Vartotojų elgesio valdymas yra svarbi rinkodaros užduotis. Jo svarba ypač išauga itin konkurencingose rinkose, kur prekių pasirinkimas didelis. Norint paveikti vartotojų elgseną, būtina suprasti, kaip vyksta kliento apsisprendimo dėl pirkimo priėmimo procesas ir kokiais būdais galima paskatinti jį priimti norimą sprendimą įvairiais etapais.
Fonas
Kaip nepriklausoma tyrimų sritis, vartotojų elgsena susiformavo XX amžiaus viduryje. Augant susidomėjimui motyvacijos tyrimais, psichologijos ir rinkodaros sankirtoje atsiranda nauja žinių sritis. Jo tyrimo objektas yra vartotojo elgsenos ypatybės, įskaitant procesą, kurį mes svarstome straipsnyje – apsisprendimo dėl pirkimo priėmimą. Amerikos mokslininkai J. Angel ir R. Blackwell stovėjo prie mokslo ištakų, jie parašė pirmąjį vadovėlį „Vartotojų elgsena“,kuri šiandien jau yra klasika, ir sukūrė vieną pirmųjų pirkimo sprendimo proceso modelių. Vartotojų elgsenos mokslo tikslas buvo rasti veiksmingus metodus, darančius įtaką sprendimų priėmimui.
Vartotojų elgesio valdymo principai
Rinkodara, siekdama paveikti pirkėjo sprendimą, turi vadovautis šiais pagrindiniais postulatais:
- vartotojas yra nepriklausomas savo sprendimuose, jo suverenitetas neturėtų būti pažeistas;
- vartotojo motyvacija ir aprašytas procesas (sprendimo pirkti priėmimas) išmokstamas tiriant;
- gali būti paveiktas vartotojų elgesys;
- įtaka vartotojų sprendimui yra socialiai teisėta.
Šie principai buvo suformuluoti vartotojų elgsenos mokslo formavimosi stadijoje ir yra nepajudinami.
Pirkimo koncepcija rinkodaros srityje
Pirkimas yra pagrindinis ir norimas rinkodaros programų tikslas. Pirkimo esmė – pinigų keitimas į prekes ir paslaugas. Tuo pačiu metu vartotojui pirkimas dažniausiai asocijuojasi su stresu: kuo didesnė kaina, tuo žmogui sunkiau apsispręsti pirkti. Prekių kaina išreiškiama pinigais, o jas savo ruožtu vartotojas suvokia kaip dalį savęs, nes norėdamas gauti pinigų išleidžia savo išteklius: laiką, įgūdžius, žinias. Todėl atsiskirti su pinigais vartotojui dažnai nėra lengva. Marketingo specialisto užduotis – palengvinti šį procesą, padėti žmogui mėgautis pirkiniu ir būti patenkintam savo pirkiniu. Norėdami išspręsti šią problemą, rinkodaros specialistas turi gerai suprasti, kaip tai padarytipirkėjo sprendimo dėl pirkimo priėmimo procesas. Šiandien yra tokių pirkinių tipų:
- Visiškai suplanuotas pirkinys, kai vartotojas tiksliai žino prekės ženklą, kainą ir pirkimo vietą. Paprastai šis tipas siejamas su brangių ilgalaikio vartojimo prekių pirkimu.
- Iš dalies suplanuotas pirkimas, kai vartotojas žino, kokią prekę norėtų įsigyti, tačiau neapsisprendė dėl prekės ženklo ir pirkimo vietos. Šis tipas dažniausiai taikomas kasdienėms prekėms, tokioms kaip pienas ar duona.
- Impulsinis pirkimas, kai vartotojas ką nors perka veikiamas momentinio noro. Dažniausiai tokiu būdu perkami nebrangūs daiktai, būtent tokius pirkinius skatina, pavyzdžiui, „karšta“kasų zona, kurioje perkama iki 90% impulsinių pirkimų.
Pirkimo sprendimo proceso modeliai
Nepaisant individualių žmonių skirtumų, jų, kaip vartotojų, elgesys gali būti schematizuotas. Todėl rinkodaroje įprasta naudoti vartotojų elgesio modelius. Jie labai supaprastina pirkėjo veiksmų sekos supratimą ir leidžia nustatyti optimalią poveikio vartotojui vietą. Istoriškai pirmasis modelis buvo F. Kotlerio schema, pavadinta „Pirkėjo sąmonės juodąja dėže“. Šiame modelyje įeinantys dirgikliai patenka į juodąją dėžę, kur jie paverčiami klientų atsakymais. Kotleris nesugebėjo išsiaiškinti sprendimo priėmimo proceso esmės ir pavadino jį „juodąja dėže“, tačiau jo nuopelnas buvo tas, kad jisnurodė, kad egzistuoja tokia elgesio sritis. Pirmąjį pilną pirkimo sprendimo proceso modelį sukūrė Angelas ir jo komanda. Jame buvo pateikta sprendimų priėmėjo veiksmų seka: nuo pirkimo motyvo atsiradimo iki malonumo ar nepasitenkinimo jausmo jį padarius.
Šiandien yra mažiausiai 50 skirtingų modelių, leidžiančių priimti sprendimą dėl pirkimo. Jie skiriasi detalumo laipsniu, tačiau juos visus galima apibendrinti penkiuose pagrindiniuose šio proceso etapuose.
Poreikio suvokimas
Kiekvienas pirkėjo pirkimo sprendimo priėmimo procesas prasideda nuo motyvo atsiradimo ir poreikio suvokimo. Bet kurį žmogų nuolatos puola įvairūs norai, o vartotojas gali pasirinkti aktualiausią iš jų ne tik pagal savo realius poreikius, bet ir veikiamas įvairių išorinių bei vidinių veiksnių. Marketingo programų tikslas – padėti vartotojui įgyvendinti savo norą. Pavyzdžiui, reklama gali ne tik pasakyti žmogui, ką jis gali nusipirkti, kad patenkintų konkretų poreikį, bet ir suformuoti norą. Pavyzdžiui, namų šeimininkėms nereikėjo kelių viryklių, kol reklamoje nebuvo pasakyta apie šio įrenginio galimybes.
Natūralių žmogaus poreikių nėra tiek daug, o rinkodara siekia žmogų pastūmėti iki maksimumo, o ne būtino vartojimo. Šiuolaikiniam metropolio gyventojui nebepakanka drabužių, kurie gelbsti nuo šalčio, jam reikia garsių prekinių ženklų mados prekės.atitinka prestižo poreikius pagal mados tendencijas. Būtent rinkodaros specialistų pastangos lėmė šių poreikių atsiradimą. Vykdant rinkodaros komunikaciją, vartotojui daroma įtaka, kurios metu jis yra linkęs į vieną ar kitą variantą, kaip patenkinti suvokiamą poreikį.
Informacijos radimas
Visi sprendimo dėl pirkimo proceso veiksmai gali lemti pirkimą. Kai kuriais atvejais vartotojas gali apsipirkti jau esant poreikiui, pavyzdžiui, ištroškęs, iš karto pamatė vandens aparatą ir nusipirko prekę troškuliui numalšinti. Tai dažniau įmanoma esant mažai prekių vertei ir esant nedideliems prekių skirtumams. Jei pirkimas reikalauja gana didelių išlaidų, vartotojas neišvengiamai pradeda rinkti informaciją apie galimus poreikio patenkinimo variantus. Informacijos paieška turi tam tikrus modelius. Iškilus problemai, žmogus pirmiausia kreipiasi į savo vidinius informacinius išteklius (žinias, saugomas atmintyje), o tik ten negavęs atsakymo kreipiasi į išorinius š altinius – žiniasklaidą, draugus, prekybos vietas. Praktiškai tai atrodo taip: žmogus nori nusipirkti sumuštinį – prisimena, kur netoliese yra šios prekės pardavimo vietos. Jei jam pavyko atsiminti, jis nesikreips į kitus informacijos š altinius. Jei ne, jis gali paklausti draugų, ieškoti internete ir pan. Todėl rinkodaros specialistai siekia užpildyti žmogaus atmintį informacija apie produktą irtaip pat organizuoti prieinamą informacinę aplinką, kad prireikus vartotojas galėtų sužinoti apie produktą iš įvairių š altinių.
Alternatyvų įvertinimas
Kai ieškant informacijos pateikiami keli santykinai lygiaverčiai poreikio patenkinimo variantai, sprendimo pirkti prekę priėmimo procesas patenka į kitą etapą – galimybių palyginimą. Vertinimo kriterijai gali būti skirtingi, o etapas gali būti paprastas palyginimas (šviežias ir vakarykštis pienas) arba gali virsti tikru ekspertiniu vertinimu, įtraukiant trečiųjų šalių žmones ir kuriant kriterijų sistemą (pavyzdžiui, perkant brangus telefonas). Kuo brangesnis ir prestižiškesnis pirkinys, tuo sunkesnis variantų palyginimo procesas. Tokiu atveju reklamos, prekės ženklo, pardavėjo ar autoriteto rekomendacijos įtaka gali turėti lemiamos įtakos sprendimui.
Pirkimo sprendimas
Aprašytas procesas – sprendimo dėl pirkimo priėmimas – gali būti baigtas bet kuriame etape, jei asmuo gavo svarių argumentų, palaikančių veiksmą arba atsisakymą tai daryti. Galutinis pirkimo sprendimas priimamas prekybos vietoje, o čia svarbūs įtakos veiksniai yra parduotuvės atmosfera ir pardavėjo asmuo, taip pat kompetentingas prekybos vietos išdėstymas: prekės eksponavimas, navigacija, švara, atsiskaitymo paprastumas ir kt. Produkto pakuotė ir jos juslinės savybės.
Elgsena po pirkimo
Pagrindinį rinkodaros tikslą – klientų pasitenkinimą – tarnauja visi etapaivartotojų sprendimų priėmimo procesas. Prieš pirkimą kyla abejonės, alternatyvų įvertinimas, pasirinkimas, bet tuo viskas nesibaigia. Parsinešęs prekes namo pirkėjas ir toliau abejoja savo pasirinkimo teisingumu. Jei naudojama prekė neteikia pasitenkinimo ir malonumo, vartotojas pradės skleisti neigiamą informaciją apie prekę, o tai neigiamai paveiks kitų pirkėjų apsisprendimą. Todėl rinkodaros specialistai po pirkimo rūpinasi įtikinti pirkėją teisingu pasirinkimu, už tai siūlo papildomas paslaugas, garantijas, palaiko reklamą.
Vartotojų elgesio valdymas
Sudėtingas vartotojo pirkimo sprendimo priėmimo procesas yra rinkodaros specialisto veiksmų objektas. Kiekviename etape galite daryti įtaką šio proceso rezultatams. Poreikių suvokimo ir informacijos paieškos stadijose dalyvauja tokie veiksniai kaip socialinės ir kultūrinės vertybės, atskaitos grupės, vartotojo socialinės klasės ypatybės ir gyvenimo būdas. Alternatyvų lyginimo etape ir po pirkimo svarbus vaidmuo tenka prekės ženklui, jo įvaizdžiui ir reklamai. Tiesą sakant, rinkodaros specialistai niekada nepalieka vartotojo dėmesio, sklandžiai veda jį pirkimo pasirengimo pirkti laipteliais, o tada iš karto įtraukia į naują procesą. Sprendimo dėl pirkimo priėmimas kiekviename etape turi turėti savo rezultatus – tai sąmoningumas, žinios, požiūris, įsitraukimas, lojalumas. Šie rezultatai yra didelio, sudėtingo darbo, kuris prasideda ir baigiasi, rezultatasvartotojų elgsenos tyrimas.
Vartotojų elgsenos tyrimų svarba
Sprendimo įsigyti produktą priėmimo proceso tyrimas yra bet kokių rinkodaros programų formavimo atskaitos taškas. Nežinant, kaip ir kur vartotojas ieškos informacijos, kokie veiksniai turi įtakos jo pasirinkimui, neįmanoma atlikti kompetentingo žiniasklaidos planavimo ir reklaminės žinutės formulavimo. O pirkimo sprendimo proceso etapai priklauso nuo kruopščios rinkodaros analizės. Be to, reikia atsiminti, kad sprendimų priėmimo modeliai keičiasi priklausomai nuo gaminio gyvavimo ciklo. Taigi, naujieną ir gerai žinomą brandų produktą žmonės perka įvairiais būdais. Elgesio modeliai didmeninėje ir mažmeninėje prekyboje skiriasi, ir šie skirtumai atskleidžiami tik tyrimo metu.
Pirkimo sprendimo procesų pavyzdžiai
Nesuvokdami kasdien kelis kartus susiduriame su pasirinkimo problema: ką pirkti pietums, kur eiti pailsėti, kokią dovaną nupirkti mylimam žmogui ir pan. pirkimo sprendimas, kurio pavyzdžių praktiškai gali rasti kiekvienas žmogus, yra įprastas ir dažnai automatinis. Bet kuris vartotojas linkęs taupyti savo išteklius, įskaitant laikinuosius, energiją ir intelektinius. Todėl mes stengiamės bet kokį procesą paversti įprastais ir stereotipiniais. Jei kartą skyrėme laiko ir pastangų sulčių pasirinkimui ir tai mus visiškai patenkino, vargu ar vėl pradėsime galvoti apie tą pačią problemą,tik jei aplinkybės neprivers to daryti, bet pirksime tas pačias sultis. Kompleksinės paieškos elgsenos pavyzdys – automobilio pirkimas, dažniausiai tokioje situacijoje žmogus pereina visus sprendimo priėmimo etapus, ilgai lygina galimybes ir jautriai reaguoja į aptarnavimą po pirkimo.
