Rinka yra perpildyta įvairių produktų, įmonių konkurencijos lygis auga kiekvieną dieną. O pasiūlymas geriausios kainos, aukščiausios kokybės jau nieko nebestebina. Norint sukurti geriausią produkto pasiūlymą, pagerinti įmonės įvaizdį ir didinti vartotojų pasitikėjimą ja, reikalinga kuo kruopščiausia klientų poreikių analizė. Realybė tokia, kad be kelių rinkodaros žingsnių neįmanoma sukurti konkurencingo prekės ženklo.
Prekės ženklo apibrėžimas. Prekės ženklo strategijos samprata ir tikslas
Prekės ženklas – tai elementų rinkinys, kurio tikslas – padaryti įmonę lengvai atskirtą nuo kitų ir suteikti jai individualumo.
Prekės ženklo strategija – prekės ženklo kūrimo, vystymo, įvedimo į rinkas planas, kuris reklamuoja prekes ir paslaugas, didina pelną ir pritraukia klientų dėmesį. Nuolatinis vartotojų poreikių stebėjimas, supažindinimas su nauju produktu – pagrindinis tikslasstrateginis prekės ženklas.
Prekės ženklo kūrimas: 4 pagrindinės strategijos
Rinkodaros srityje įprasta išskirti šias prekės ženklo kūrimo strategijas:
- Produkto prekės ženklo strategija. Naudojant strategiją, kiekvienam produktui priskiriamas asmenvardis. Kiekvienam produktui sukuriamas prekės ženklas. Strategija tinka jaunoms įmonėms. Pagrindinis trūkumas yra kiekvieno prekės ženklo kūrimo ir tobulinimo kaina atskirai.
- Produktų linijos strategija. Taikant strategiją produktų linija glaudžiai siejama su prekės ženklu, tos pačios linijos produktai gaminami tuo pačiu prekės ženklu. Šios strategijos pranašumas yra platinimo paprastumas. Klientas, susipažinęs su vienu iš linijos gaminių, intuityviai norės išbandyti naujus linijos produktus. Strategijos trūkumas yra tam tikro produktų, kurie bus susieti su prekės ženklu, asortimento apribojimas.
- Asortimento strategija. Šiuo atveju prekių gamintojas visoms gaminamoms prekėms naudoja vieną prekės pavadinimą. Šią strategiją dažniausiai taiko maisto ir pramonės prekių gamintojai. Šis požiūris padeda išvengti nereikalingų grynųjų pinigų ir darbo sąnaudų kuriant prekės ženklą ir vėliau jį reklamuojant rinkoje. Ši prekės ženklo kūrimo strategija turi vieną reikšmingą trūkumą: sutrinka komunikacijos su vartotoju kanalas, todėl sunku pritraukti naujų klientų.
- Skėčio strategija. Tai susideda iš to, kad vienas prekės ženklas atlieka pagalbinę funkcijąkeli skirtingi produktai skirtingose rinkose. Tokios strategijos privalumai – taupymas einant į naujas rinkas, taip pat ir į tarptautines, bei reikšminga skirtingų vartotojų grupių aprėptis. Pagrindinis „skėčio“panaudojimo bruožas – neelastingumas, t.y. vartotojo požiūris į vieną prekę būtinai atsispindės jo požiūryje į kitus prekės ženklo produktus. Tam tikroje situacijoje tai gali būti ir pliusas, ir minusas. Jei vartotojui patinka vienas produktas, jo prekės ženklo suvokimas pagerės, ir atvirkščiai.
Strategijos kūrimo procesas
Pagrindiniai žingsniai kuriant prekės ženklo strategiją yra šie:
- Pardavimų rinkos ir konkurentų analizė. Visų pirma, turėtumėte atkreipti dėmesį į konkurencijos dydį rinkoje ir išanalizuoti panašius produktus.
- Ieškokite tikslinio segmento. Tai pirkėjai, kurie domisi tam tikrų prekių ženklų, turinčių tam tikrą kokybės savybių rinkinį, prekių įsigijimu. Segmentui analizuoti naudojami stebėjimai tam tikro amžiaus, lyties, socialinės padėties ir kt. vartotojų pageidavimų srityje. Žinodami savo klientų prioritetus, lengviau kurti prekės ženklo strategiją.
- Prekės ženklo kūrimas. Šis etapas prasideda nuo prekės aprašymo ir teigiamų jo savybių paieškos. Galima orientuotis į gaminio individualumą ar jo kokybę. Tada jums reikia pasirinkti tinkamus gaminių ir prekės ženklo pavadinimus, sukurti logotipą, dizainą ir stilių.
- Kainos nustatymas. Remiantis ankstesniais punktais, finansinių kaštų analize ir norimu pelnu, apskaičiuojama prekės kaina.
- Įgyvendinimas. Ši dalis apima tiesioginius pardavimus tiksliniam segmentui, klientų bazės plėtrą, darbą su pardavimų vadybininkais, užsibrėžto plano įvykdymą. Neatsiejama šio etapo dalis yra reklaminės kampanijos sukūrimas ir komunikacijos strategijos kūrimas (sąveikos su vartotoju kanalų nustatymas).
- Vienas iš pagrindinių įgyvendinimo punktų yra labai tikslinga reklama. Tai yra reklama, kuri turėtų sulaukti atsako iš tam tikros vartotojų grupės. Pavyzdžiui, dinamiška ir spalvinga sporto prekių reklama bus skirta jaunesniems nei 35 metų žmonėms. Tai pirmiausia turėtų paveikti tikslinę auditoriją ir, jei įmanoma, pritraukti naujų klientų dėmesį.
Prekės ženklo kūrimas
Sukurti atsparų prekės ženklą nėra lengva užduotis net ir profesionaliems prekės ženklo vadovams. Dar sunkiau yra įsitikinti, kad prekė gali ilgą laiką išlaikyti vartotojo dėmesį. Norint tai padaryti, būtina nuolat tobulinti, taikyti ir tobulinti prekės ženklo kūrimo strategiją.
Prekės ženklo kūrimas – tai priemonių rinkinys, skirtas padidinti prekės ženklo kapitalą pasiekiant naujas rinkas, pristatant naujus produktus ir juos reklamuojant. Tie. ši koncepcija apima įrankių rinkinį, leidžiantį padidinti prekės ženklo lygį.
Paprastai yra 2 strategijos:
- prekės ženklo tempimas;
- prekės ženklo plėtinys.
Brand Stretch
Parodomas, kai pristatomas naujas produktas, o vartotojų grupė, prekių kategorija, produkto paskirtis, prekės ženklo tapatybė išlieka nepakitusi. Tik vienas rodiklis nesikeičia: vartotojų nauda. Tai dažniausiai naudojama prekės ženklo kūrimo strategija.
Pavyzdžiui, įmonė gamina veido kremą su lotoso ekstraktu. Kremų linija papildyta kremu su lotoso ir ženšenio ekstraktu. Produktas (grietinėlė) išlieka toks pat, tačiau vartotojas gauna naudos iš ženšenio papildo.
Tempimų tipai:
- Pakeitimo tūrio keitimas (milteliai yra pakuotėse po 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Atitinka įvairių kategorijų vartotojų poreikius.
- Padidėjęs kiekis už tą pačią kainą (trys dantų šepetėliai už dviejų kainą).
- Produktų pakuotės atnaujinimas (kava indelyje ir skardinėje).
- Sudėties, skonio ir kt. pasikeitimas. (paprastas jogurtas ir vyšnių jogurtas).
- Nauja produkto kokybė (pažįstamų makaronų pakuotė, atspausdinta su žinomo šefo gaminimo rekomendacija).
Šio tipo prekės ženklo strategijos taikymas kaip tempimas skirtas patenkinti įvairių kategorijų vartotojų poreikius ir patenkinti jų pageidavimus.
Prekės ženklo plėtinys
Prekės ženklo išplėtimas – tai prekės ženklo išplėtimas ir jo pritaikymas naujame segmente. Pavyzdžiui, moteriškų veido kremų prekės ženklas pristato vyrišką kremą, kad pasiektų vyrų auditoriją. Tai yra plėtinys.
Prekės ženklo plėtinių tipai:
- gaminti produktus, kurie papildo pagrindinį produktą (be dantų pastos ir šepetėlius);
- pasiekia naują segmentą (įmonė, gaminanti vaikiškus lavinamuosius žaidimus, išleidžia stalo žaidimus paaugliams, taip pritraukdama naujo tipo pirkėjus);
- prekės naudojimas kitomis sąlygomis (dažniausiai ši prekės ženklo strategija taikoma aprangai. Sportiniai bateliai yra sportiniai batai, kuriuos galima avėti kasdieniame gyvenime);
- nauja produkto paskirtis (išleidžiama kramtomoji guma su balinimo efektu dantis, t. y. be įprastos kramtomosios gumos funkcijos (valantis dantis), pridedamas balinimas);
- prekių pakeitimas kita panašių funkcijų turinčia (pirkėjui vietoj aerozolio nuo uodų siūloma įsigyti gelį su atbaidymo funkcija).
Prekės ženklo reklama
Prekės ženklo reklama yra daug užduočių apimantis procesas, apimantis daugybę rinkodaros strategijų.
Pagrindiniai prekės ženklo reklamavimo tikslai yra:
- stiprinti vartotojų dėmesį ir prekės ženklo žinomumą;
- produktų įvaizdžio ir klientų pasitikėjimo gerinimas;
- konkurencingumo stiprinimas;
- pardavimo sistemos kūrimas.
Veiksmingos reklamos strategijos:
1. Prekės ženklo komunikacijos strategija. Bet kokia prekės ženklo skatinimo strategija turi išanalizuoti vartotojų nuomonę apie produktus. Geriausias būdas tai padaryti yra bendrauti suvartotojas. Atsiliepimai „gamintojas-vartotojas“leidžia pasiekti šias užduotis:
- didinti klientų lojalumą produktui;
- pasakykite vartotojui naudingas naujienas;
- pakeiskite gaminį pagal paklausą;
- pasiekti tikslinės auditorijos lūkesčius dėl produkto.
Pagrindinės komunikacijos strategijos ypatybės:
- Laiko limitas (strategijos pradžios ir pabaigos datos turi būti aiškiai apibrėžtos. Visos užduotys turi būti atliktos per šį laikotarpį).
- Turėdami idėją, kurią gamintojas norėtų perteikti vartotojui per savo gaminį.
- Idėjos perteikimo vartotojui metodų kūrimas.
- Yra vietos bendravimui su vartotoju (parduotuvės, renginiai, internetas ir kt.).
2. Prekės ženklo pozicionavimas. Strategija – tai priemonių rinkinys, skirtas prekių pateikimui rinkoje. Pozicionavimas apima tokius reikalingus atributus kaip prekės įvaizdžio kūrimas, pakuotė, reklama ir kt. Pagrindinė pozicionavimo užduotis – kurti teigiamas asociacijas su vartotoju, minint prekę. Be to, teisinga padėtis leidžia atskirti prekę nuo bendros panašių gaminių masės, sukurti jai vaizdą.
Padėties nustatymo procesą galima sąlygiškai suskirstyti į kelis etapus:
- Vartotojų nuomonės rinkodaros tyrimai, kurie turėtų suteikti informacijos apie pirkėjų suvokimą apie produktą.
- Konkurentų ir jų analizėpasiūlymai, kurie atskleis produkto stipriąsias puses, nulems jo konkurencingumą.
- Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas.
- Vartotojų naujo prekės ženklo suvokimo įvertinimas.
Vaizdas
Prekės ženklo įvaizdis – tai vartotojų požiūris į įmonės produktą, jo kokybę, taip pat visas asociacijas, kurios gali kilti paminėjus prekę.
Įvaizdžio kūrimas yra prekės ženklo valdymo strategijos dalis. Bet koks prekės ženklas, prekės ženklas, nepaisant noro ar nenoro, turi įvaizdį. Ją sudaro produkto vartotojų nuomonės, jų atsiliepimai ir komentarai.
Vaizdo kūrimo elementai
Jie yra:
- Stilius yra tam tikra savybė, leidžianti atpažinti prekę iš bendros masės, atskirti ją nuo panašių gaminių.
- Reklama. Neįmanoma parduoti prekės, apie kurią niekas nežino, todėl reklama yra vienas pagrindinių įvaizdžio kūrimo įrankių. Per jį gamintojas gali perduoti pirkėjui tam tikrą žinutę, žinutę apie prekę.
- Bendravimas su vartotojais (per socialinius tinklus, svetainę, akcijas ir renginius).
- „gerbėjų bazės“, žmonių, kurie palaiko prekės ženklą ir dalijasi jo idėja, sukūrimas.
- „ambasadorių“pritraukimas. Šią grupę sudaro žmonės, turintys privilegijas (nuolaidas, nuolaidų korteles ir pan.), kurie apie tai papasakos savo draugams.
Sėkmingų rinkodaros strategijų pavyzdžiai
Kai kurios sėkmingiausios prekės ženklo rinkodaros strategijos yratarptautinės kompanijos, kurias žurnalas „Forbes“išvardijo kaip vertingiausius prekių ženklus.
Amazon – viena didžiausių internetinių parduotuvių pasaulyje – pirmoje vietoje. Platforma veikia kaip tarpininkas tarp pardavėjų ir pirkėjų. Prekės ženklas vertinamas daugiau nei 150 milijardų JAV dolerių. Įmonė savo veiklą pradėjo 2000 metais garaže ir po 18 metų tapo prekės ženklo kapitalizacijos lydere. Paslaptis slypi kompetentingoje strategijoje, kaip pristatyti savo prekės ženklą į rinką. Įmonės prekinio ženklo strategijos atnaujinamos kasmet, o tai leidžia rasti naujų rinkų ir resursų prekiauti prekėmis. Taigi 2018 m. „Amazon“atstovai oficialiai paskelbė spaudoje apie įmonės vykdomą neprisijungusių parduotuvių kūrimą.
Pagrindinės „Amazon“strategijos taisyklės yra šios:
- nemokama prieiga prie prekių ir paslaugų pirkėjams;
- biurų ir sandėlių plėtra visame pasaulyje;
- duomenų perdavimo sistemų tarp klientų ir prekybininkų tobulinimas;
- klientams patogi svetainė;
- mažų prekių ženklų konsolidavimas;
- darbuotojų elgesio ir mąstymo standartizavimas.
Antroje vietoje yra „Apple“, kurios vertė kiek daugiau nei 146 mlrd. Tai informacinių technologijų ir programėlių gamybos flagmanas. Bendrovė vadina pagrindinius savo prekės ženklo strategijos komponentus:
- Sutelkite dėmesį į produkto kokybę. „Apple“prekės ženklas vartotojams asocijuojasi su puikia bet kurio iš bendrovės produktų linijos gaminių kokybe.
- Įsitraukimas į VIP statusą. Ne tik „Apple“gaminys, bet ir jo pakuotė, reklama bei parduotuvės verčia pirkėją manyti, kad perkama aukščiausios kokybės prekė. Ryškus „Apple“prekės ženklo strategijos pavyzdys yra „iPhone“išleidimas, kurį vartotojas sieja su tam tikru statusu visuomenėje ir aukšta finansine padėtimi.
- Pasitenkinimo laipsnis. Tai išlieka vienu iš pagrindinių įmonės strategijos punktų. Vartotojas turi būti visiškai patenkintas kokybe, dizainu, aptarnavimu ir pan. Įmonė orientuojasi į komunikaciją su vartotojais. Be to, prekės ženklas visada siekia viršyti klientų lūkesčius.
Trečia eilutė yra „Google“– paieškos tinklas, kurio nereikia pristatyti. Bendrovė vertinama 121 mlrd. „Google“savo pagrindiniu strateginiu koziriu vadina „norą paversti pasaulį geresne vieta“. Tai reiškia, kad „Google“paieškos sistema turėtų ne tik įtikti vartotojui savo sąsaja ir kitomis savybėmis, bet ir palikti įmonės įspūdį, turinčią ypatingą misiją, nešančią gerą žinią, kurią darbuotojai visais įmanomais būdais stengiasi plėtoti kartu su socialinių projektų pagalba, reklama, žinutės vartotojams. Tai suteikia vartotojo įsitraukimo į kažką daugiau jausmą ir leidžia prisidėti prie paslaugos, o kartu ir viso pasaulio plėtros.
