Šiuo metu verslo pozicijos keitimas įgijo didelį populiarumą. Po didelių įmonių, investavusių savo finansinius išteklius į prekės ženklo keitimą, apie tai rimtai kalba vidutinės ir mažos įmonės. Šiandien daugelis verslininkų bando „perdėlioti“savo produktus.
Prekės ženklo keitimas vykdomas nuo pagamintos prekės pakuotės iki įmonės logotipo. Šiuo metu šią procedūrą taiko tokie populiarūs prekių ženklai kaip „Coca Cola“, „Pepsi Cola“, „Ebay“, „Apple“ir kt. Panašias programas vykdo ir kitos įmonės.
Inversija pažymėta kaip pastovumas
Repozicijos keitimas – tai priemonių rinkinys, skirtas pakeisti arba atnaujinti prekės ženklą. Tai taip pat gali būti taikoma jo komponentams. Pavyzdžiui, logotipas ir pavadinimas, vizualinis dizainas ir holistinė prekės ženklo filosofija. Repozicijos arba prekės ženklo keitimas (rebrending) yra užsienio (anglų) kilmės terminas.
Šis procesas aiškiai parodo, kad įmonėje įvyko reikšmingų pokyčių. Tačiau pats prekės ženklasradikaliai nesikeičia. Išsaugomos pagrindinės tendencijos ir motyvai. Sėkmingas pozicijos keitimas leidžia įmonei pasiekti aukštesnį išsivystymo lygį, išlaikyti senus ir pritraukti naujų klientų.
Kitaip tariant, pozicijos keitimas yra prekės ženklo statuso, palyginti su kitų konkurentų įmonių produktais, pakeitimo procesas. Prekės ženklo keitimas yra savotiškas atsakas į prekių ir paslaugų rinkoje vykstančią inversiją. Procesas pradedamas ir dėl to, kad nepasiekiami reklamos įmonės suplanuoti rinkodaros tikslai. Dažnai reikia pakeisti visas rinkodaros sudedamąsias dalis.
Įvykio priežastys
Prekės ženklo keitimas yra svarbus ir rimtas procesas, dažnai paneigiantis visas anksčiau atliktas investicijas į prekių ir paslaugų reklamą ir galintis ne tik neplanuotai sumažėti bet kokie pardavimai, bet ir pakenkti įmonės reitingui. Todėl pagrindinis dalykas reklamos įmonėje ir rinkodaroje yra dar kartą patikrinti prekės ženklo keitimo poreikį. Pasaulinėje praktikoje yra kelios priežastys pakeisti gaminio padėtį:
- blogas ir neaiškus vaizdas;
- naujų perspektyvų atsiradimas;
- įmonės programos ir strategijos atnaujinimas;
- vaizdas neatitinka šiuolaikinių tendencijų;
- tikslinės auditorijos išplėtimas;
- naujų konkurentų atsiradimas;
- bet kokia kita netikėta aplinkybė.
Savybės
Pozicijos keitimas yra nepakeičiama dalisprekės ženklo plėtra, kuri turėtų tilpti į bet kurio prekės ženklo strategijos kūrimą. Tai ilgas procesas, visiškai pakeičiantis struktūros individualumą. Tai vyksta tol, kol rinkodaros tinklas atnaujina pakeistą produktą, kol pirkėjų naujos produktų asociacijos virsta tvariomis tendencijomis.
Pagrindinis prekės ženklo keitimo tikslas yra arba iš naujo įvertinti tikslinę auditoriją, arba pakeisti įmonės produktus. Štai kas yra pozicijos keitimas. Šios procedūros tikslai pirmiausia priklauso nuo proceso tikslo. Tai apima:
- padidinkite prekės ženklo unikalumą;
- didinti klientų lojalumą;
- tikslinės auditorijos keitimas.
Kelionės tikslas
Prekės ženklo keitimas yra daugiareikšmis procesas. Net ir pačios subtiliausios detalės, turinčios įtakos prekės ženklo pirkėjų suvokimui, gali turėti rimtą vertę. Į visus šiuos niuansus atsižvelgia gamybos įmonės, kurios yra suinteresuotos reklamuoti savo prekes ir paslaugas. Kodėl reikia pakeisti padėtį? Šis procesas, daugelio rinkodaros specialistų nuomone, praktiškai leidžia:
- padidins logotipo unikalumą;
- padidinti pardavimų skaičių;
- užtikrinti įmonės produkcijos išplėtimą iki tarptautinio lygio;
- padidinti gamybos mastą;
- išplėsti įmonės aprėptį;
- užtikrinti sėkmingą susijungimą ir atsiskyrimą.
Kūrimo žingsniai
Pozicijos keitimas yraatnaujinant ne tik prekės ženklo komponentus, bet ir patį prekės ženklą. Šie atributai apima kelis komponentus: skaičius, spalvas, žodžius, pavadinimus, šūkius, garsus, santrumpas, simbolius. Prekės ženklo keitimas atliekamas palaipsniui keliais etapais:
- Rinkodaros auditas. Procesas leidžia įvertinti pirkėjų informuotumą apie įmonės produkciją; suprasti prekės ženklo populiarumą; didinti klientų lojalumą, pasirinkti tikslinę auditoriją, analizuoti kliūtis, trukdančias parduoti produkciją prekių ir paslaugų rinkoje.
- Prekės ženklo keitimas. Pagrindinių gaminio savybių keitimo ir jų fiksavimo tikslinės auditorijos mintyse procesas.
- Prekės ženklo atributų keitimas. Tiesioginio logotipo, šūkio ir kitų prekės ženklo komponentų, kurie apibūdina įmonę ir suteikia idėją apie naują produktą, keitimo procesas.
- Vidinė ir išorinė komunikacija. Šiame etape įmonė pristato naują produktą tikslinei auditorijai (vartotojams, konkurentams ir kt.) ir praneša apie pagrindines jo savybes.
Pagrindinės strategijos
Pagrindinis pozicijos keitimo programos tikslas yra pakeisti esamą produkto koncepciją. Šiuo atveju svarbų vaidmenį atlieka nusistovėjęs tarpusavio supratimas tarp pirkėjo ir gamintojo, kuris gali padėti pasiekti aukštų rezultatų per trumpą laiką.
Egzistuoja keli gaminių pozicionavimo būdai, kurie taikomi priklausomai nuo esamos situacijos prekių ir paslaugų rinkoje. Jie rodo aukštaiefektyvumas dėl profesionalaus manipuliavimo vartotojų suvokimu ir šiuolaikinių rinkos tendencijų panaudojimo. Tai apima šias strategijas:
- produkto pozicijos keitimas;
- vaizdo pozicijos keitimas;
- paslėptas pozicijos keitimas;
- aiškus pozicijos keitimas.
nauda ar žala
Specialistai pataria šiuolaikinėms įmonėms keisti pozicijas apgalvotai ir pagrįstai. Naujausių rinkodaros tyrimų analizė parodė, kad nesant svarbios priežasties, įsikišimas į reklaminę kampaniją labiau pakenks nei atneš naudos. Daugelis įmonių keičiasi priklausomai nuo tikslinės auditorijos poreikių ir naujų tendencijų.
Tačiau ši strategija ne visada duoda teigiamų rezultatų. Kartais vartotojai bandymus sekti įprastas tendencijas suvokia kaip prekės ženklo unikalumo ir vartotojo patogumo praradimą. Tačiau laikai keičiasi. Technologinė pažanga nestovi vietoje. Šiandien įvairios naujovės prekių rinkoje ar naujovės tapo aktualios.
Keli praktiniai patarimai
Šiuo metu daugelis pirkėjų prekių ir paslaugų perkėlimą suvokia kaip neigiamą tendenciją. Neigiamas požiūris į prekės ženklo keitimą atsirado dėl gyventojų nežinojimo. Šis procesas yra prisitaikymas prie kintančių sąlygų prekių ir paslaugų rinkoje. Pokyčiai gali būti mažiausi, tačiau galutinis rezultatas ne visada būna teigiamas. Tai pataria ekspertaiprocedūra taikytina tais atvejais, kai įmonės padėtis labai sukrėtė ir nieko daugiau nelieka.
Prieš keičiant prekės ženklą, būtina rimtai išstudijuoti ir išanalizuoti esamą situaciją. Svarbu suprasti, kad galutiniai rezultatai pasirodo ne iš karto, o po tam tikro laiko. Specialistai pataria preliminariai įvertinti išlaidas, taip pat kiek laiko užtruks panaši procedūra konkurentams ar panašią veiklą vykdančioms įmonėms. Tai padės išvengti panikos, jei rezultatai nepateisins vyraujančių lūkesčių ir leis patikimai prognozuoti būsimą situaciją.
Gyvenimo pavyzdžiai
Pozicionavimo keitimas yra daugiau nei šūkio ar logotipo atnaujinimas. Tai naujo pasiūlymo paieška ar jo tobulinimas, nukreipiantis tikslinę auditoriją, primenantis apie įmonės privalumus ir prekės ženklo išskirtinumą. Prekės ženklo keitimas (repozicijos keitimas) visų pirma apima prekės ženklo produktų atitikimą šiuolaikinių vartotojų reikalavimams.
Šiandien tokios populiarios įmonės kaip „Pepsi Cola“, „Johnson & Johnson“, „P&G“dažnai atlieka pozicijos keitimą. Prekės ženklo keitimo pavyzdys – pasikeitęs „Siberia Airlines“šūkis, taip pat „naujas Rusijos geležinkelių įvaizdis“. Rusijos reklamos struktūroje metų proveržiu galima vadinti „Beeline“prekės ženklo pozicijos keitimą 2005 m.
Pats radikaliausias rezultatas yra MTS OJSC ir kitų įmonių, kurios priklausoį „Sistema Telecom“holdingą. Sėkmingiausiu naujojo šimtmečio įvykiu laikomas šviesaus vokiško alaus prekės ženklo „Schlitz“pozicionavimas. Automobilių nuomos bendrovės „Avis“pasikeitimas laikomas pelningiausiu konkurentų atžvilgiu.
Produkto pozicionavimas – tai tarpusavyje susijusi kompleksinė rinkodaros priemonė, kurios pagalba pasiekiamas vartotojo emocinių asociacijų kai kurių prekių atžvilgiu pasikeitimas. Šis požiūris turi įtakos visiems reklamos programos aspektams, kurie, esant palankioms sąlygoms, gali labai pakeisti prekių ir paslaugų rinkos sudėtį.
Repozicijos keitimo pagalba galite ne tik modernizuoti savo verslą, bet ir išlaikyti esamą, taip pat pritraukti naują tikslinę auditoriją. Taigi tai ne tik senų įvaizdžių ir tendencijų pertvarkymas, bet ir naujas gyvenimas.
