Neužtenka gaminti prekes, pristatyti jas į parduotuves ir laukti momento, kai patys vartotojai pradės pirkti ir kalbėti apie prekę. Šiuolaikinėmis sąlygomis, kai kiekviena sritis yra perpildyta konkurentų, reikia tiesiogine prasme kovoti už kiekvieną klientą. Šio karo įrankiai yra rinkodaros žinios ir sumanus planavimas.
Tikslai ir rinkodaros plano kūrimas
Jei verslas turi būti sėkmingas, jis turi judėti dvigubai greičiau nei kiti. Kažkas panašaus byloja apie sėkmingų žmonių patirtį verslo pasaulyje. Kita taisyklė – mąstyti popieriuje: diagramomis, skaičiais ir, svarbiausia, terminais.
Atsižvelgiant į tai, kad pagrindinė visos įmonės veiklos varomoji jėga yra prekių ar paslaugų pardavimo procesas, rinkodaros planas yra bene svarbiausias strateginis dokumentas. Jis aiškiai atspindės esamą įmonės padėtį, tikslą ir priemones jam pasiekti. Vadovybei patvirtinus dokumentą, jis turėtų būti prieinamas kitiems skyriams, turintiems tiesioginį arbanetiesiogiai susiję su strategine įmonės veikla.
Rinkodaros planas pagal terminus skirstomas į du tipus: trumpalaikis – nuo 6 mėnesių iki 1 metų ir ilgalaikis – nuo 3 iki 5 metų. Priklausomai nuo išorinių veiksnių, tikslo įgyvendinimo metu gali būti padaryti nedideli pakeitimai, tačiau be nuolaidų ir planuojamo plano pakeitimų.
Kaip kurti?
Rinkodaros plane turėtų būti pateiktas išsamus potencialių klientų aprašymas, kur jie gali pamatyti produktą ir kaip jie nusprendžia pirkti. Prieš pradėdami sudaryti planą, turėtumėte atsakyti į šiuos klausimus ir aiškiai apibrėžti dabartinio momento ribas, nes ši informacija yra plano pagrindas.
- Strategija: kokį vaidmenį planas atliks bendrų verslo procesų kontekste?
- Misija: ką daryti ir kokiu tikslu?
- Tikslinė auditorija: kam skirtos rinkodaros pastangos?
- Konkurentų analizė: kas yra konkurentai ir kas turi kokių pranašumų?
- Unikalus produkto pasiūlymas: kuo jis skiriasi nuo konkurentų?
- Kainos faktorius: ką vartotojas gauna už savo pinigus?
- Reklamos planas: kaip tikslinė auditorija sužinos apie įmonę?
- Biudžetas: kiek jums reikia ir kiek valgyti?
- Veiksmų sąrašas: ką reikia daryti ir kokia tvarka?
- Rezultatų analizė: ką galima patobulinti, ko atsisakyti, o ką palikti taip, kaip yra?
Atsakymai į šiuos svarbius klausimus padės išsiaiškinti, ką daryti toliauveiksmai. Dabar turėtume apsvarstyti kiekvieną elementą atskirai.
Strategija
Marketingo strategijos planas turi atspindėti pagrindinį įmonės judėjimo vektorių, o likusios dalys pasakys, kaip tai padaryti. Tarkime, verslininkas yra suinteresuotas plėsti statybinėmis medžiagomis prekiaujančių mažmeninės prekybos parduotuvių tinklą ir nori laimėti pirkėjų vietą naujuose regionuose. Tuomet rinkodaros plano tikslai bus pristatyti Jūsų produktą naujam rinkos segmentui. Kitame etape strategija skirstoma į trumpalaikes ir ilgalaikes priemones.
Taip pat svarbu mokėti atskirti dvi svarbias sąvokas, kurios dažnai pasirodo kaip vieno veiksmo aprašymas: rinkodaros planas ir strategija. Skirtumas tas, kad pirmasis terminas apibūdina veiksmų sąrašą, o antrasis – kaip juos įgyvendinti.
Misija
Visuotinai priimta, kad misijos formavimas ir idėjos sklaida būdinga didelėms korporacijoms, pasiekusioms tam tikrą šlovės lygį savo srityje. Taip buvo iki šiol. Naujos tendencijos verslo pasaulyje skatina verslą su socialiniais komponentais: įmonė vienu metu gali vykdyti komercinę veiklą ir nešti idėją iš universalių vertybių srities. Tuo tikslu įmonės rengia ištisus renginius, siekdamos pabrėžti savo solidarumą su daugumos nuomone: labdaros parodas ir kitus viešus renginius.
Tačiau sėkmingi verslininkai išsiskiria tuo, kad randa nestandartinių sprendimų. misija galinaudoti kaip rinkodaros priemonę. Gali būti, kad tokio pobūdžio rinkodaros planas pareikalaus papildomų investicijų į renginių organizavimą ir vedimą, tačiau galų gale tai gali būti gera reklamos priemonė.
Tikslinė auditorija
Šiame etape turėsite atsakyti į klausimą: kas yra tie žmonės, kurie padės verslui pasiekti užsibrėžtų tikslų? Tikslinė auditorija – tai visuomenės segmentas, kuriam turėtų būti skirta reklama ir kuri ateityje gali tapti tikrais klientais.
Įmonės rinkodaros planas prasideda nuo psichologinio ir socialinio tikslinės auditorijos portreto kūrimo. Čia praverčia rinkodaros tyrimai. Juos galima rasti jau paruoštus arba užsisakyti iš specializuotų įmonių. Taip pat galite tai padaryti patys. Norėdami tai padaryti, turite objektyviai atsakyti į keletą klausimų:
- Kas yra potencialūs klientai?
- Kur galiu juos rasti?
- Kas jiems svarbu?
- Kokių problemų jie turi?
- Kaip šis produktas padės jiems išspręsti problemas?
Būtina sukurti „idealaus kliento“eskizą ir į jį žiūrint statyti tolesnius etapus. Tai padės kiek įmanoma labiau suasmeninti rinkodaros pranešimus.
Konkurentai
Kurdami rinkodaros planą, turite detaliai išstudijuoti konkurentus, jų požiūrį ir produktų reklamavimo sistemas. Kartu reikia nepamiršti, kad egzistuoja verslo etika, kai grubiai kopijuojama konkurentų medžiaga, atviras konkursas irmenkina savo produktą per savo reklaminę medžiagą. Kai kuriose šalyse šį aspektą kontroliuoja specialūs įstatymai.
Konkurentų analizės metu gauta informacija yra kruopščiai analizuojama, bet nenaudojama jų kampanijose. Žvelgiant į kitų įmonių rinkodaros planų pavyzdžius, šiame etape jos atsako į šiuos klausimus:
- Konkurentų stipriosios pusės: kaip jie pritraukia klientus?
- Kokias papildomas paslaugas jie teikia?
- Kaip „idealus klientas“juos suvokia?
- Ką jie gali patobulinti savo darbe?
- Kaip atrodo jūsų planas, palyginti su jų veiksmais?
Šio etapo tikslas – palyginti ir objektyviai įvertinti savo galimybes. Padarius išvadas būtina parengti planą, kuris leistų jas aplenkti pagal tam tikrus kriterijus.
USP – unikalus pardavimo pasiūlymas
USP turi būti įgyvendintas kaip konkretus produktas ar paslauga, kuri iš esmės skiriasi nuo konkurentų pasiūlymų. Jei tokio pasiūlymo nėra, įmonės rinkodaros planas turi teisę siūlyti sukurti tokį produktą.
Tačiau profesionalūs rinkodaros specialistai žino, kaip atskirti USP nuo paprasčiausio produkto. Du punktai, kurie jau tapo žinomi ankstesniuose etapuose, naudojami kaip informacinė bazė: su kokiomis problemomis susiduria klientas ir kaip ir kaip šis produktas gali padėti.
Pavyzdžiai
Kaip sėkmingai sudaryti USP? Čia tikslinga priminti M&M`s šokoladinių saldainių reklamą. Ji yradėmesį patraukė tai, kad ant įvyniojimų atsirado užrašas: „Tirpo burnoje, o ne rankose! Akivaizdu, kad USP kūrimo procese specialistai atkreipė dėmesį į pirkėjų susirūpinimą, kada šokoladas gali susitepti rankas, ir pasiūlė sprendimą.
Kitas pavyzdys – Domino pica, kurios šūkis yra „Palauk 30 minučių arba gauk nemokamai! Čia specialistai tiesiog atsistoja į kliento vietą: ką jis šiuo metu patiria? Žinoma, alkis. Kiekviena laukimo minutė alkanam žmogui yra labai sunki. Rinkodaros specialistai parodė žmogišką supratimą, ir tai turėjo savo pasekmių.
Kainos faktorius
Šiame etape atsižvelgiama į konkurentų ir savo kainas. Kainodaros procese į rinkodaros dalį atsižvelgiama tik netiesiogiai, nes jai įtakos turi visiškai kiti veiksniai: žaliavų, technologijų, darbo, transportavimo savikaina, laukiamas pelnas.
Tačiau galiausiai kainos veiksnys gali turėti didelės įtakos pardavimui. Viskas priklauso nuo produkto tipo. Yra prekių, kurių kaina jokiu būdu negali būti maža. Paprastai jie patenka į prabangos kategoriją: deimantai, automobiliai ir tt Šioje srityje nėra prasmės lažintis dėl mažų kainų.
Parduodant drabužius, prietaisus, buitinę techniką ar baldus galite lažintis dėl kainos faktoriaus. Čia būtina atsižvelgti į tai, kad vartotojas produktą vertina pagal kainos ir kokybės santykį.
Renginiai
Renginiai klasifikuojami kaip trumpalaikiai reklaminiaikampanijos. Puikių rezultatų galima tikėtis, jei renginio idėja derinama su visuomenei reikšmingu renginiu ir pačios įmonės misija. Paprastai tokiems renginiams reikia pasiruošti iš anksto.
Pavyzdžiai: medžių sodinimo akcija Aplinkos apsaugos dieną, flash mob arba pramoginiai renginiai Vaikų gynimo dieną ir kt. Prieš renginį būtų gera idėja išsiųsti pranešimą spaudai vietos žiniasklaidai ir atkreipti jų dėmesį. Jei idėja sulaukia bendro atgarsio, įmonė gaus žiniasklaidos nušvietimą ir reklamą jos kontekste.
Rinkodaros tyrimų planas padės nustatyti sėkmingas idėjas ir būdus, kaip pristatyti šiuos įvykius.
Biudžetas
Kiek pinigų kainuos įgyvendinti plačią rinkodaros kampaniją, galinčią pasiekti visą tikslinę auditoriją? Biudžetas turi būti sudarytas keliems mėnesiams iš anksto.
Planuojant biudžetą yra dvi galimybės: solidus biudžetas, leidžiantis įsigyti geriausias reklamos svetaines, arba mažas biudžetas, iš kurio reikia išnaudoti visas galimybes.
Antruoju atveju turėtumėte peržiūrėti pasirinktas svetaines ir reklamos kanalus. Panaikinami brangūs kanalai, paliekami prieinamesni. Kitas variantas – sumažinti reklamos apimtį naudojant tą patį numerį.
Taip pat būtina nustatyti, kas yra pelninga: turėti savo rinkodaros specialistą, turintį dizainerio, tekstų kūrėjo ir vaizdo įrašų redaktoriaus įgūdžius, ar užsakyti medžiagą iš reklamos agentūrų. Apskritai rinkodaros plano biudžetas verslo plane turėtų būti vienas iš prioritetų.
Sąrašasveiksmas
Šiame etape turite sudaryti veiksmų planą. Visų pirma, kuriose svetainėse bus patalpintas skelbimas. Daug variantų.
- Reklama spaudoje: specializuoti katalogai ir žurnalai.
- TV reklama: reklamos arba reklamjuostės.
- Svetainės.
- Kontekstinė reklama.
- Tikslinė reklama socialiniuose tinkluose.
- Rengiame parodas ir šventes.
- Išplatinimas paštu arba telefonu.
- PR medžiaga ir platinimas.
Nedaug įmonių gali tvarkyti visus kanalus vienu metu. Rinkodaros plano pavyzdys turėtų pasirinkti tinkamiausius variantus iš šio arsenalo ir tęsti vietą. Pradiniame etape pakanka nustatyti 3–5 kanalus ir su jais dirbti.
Rezultatų analizė
Atlikto darbo vaidmenį verslo plėtroje galima įvertinti tik atliekant nuolatinę analizę. Jei neanalizuosite rezultatų, galime manyti, kad ištekliai buvo išmesti į vėją.
Po kiekvieno renginio rinkodaros skyrius turi sudaryti statistiką, kuri atspindėtų pagrindinę informaciją: dalyvaujančių žmonių skaičių, jų nuomonę, kampanijos įtaką pardavimams ir įmonės įvaizdžiui.
Ne visos kampanijos bus vienodai veiksmingos: kai kurias teks išmesti, kitas koreguoti ir įtraukti į kito laikotarpio veiksmų planą. Rinkodaros kampanijų efektyvumui įvertinti naudojamos specifinės jų priemonės, įskaitant tyrimus.
Bet kuriuo atveju sėkmingas kampanijas reikia pabrėžti ir išplėstibiudžeto, neveiksmingi atidedami geresniems laikams arba išbraukiami iš plano.
Išvada
Tendencijos verslo pasaulyje dažnai keičiasi. Įskaitant Rusijoje. Privataus gamybos ir prekybos sektoriaus formavimosi stadijoje paklausos buvimas buvo aktualus anksčiau. Tačiau šiandien beveik visos pramonės šakos yra labai konkurencingoje aplinkoje. Naujasis žaidėjas turės patekti į vartotojų širdis ir pinigines, kad laimėtų savo vietą.
Kiekvienas verslininkas, pradėdamas verslą, turi aiškiai suprasti, kokiomis sąlygomis teks dirbti ir kokie keliai gali vesti į įmonės augimą. Objektyviai sudarytas verslo planas, kuriame kruopščiai išplėtotos rinkodaros strategijos, suteiks aiškų supratimą, kur eiti ir kaip tai daryti. Ir jau planavimo etape matote perspektyvas: ar yra kokių nors šansų konkrečioje pramonės šakoje, ar nėra prasmės gaišti laiko ir pinigų.
Atsižvelgiant į tai, kad rinkodara yra atskira ekonomikos mokslų šaka ir reikalaujanti specialių žinių, rekomenduojama į procesą įtraukti profesionalius specialistus. Jie padės jums pamatyti savo stipriąsias ir silpnąsias puses. Jei padaroma klaidų, bus pasiūlyti alternatyvūs keliai.
