Marketingo tyrimai – tai informacijos apie situaciją rinkoje paieška, rinkimas, sisteminimas ir analizė, siekiant priimti vadybinius sprendimus produktų gamybos ir rinkodaros srityje. Reikėtų aiškiai suprasti, kad efektyvus darbas be šių priemonių neįmanomas. Komercinėje aplinkoje nereikėtų veikti atsitiktinai, o vadovautis patikrinta ir tikslia informacija.
Rinkodaros tyrimų esmė
Rinkodaros tyrimai – tai veikla, apimanti rinkos situacijos analizę remiantis moksliniais metodais. Svarbu tik tie veiksniai, kurie gali turėti įtakos prekių pardavimo ar paslaugų teikimo efektyvumui. Šios veiklos pagrindiniai tikslai:
- paieškos sistemos – susideda iš išankstinio informacijos rinkimo, taip pat jos filtravimo ir rūšiavimo tolesniems tyrimams;
- aprašomasis - nustatoma problemos esmė, jos struktūrizavimas, taip pat veikiantys veiksniai;
- atsitiktinis – patikrina, ar ryšys tarp pasirinktųproblema ir anksčiau nustatyti veiksniai;
- testavimas - atliekamas preliminarus rastų mechanizmų ar būdų, kaip išspręsti konkrečią rinkodaros problemą, testavimas;
- žiūri į ateitį – reiškia ateities situacijos rinkos aplinkoje numatymą.
Rinkodaros tyrimai – tai veikla, turinti konkretų tikslą – išspręsti konkrečią problemą. Tuo pačiu metu nėra aiškių schemų ir standartų, kuriais organizacija turėtų vadovautis spręsdama tokias problemas. Šie momentai nustatomi savarankiškai, atsižvelgiant į įmonės poreikius ir galimybes.
Rinkos tyrimų tipai
Galima išskirti šiuos pagrindinius rinkodaros tyrimus:
- rinkos tyrimas (reikalauja jo masto, geografinių ypatybių, pasiūlos ir paklausos struktūros, taip pat vidinei situacijai įtaką darančių veiksnių nustatymą);
- pardavimų tyrimas (nustatomi produkcijos pardavimo būdai ir kanalai, rodiklių kaita priklausomai nuo geografinės ypatybės, taip pat pagrindiniai įtakos veiksniai);
- prekių rinkodaros tyrimas (prekių savybių tyrimas tiek atskirai, tiek lyginant su panašiais konkuruojančių organizacijų produktais, taip pat vartotojų reakcijos į tam tikras savybes nustatymas);
- reklamos politikos studija (savo reklaminės veiklos analizė, taip pat jų palyginimas su pagrindiniais konkurentų veiksmais, naujausių prekių pozicionavimo rinkoje priemonių nustatymas);
- ekonominių rodiklių analizė(tiria pardavimų ir grynojo pelno dinamiką, taip pat nustato jų tarpusavio priklausomybę ir ieško būdų, kaip pagerinti veiklos rezultatus);
- vartotojų rinkodaros tyrimas – numano kiekybinę ir kokybinę jų sudėtį (lytis, amžius, profesija, šeimyninė padėtis ir kitos savybės).
Kaip organizuoti rinkodaros tyrimą
Rinkodaros tyrimų organizavimas yra gana svarbus momentas, nuo kurio gali priklausyti visos įmonės sėkmė. Daugelis įmonių nori išspręsti šią problemą savarankiškai. Tokiu atveju papildomų išlaidų praktiškai nereikia. Be to, nėra konfidencialių duomenų nutekėjimo rizikos. Tačiau šis požiūris turi ir minusų. Ne visada valstybėje yra darbuotojų, turinčių pakankamai patirties ir žinių kokybiškiems rinkodaros tyrimams atlikti. Be to, organizacijos darbuotojai ne visada gali objektyviai spręsti šią problemą.
Atsižvelgiant į ankstesnio varianto trūkumus, pagrįstai galima teigti, kad į rinkodaros tyrimų organizavimą geriau įtraukti trečiųjų šalių specialistus. Paprastai jie turi didelę patirtį šioje srityje ir atitinkamą kvalifikaciją. Be to, nebūdami susiję su šia organizacija, jie turi absoliučiai objektyvų situacijos vaizdą. Tačiau samdydami išorės ekspertus, turite būti pasiruošę, kad kokybiški tyrimai yra gana brangūs. Be to, rinkodaros specialistas ne visada žino pramonės, kurioje gamintojas veikia, specifiką. Rimčiausia rizikakad konfidenciali informacija gali būti nutekinta ir perparduota konkurentams.
Rinkodaros tyrimo principai
Kokybiški rinkodaros tyrimai yra sėkmingo ir pelningo bet kurios įmonės darbo garantas. Jie atliekami remiantis šiais principais:
- reguliarumas (rinkos situacijos tyrimas turėtų būti atliekamas kiekvienu ataskaitiniu laikotarpiu, taip pat tuo atveju, kai ateina svarbus valdymo sprendimas dėl organizacijos gamybinės ar rinkodaros veiklos);
- sistemingas (prieš pradedant tiriamąjį darbą, visą procesą reikia suskaidyti į komponentus, kurie bus atliekami aiškia seka ir neatskiriamai sąveikaus tarpusavyje);
- sudėtingumas (kokybiniai rinkodaros tyrimai turėtų pateikti atsakymus į įvairius klausimus, susijusius su konkrečia problema, kuri yra analizės objektas);
- ekonomiška (tyrimo veikla turi būti planuojama taip, kad jos įgyvendinimo sąnaudos būtų minimalios);
- operatyvumas (priemonės tyrimams atlikti turėtų būti imtasi laiku, iškart po to, kai iškilo prieštaringas klausimas);
- kruopštumas (kadangi rinkos tyrimų veikla yra gana sudėtinga ir ilga, verta jas atlikti labai skrupulingai ir kruopščiai, kad nereikėtų kartoti nustačius netikslumus ir trūkumus);
- tikslumas (visi skaičiavimai ir išvados turi būti atlikti remiantis patikima informacija ikitaikant patikrintus metodus);
- objektyvumas (jei organizacija rinkos tyrimus atlieka pati, tai ji turėtų stengtis tai atlikti nešališkai, sąžiningai pripažindama visus savo trūkumus, apsirikimus ir trūkumus).
Rinkodaros tyrimo etapai
Situacijos rinkoje tyrimas yra gana sudėtingas ir ilgas procesas. Rinkodaros tyrimo etapus galima apibūdinti taip:
- problemos formulavimas (klausimo, kurį reikia išspręsti nurodytos veiklos metu, iškėlimas);
- preliminarus planavimas (nurodant tyrimo etapus, taip pat preliminarius ataskaitų pateikimo terminus kiekvienam atskiram punktui);
- patvirtinimas (visi skyrių vadovai, taip pat generalinis direktorius turi susipažinti su planu, prireikus pataisyti, o po to dokumentą patvirtinti bendru sprendimu);
- informacijos rinkimas (duomenų, susijusių tiek su vidine, tiek su išorine įmonės aplinka, tyrimas ir paieška);
- informacijos analizė (atidus gautų duomenų tyrimas, jų struktūrizavimas ir apdorojimas atsižvelgiant į organizacijos poreikius ir tyrimo tikslus);
- ekonominiai skaičiavimai (finansiniai rodikliai vertinami tiek realiu laiku, tiek ateityje);
- apibendrinimas (atsakymų į pateiktus klausimus formulavimas, taip pat ataskaitos sudarymas ir perdavimas vyresniajai vadovybei).
Rinkodaros tyrimų skyriaus vaidmuo įmonėje
Darbo sėkmėĮmonės veiklą daugiausia lemia rinkodaros tyrimų kokybė ir savalaikiškumas. Didelės įmonės dažnai šiems tikslams organizuoja specialius skyrius. Sprendimą dėl tokio struktūrinio padalinio kūrimo tikslingumo priima vadovybė, atsižvelgdama į įmonės poreikius.
Verta pažymėti, kad rinkodaros tyrimų skyrius savo veiklai reikalauja daug informacijos. Tačiau ekonomiškai nebūtų tikslinga sukurti per didelę struktūrą vienoje įmonėje. Štai kodėl labai svarbu užmegzti ryšius tarp įvairių padalinių, kad būtų galima perduoti išsamią ir patikimą informaciją. Tuo pačiu metu rinkodaros skyrius turėtų būti visiškai atleistas nuo bet kokių ataskaitų teikimo, išskyrus tuos, kurie tiesiogiai susiję su tyrimais. Priešingu atveju per daug laiko ir pastangų bus skiriama šalutiniam darbui pagrindinio tikslo sąskaita.
Rinkodaros tyrimų skyrius dažniausiai yra aukščiausioji įmonės vadovybė. Būtina užtikrinti tiesioginius ryšius su bendrąja vadovybe. Tačiau sąveika su žemesnio lygio padaliniais yra ne mažiau svarbi, nes būtina laiku gauti patikimą informaciją apie jų veiklą.
Kalbant apie asmenį, kuris vadovaus šiam skyriui, verta paminėti, kad jis turi turėti esminių žinių tokiu klausimu kaip organizacijos veiklos marketingo tyrimai. Be to, specialistas turi gerai išmanyti organizacinę struktūrą irįmonės ypatybės. Rinkodaros skyriaus vadovas pagal statusą turėtų būti prilyginamas aukščiausiajai vadovybei, nes bendra sėkmė labai priklauso nuo jo skyriaus darbo efektyvumo.
Rinkos tyrimų objektai
Rinkodaros tyrimų sistema orientuota į šiuos pagrindinius objektus:
- prekių ir paslaugų vartotojai (jų elgesys, požiūris į rinkoje esančius pasiūlymus, taip pat reakcija į gamintojų priemones);
- Paslaugų ir prekių rinkodaros tyrimai, siekiant patenkinti klientų poreikius, taip pat nustatyti panašumus ir skirtumus su panašiais konkuruojančių įmonių produktais;
- konkurencija (reiškia organizacijų, turinčių panašias gamybos linijas, dydžio ir geografinio pasiskirstymo tyrimą).
Verta pažymėti, kad nebūtina atlikti atskirų studijų kiekvienam dalykui. Vienoje analizėje galima sujungti kelis klausimus.
Tyrimo duomenys
Rinkos tyrimų duomenys skirstomi į du pagrindinius tipus – pirminius ir antrinius. Kalbant apie pirmąją kategoriją, verta paminėti, kad kalbame apie informaciją, kuri bus tiesiogiai naudojama atliekant analitinį darbą. Be to, verta atkreipti dėmesį į tai, kad kai kuriais atvejais rinkodaros tyrimai apsiriboja tik pirminių duomenų rinkimu, kurie gali būti:
- kiekybiniai – veiklos rezultatus atspindintys skaičiai;
- kokybė –paaiškinti tam tikrų ekonominės veiklos reiškinių atsiradimo mechanizmus ir priežastis.
Antriniai duomenys nėra tiesiogiai susiję su rinkos tyrimo objektu. Dažniausiai ši informacija jau buvo surinkta ir apdorota kokiu nors kitu tikslu, tačiau dabartinio tyrimo metu ji taip pat gali būti labai naudinga. Pagrindinis tokio tipo informacijos privalumas yra jos pigumas, nes norint gauti šiuos faktus nereikia dėti pastangų ir investuoti pinigų. Žinomi vadovai rekomenduoja pirmiausia atsigręžti į antrinę informaciją. Ir tik nustatę tam tikrų duomenų trūkumą galite pradėti rinkti pirminę informaciją.
Norint pradėti dirbti su antrine informacija, turi būti įvykdytos šios sąlygos:
- pirmasis žingsnis yra nustatyti duomenų š altinius, kurie gali būti tiek organizacijos viduje, tiek už jos ribų;
- toliau informacija analizuojama ir rūšiuojama, kad būtų atrinkta tinkama informacija;
- paskutiniame etape parengiama ataskaita, kurioje nurodomos informacijos analizės metu padarytos išvados.
Rinkodaros tyrimo pavyzdys
Norėdama sėkmingai dirbti ir atlaikyti konkurenciją, bet kuri įmonė turi atlikti rinkos analizę. Svarbu, kad ne tik funkcionuojant, bet ir prieš pradedant verslą būtina atlikti rinkodaros tyrimą. Pavyzdys yra picerijos atidarymas.
Tarkime, nuspręsite pradėti savo verslą. Pradžiai tuturėtų nustatyti tyrimo tikslus. Tai gali būti paslaugos paklausos tyrimas, taip pat konkurencinės aplinkos analizė. Toliau turi būti detalizuojami tikslai, kurių metu nustatoma eilė užduočių (pavyzdžiui, duomenų rinkimas ir analizė, tyrimo metodologijos pasirinkimas ir kt.). Reikėtų pažymėti, kad pradiniame etape tyrimas gali būti išskirtinai aprašomasis. Tačiau, jei manote, kad tai tikslinga, galima atlikti papildomus ekonominius skaičiavimus.
Dabar turite iškelti hipotezę, kuri bus patvirtinta arba paneigta pirminės ir antrinės informacijos analizės metu. Pavyzdžiui, manote, kad jūsų vietovėje ši įstaiga bus labai populiari, nes likusi dalis jau paseno. Formuluotė gali būti bet kokia, atsižvelgiant į esamą situaciją, tačiau ji turėtų apibūdinti visus veiksnius (ir išorinius, ir vidinius), kurie pritrauks žmones į jūsų piceriją.
Studijų planas atrodys taip:
- probleminės situacijos apibrėžimas (šiuo atveju yra tam tikras netikrumas, ar tikslinga atidaryti piceriją);
- toliau tyrėjas turi aiškiai nustatyti tikslinę auditoriją, kurią sudarys potencialūs įstaigos klientai;
- vienas populiariausių rinkodaros tyrimo metodų yra apklausa, todėl būtina sudaryti imtį, kuri aiškiai atspindėtų tikslinę auditoriją;
- papildomų matematinių tyrimų atlikimas, apimantis verslo steigimo išlaidų palyginimąsu pajamomis pagal išankstinę apklausą.
Rinkos tyrimų rezultatai turėtų būti aiškus atsakymas į klausimą, ar verta šioje vietoje atidaryti naują piceriją. Jei nebuvo įmanoma priimti vienareikšmiško sprendimo, verta pasitelkti kitus gerai žinomus informacijos analizės metodus.
Išvados
Nr. Šio proceso metu būtina rinkti ir analizuoti informaciją, o tada padaryti tam tikras išvadas.
Rinkos tyrimų objektai gali būti labai skirtingi. Tai tiesiogiai yra produktas ar paslauga, ir rinka, ir vartotojų sektorius, ir konkurencinė situacija, ir kiti veiksniai. Be to, atliekant vieną analizę gali kilti keletas problemų.
Pradėdami rinkodaros tyrimą, turite aiškiai suformuluoti problemą, kuri turėtų būti išspręsta dėl to. Toliau sudaromas veiksmų planas, nurodant apytikslį jo įgyvendinimui skirtą laiką. Patvirtinus dokumentą, galite pradėti rinkti ir analizuoti informaciją. Remiantis atliktos veiklos rezultatais, aukščiausia vadovybei pateikiami ataskaitiniai dokumentai.
Pagrindinis tyrimo tikslas – informacijos rinkimas ir analizė. Ekspertai rekomenduoja pradėti darbą išstudijuojant antriniuose š altiniuose turimus duomenis. Tik tuo atveju, jei trūks kokių nors faktų, patartina atlikti nepriklausomą jų paiešką. Taip sutaupysite daug laiko ir išlaidų.
