradimo riziką ir galimybę didinti vidinę konkurenciją įmonėje, garantuojama, kad vieno prekės ženklo negalės įsisavinti kitas be įmonės vadovų sprendimo dėl neefektyvumo. vieno iš prekės ženklo portfelio komponentų.
- Prekių ženklų vaidmenų ir svarbos pasiskirstymas prekės ženklo portfelyje padeda nustatyti prioritetinį finansinių išteklių paskirstymą jų plėtrai ir darbui. Prekės ženklo architektūros kūrimas apima pirminę tokių vaidmenų ir visos sistemos komponentų strateginės svarbos analizę, kuri leis sudaryti visos įmonės materialinės plėtros strategiją ir planą.
- Padidėjusi sinergija ir produktyvumas visoje organizacijoje. Prekių ženklų sąveika architektūroje, pagal jų grafinį įkūnijimą, leidžia optimizuoti kiekvienos įmonės – organizacijos ląstelės, veikiančios įmonės, kuri yra viena visuma siekiant tam tikrų tikslų, – vaidmenis ir atsakomybę.
- Dėl aiškiai susiklosčiusios hierarchijos ir prekių ženklų prasmės neryškumo vartotojo akyse auga įmonės kapitalas, jo vertė ir reikšmė rinkoje. Kiekvieno prekės ženklo rinkos dalis keičiasi atvirkščiai, keičiantis prekės ženklo ir jo šeimos plėtinių skaičiui.
Visi šie veiksniai vaidina svarbų vaidmenį planuojant ir valdant įmonės darbą. Dėka funkcijų, kurias atlieka tinkama architektūra ir prekių ženklų portfelis, kurių diegimas įmonei yra gyvybiškai svarbus, jai atsidurti lyderiaujančiose pozicijose rinkoje suteikiama mažesnė rizika ir minimalūs finansiniai nuostoliai.
Nuo kur pradėti
Ši koncepcija taikoma rimtoms įmonėms, kurios galvoja į priekį ir siekia plėtoti organizaciją į ateitį. Ryškus prekės ženklo architektūros pavyzdys gali būti bet kuri organizacija, kuri ilgą laiką buvo rinkoje ir įtraukė kitas įmones.prekių ženklų palaikymas nesumažinant jų vertės darbo eigoje.
Sukūrus naują organizaciją, jai sukuriamas prekės ženklas ir komunikacijos strategija nuo prekės ženklo įėjimo į rinką pradžios iki įtraukimo į bendrus rinkodaros procesus. Po to seka konkrečios produkto skatinimo programos įgyvendinimas, taip pat vartotojų lojalumo pasiekimas. Be to, neturėtumėte elgtis neapgalvotai, nes kiekvienai organizacijai yra unikalus kelias, kuriuo ji vystysis rinkoje. Kiekviena įmonė, orientuota į ilgalaikę plėtrą, turėtų turėti savo prekės ženklo architektūrą. Tai atvers galimybes padidinti įmonės verslo našumą ir pelningumą per galimybę plėstis ir išlaikyti vidinį vientisumą.
Istoriniai ryšiai
Svarbu apibrėžti ryšius tarp prekės ženklo portfelio sudedamųjų dalių, kad būtų sukurta veiksminga prekės ženklo architektūra. Tai būtina norint suprasti tolesnio darbo su visu prekių ženklų portfeliu galimybes.
Per prekės ženklo kūrimo istoriją susiformavo du iš esmės skirtingi požiūriai į darbo su prekių ženklais strategiją: "House of Brands" (House of Brands), kuris vėliau bus vadinamas vakarietišku požiūriu, taip pat "Branded" House (firminis namas), vėliau vadinamas Azijos požiūriu į strategiją.
House of Brands nereklamuoja pagrindinės gamybos įmonės, o kiekvienai sukurtai produktų linijai sukuriamas atskiras prekės ženklas. Azijos požiūris apibrėžė savo prekės ženkląkiekvieno korporacijos sukurto produkto pripažinimas, dėl kurio buvo pripažinta pagrindinė gamybos įmonė. Prekės ženklas buvo vienodas visuose gaminamuose gaminiuose. Prekių ženklų architektūrinis dizainas visą laiką keitėsi proporcingai tiriant jų tipus ir veikimo ypatybes. Iš pradžių prekės ženklo architektūra buvo tiriama dviem strateginiais požiūriais, tačiau skirstymas tęsėsi per visą istoriją.
Šiuolaikinis skyrius
Prekės ženklo architektūros tipai priklauso nuo vaidmenų, sudarančių prekės ženklo portfelį. Tai yra, prekės ženklai, kurie yra jūsų organizacijos dalis, sudaro architektūros pobūdį ir lemia jos sėkmę. Štai į portfelį įtraukti prekių ženklų tipai:
- Mega prekės ženklas arba strateginis. Pats pavadinimas byloja apie pagrindinio įmonės prekės ženklo svarbą jos egzistavimui ir veikimui. Tai firminis produktas, su kuriuo įmonė ne tik siejama, bet ir priklauso nuo pagrindinių organizacijos pardavimų bei pelno.
- „Sidabrinė kulka“. Šį prekės ženklą kuria ne tik jį paleidžianti komanda, bet ir pirminio prekės ženklo darbuotojai. Taip yra dėl to, kad šis antrinis prekės ženklas suteikia impulsą visos įmonės įvaizdžio ir reputacijos kūrimui. Prekės ženklo architektūros pavyzdžiai apibūdina sėkmingiausių prekių ženklų darbą, kurie, pristatydami naują prekės ženklą, daug dėmesio skyrė „sidabrinei kulkai“.
- Pristatomas prekės ženklas yra ateities įmonės pozicijos planas su visomis jo savybėmis, į kurias verta atkreipti dėmesįvartotojas.
- „Cash Cow“yra prekės ženklas, orientuotas į vartotojų lojalumą. Į jį neinvestuojama daug pinigų, tačiau investuojami kiti resursai, kurie leis tai parodyti iš teigiamos pusės, kad susidarytų įmonės darbo pagrindas – lojalūs klientai.
Apgaulė skylėje
Aiškiai suprasdami įmonės prekių ženklų komponentus ir jų svarbą jūsų verslo plėtrai, visada turėsite pranašumą: žinosite, kurių prekių ženklų pagrindu teikti pirmenybę ir investuoti materialines lėšas naujų gamybos linijų kūrimas, taip pat kaip sukurti sveiką prekės ženklo architektūrą. Dabar viskas priklauso nuo to, kaip tiksliai ir teisingai analizuosite ir įvertinsite visus į savo prekės ženklo portfelį įtrauktus prekių ženklus: būtina kiek įmanoma objektyviau audituoti kiekvieną prekės ženklą, kad būtų galima nustatyti prioritetus ir plėtros perspektyvas.
Įmonės komponentų audito etapai
Norėdami atlikti kompetentingą visų prekių ženklų, sudarančių jūsų prekės ženklo portfelį, analizę ir pagrįstai įvertinti jų galimybes bei našumą, turėtumėte laikytis šio plano:
- Aiškiai įvertinkite kiekvieną savo prekės ženklo portfelio komponentą. Vieno iš įmonės prekių ženklų auditas neįmanomas be lygiai tokios pat analizės ir kitų jos komponentų. Panaši kiekvieno prekės ženklo savybė yra išorinis ir vidinis auditas. Svarbu surinkti visą reikiamą informacijąvisais įmanomais metodais (kokybiniais ir kiekybiniais) ir paprašykite to iš skirtingų š altinių (pirminio ir antrinio).
- Toliau, atsižvelgdami į teigiamas jo savybes ir silpnybes, nustatome perspektyviausias prekės ženklo plėtros galimybes. Tam naudojamas SSGG analizės atlikimo metodas. Nustatę jo charakteristikas, formuojame idealaus prekės ženklo įvaizdį, kokį norėtumėte jį matyti. Po to nustatome perspektyvias įmonės plėtros kryptis, remdamiesi jos konkurenciniais pranašumais, dirbdami su strateginėmis BCG, McKinsety - GE, Ansoff rinkodaros matricomis.
- Priskirkite prekių ženklų vaidmenis rinkoje ir savo prekių ženklų portfelyje.
Savarankiškas dizainas
Po šio audito galite pradėti planuoti santykius, kuriuos užmegsite tarp savo organizacijos prekių ženklų. Svarbu atsiminti skirtingus pagrindinio prekės ženklo ir antrinių prekių ženklų vaidmenis.
Taip pat verta tai daryti saikingai, visas veiklas suskirstant į penkis pagrindinius etapus:
- Kiekvieno jūsų portfelyje esančio prekės ženklo vertės nustatymas.
- Kiekvieno iš jų oficialiai ir praktiškai atliekamų vaidmenų paaiškinimas.
- Prekių rinkos konteksto ir kiekvieno iš jų įvaizdžio paaiškinimas.
- Norimos prekės ženklo portfelio struktūros ir jo komponentų santykio kūrimas.
- Sukurkite savo portfelio grafinius sprendimus, kurie leis vizualiai identifikuoti kiekvieno prekės ženklo ir įmonės antrinio prekės ženklo ryšius ir funkcijas.
Kaip tai veikia
Kiekvieno prekės ženklo reikšmės nustatymas gali atrodyti paprastas procesas, tačiau dviejų legendinių tyrinėtojų Aakerio ir Joachimsthalerio patirtis rodo, kad procesas kartais gali būti kupinas spąstų. Savo tyrimuose jie, pasitelkę žinomų kompanijų pavyzdžius, įrodė, kad kai kurie prekių ženklai iš tikrųjų gali neveikti, o kiti – turėti neaiškiai išreikštas savybes. Būkite atsargūs ir atidūs: būtent šiame etape turėsite išvardyti visus savo portfelio prekių ženklus ir, jei reikia, pridėti keletą naujų, kad pagerintumėte tam tikras savo portfelio savybes.
Čia rasite lengvesnę užduotį: nustatykite, kiek prekių ženklų ir kokių funkcijų jums reikia. Reikia apsispręsti, kuris vaidmuo bus strateginis, kuris susies prekės ženklo portfelio komponentus, o kas užims ne mažiau svarbios „sidabrinės kulkos“ar „piniginės karvės“vietą.
Tada turėtumėte išanalizuoti potencialių vartotojų nuomones: kokiu prekės ženklu jie pasitiki labiausiai ir kas nutiktų, jei vienas prekės ženklas susijungtų su antriniu prekės ženklu. Verta pagalvoti apie prekių ženklų naudą, kurią jie gaus derindami arba kurdami iš esmės naują prekės ženklą.
Prekės ženklo portfelio struktūra lemia prekių ženklų grupavimo būdą, kartu išaiškinant jų tarpusavio santykių logiką. Galite suskirstyti skirtingus prekių ženklus į semantines grupes. Viešbučiams taikykite temas, skirtas svečių darbui:
- tikslas – verslas ar laisvalaikis;
- prekės paklausa – ilgamlikti arba savaitgaliui;
- produkto kokybė – prabanga arba ekonomiškumas.
Labai svarbu grafinis prekės ženklo architektūros atvaizdavimas ir kiekvieno jūsų portfelyje esančio prekės ženklo vaizdinis apdorojimas. Logotipų ir pakuočių kūrimas, reklama, dizainas ir kt. Visa tai pagrįsta prekių ženklų ir bendros paramos ryšiu. Pažiūrėkite į juos tuo pačiu metu ir paklauskite savęs, ar jie nuosekliai perduoda bendrą žinią ir ar jie visi stengiasi išlaikyti jūsų prekės ženklo portfelio struktūrą.
Nestle įmonės hierarchijos pavyzdžiai
Prekės ženklo architektūra – tai 8500 prekių ženklų prekių ženklų portfelis. Jos sėkmė priklauso nuo daugelio veiksnių, tačiau vienas iš pagrindinių sėkmės bruožų yra tai, kad įmonė yra organizuota pagal kiekvieno prekės ženklo, sudarančio jos architektūrą, vaidmenį ir geografinę padėtį. Šios jungtys yra sukurtos remiantis Brandstorm (įmonės, kuri rimtai pradėjo išplėsti prekių ženklų portfelį) prekės ženklo architektūros matrica.
Nestlé yra įmonės prekės ženklas, jis veikia kaip pagalbinis prekės ženklas. Tai reiškia, kad šio prekės ženklo pavadinimas nurodomas ant kiekvieno gaminio pakuotės, kad būtų garantuota kokybė ir potencialių pirkėjų lojalumas.
Nestlé prekės ženklo architektūra turi šešis strateginius prekių ženklus, kurių kiekvienas valdo dešimtis antrinių prekių ženklų. Šiai įmonei vadovaujant batonėliai ir pieno produktai, šokoladas irvaikų maistas. Garantuojama, kad kiekvienas produktas bus aukščiausios kokybės.
Pats „Nestle“visatos centras yra šokoladas ir kondensuotas pienas. Tai tikrieji prekės ženklo simboliai, kuriuos dauguma vartotojų ir potencialių pirkėjų dažniausiai asocijuoja su įmone.
