Šiandien rinkodara yra nepakeičiamas bet kokios rinkos veiklos elementas. Atsižvelgiant į tokį visišką įsitraukimą į visus verslo procesus, pagrindinės rinkodaros sritys yra dauginamos ir plėtojamos. Šiandien galime kalbėti apie bent 10-15 pagrindinių rinkodaros krypčių. Jie apima pradinius produkto projektavimo ir pateikimo į rinką etapus, gamybos procesą, prekių reklamavimą vartotojui, taip pat visus gamintojo ir tikslinės auditorijos komunikacijos etapus. Pakalbėkime apie tai, kokios rinkodaros strategijų sritys egzistuoja ir kokia jų specifika.
Rinkodaros koncepcija
Rinkodaros klasikas Philipas Kotleris šią sąvoką apibrėžė kaip žmogaus veiklos rūšį, kuria siekiama patenkinti poreikius mainais. Šis pernelyg neaiškus apibrėžimas mažai padeda suprasti rinkodaros esmę. Šiandien šis žodis reiškia rinkos filosofijąveikla, tai savotiškas mąstymas, nukreiptas į tai, kaip patenkinti visų rinkos dalyvių (gamintojų, vartotojų, valdžios institucijų, tarpininkų) poreikius. Todėl pagrindinės rinkodaros sritys apima visą prekės gyvavimo ciklą – nuo sukūrimo iki jo išėjimo iš rinkos, taip pat rinkos valdymo ir komunikacijos tarp visų rinkos veiklos dalyvių užmezgimo procesus. Šioje sąvokoje yra trys pagrindiniai semantiniai komponentai:
- vartotojo poreikių ir reikalavimų tenkinimas prekėmis, kurios jiems turi tam tikrą vertę;
- valdymo procesas ir rinkos filosofija;
- abipusiai naudingų mainų santykių užmezgimas.
Per savo istoriją rinkodara patyrė daugybę evoliucinių pokyčių ir šiandien tapo vartotojų vertės kūrimo procesu, įrankiu, padedančiu užmegzti tvirtus ryšius su tiksline auditorija, siekiant gauti pelno.
Rinkodaros tikslai ir uždaviniai
Veiklų, kuriose naudojamos rinkodaros priemonės, įvairovė yra didžiulė. Pradedant nuo taburečių gamybos ir baigiant mokslinių idėjų ir valstybinės ideologijos propagavimu. Todėl rinkodaros tikslai ir kryptys taip pat yra įvairios. Tradiciškai yra keturi klasikiniai įvarčiai:
- Sunaudojimo padidėjimas iki didžiausių verčių. Kad įmonės uždirbtų daugiau pelno, žmonės turi daugiau pirkti. O rinkodaros tikslas – paskatinti juos pirkti daugiau prekių ir paslaugų.
- Vartotojo didinimaspasitenkinimas. Rinkodara skirta padėti vartotojui patenkinti savo poreikius, orientuotis prekių pasaulyje. Ir kuo geriau jis tai padarys, tuo klientas laimingesnis. O patenkintas vartotojas ne tik grįš antram pirkiniui, bet ir kitiems žmonėms papasakos apie savo teigiamą patirtį.
- Suteikti vartotojams didžiausią įmanomą būdų, kaip patenkinti jų poreikius, pasirinkimą. Rinkodara turėtų ne tik patenkinti esamus auditorijos poreikius, bet ir numatyti būsimus vartotojų norus. Asmuo, kuriam suteikiamas pasirinkimas prekių, kurios gali sumažinti jo poreikį, jaučiasi labiau patenkintas. Nors šis procesas turi ir neigiamą pusę, kai vienos kategorijos prekės pasirinkimas viršija skaičių 5, žmonėms pradeda kilti sunkumų renkantis, o tai apsunkina pirkimo procesą. Čia įvairios rinkodaros kryptys į pagalbą ateina vartotojams ir padeda žmogui apsispręsti.
- Pagerinkite vartotojų gyvenimo kokybę. Kad žmonės būtų patenkinti savo pirkiniais, jiems reikia sudaryti specialias sąlygas. Todėl rinkodara užsiima aptarnavimu, pirkimo palaikymu, komunikacija su vartotojais. Be to, rinkodara verslą daro atsakingesnį ir socialiai reikšmingesnį. Būtent šia kryptimi juda šiuolaikinės rinkodaros plėtros kryptys.
Remiantis šiais visuotiniais tikslais formuluojamos rinkodaros užduotys. Jų yra daug, įskaitant: rinkos tyrimus, naujų produktų ir paslaugų kūrimą, kainų politikos ir produktų platinimo kanalų kūrimą, komunikacijos organizavimą.įmonės ir produktų aptarnavimas.
Rinkodaros derinys
Tradiciškai apibūdinant rinkodaros priemones ir veiklą, jie kalba apie rinkodaros kompleksą arba rinkodaros derinį. Perpratus pagrindines rinkodaros priemones, buvo sukurtas vadinamasis 4P modelis, apimantis pagrindinius rinkodaros komponentus:
- Produktas arba prekė. Tai yra kažkas, kas gali patenkinti vartotojo poreikius. Rinkodara susijusi su visais produkto aspektais: jo dizainu, komunikacijos palaikymu, platinimu.
- Kaina. Tinkamos kainos nustatymas yra svarbiausias rinkodaros sprendimas. Jis turi atitikti prekės ženklo padėtį ir įvaizdį.
- Vieta. Kita svarbi rinkodaros sritis yra prekių platinimas, prekybos vietos projektavimas. Pirkėjas turėtų džiaugtis pirkiniu, o tai labai palengvina parduotuvės atmosfera, pardavėjo reputacija ir aptarnavimas po pardavimo.
- Reklama. Tam, kad prekė rastų savo pirkėją, būtina sukurti nuoseklią bendravimo su vartotoju sistemą. Reklamos programos turėtų generuoti paklausą ir skatinti pardavimą.
1981 metais buvo pasiūlyta į šį modelį įtraukti dar tris elementus: žmones, procesą ir aplinką, fizinę aplinką. Yra ir kitų modelių. Tačiau klasikinis kompleksinis 4P ir toliau išlieka pagrindinis.
Rinkodaros valdymo koncepcijos
Visą laikąrinkodaros egzistavimas patyrė didelių pokyčių, teoriškai jie vadinami rinkodaros koncepcijų evoliucija. Pati pirmoji buvo mintis, kad reikia tobulinti gamybą, norint pagaminti kuo daugiau prekių. Tada rinkos dar nebuvo prisotintos daugybe turimų prekių, ir ši koncepcija veikė. Galima prisiminti, kad Rusijoje po SSRS žlugimo prekių trūko ir pirkėjai supirkdavo viską, kas tik buvo atvežta ir pagaminta. Tačiau pamažu situacija pasikeitė, prekių buvo daug ir vartotojas nebenorėjo visko pirkti. Tada kilo nauja mintis apie būtinybę tobulinti produktą. Ir visos rinkodaros valdymo sritys buvo nukreiptos į geresnių ir naudingesnių produktų kūrimą.
Kai rinka buvo prisotinta daugybe prekių, turinčių aukštas vartojimo savybes, o vartotojai nebenorėjo jų pirkti, atsirado komercinių pastangų intensyvinimo koncepcija. Tada buvo tikima, kad jei pardavėjas daug reklamuoja savo prekę, ypač per televiziją, tai vartotojas tikrai viską nusipirks. Po kurio laiko šis metodas taip pat nustojo duoti pakankamai pelno.
Tada ateina klasikinė rinkodaros koncepcija, kurioje dėmesys sutelkiamas į vartotojų poreikius ir norus. Juos reikia išstudijuoti ir tuo remiantis kurti rinkodaros programas, kurios turėtų padidinti tikslinės auditorijos pasitenkinimą. Ši koncepcija dar neprarado savo aktualumo, tačiau dėl didelio paplitimo ji nustojo duoti didelio pelno.
Tadakyla mintis, kad gamintojas turėtų ne tik kovoti už vartotojų pasitenkinimą, bet ir pasirūpinti, kad prekių gamyba būtų draugiška aplinkai, nedarytų žalos gamtai ir visuomenei. Kitas evoliucijos etapas buvo santykių rinkodara. Šios koncepcijos rėmuose rinkodaros kryptys užsibrėžė tikslą užmegzti tvirtus, pasitikėjimu pagrįstus santykius su vartotojais, tiekėjais, prekiautojais.
Tuo pačiu atsiranda ir tarptautinės rinkodaros samprata, kurią lemia rinkose vykstantys globalizacijos procesai. Jame siūloma plėtoti užsienio rinkas, kad padidėtų pardavimai, o šiuose segmentuose darbas turėtų vykti taip pat, kaip ir „gimtosiose“rinkose. Toliau seka marketingo komplikacijos ir šakojimosi procesas, atsiranda tokios marketingo veiklos sritys kaip inovatyvi, holistinė, totali rinkodara, prekės ženklas. Taip yra dėl to, kad rinkodara vis labiau integruojama su valdymo procesais įvairiose komercinės ir socialinės veiklos srityse.
Strateginė rinkodara
Marketinga susiduria su užduotimi plėtoti įmonę, užtikrinti sistemingą augimą. Taigi strateginės rinkodaros kryptys yra vienos svarbiausių. Jo užduotys apima prekės pozicijos rinkoje nustatymą, ilgalaikių tikslų išsikėlimą ir įmonės misijos plėtojimą. Yra daug strategijų, leidžiančių įvairioms įmonėms sėkmingai vystytis ir augti. Tai apima pasaulines strategijas: diferenciaciją arba pozicionavimą, bendradarbiavimą, segmentavimą, globalizaciją,įvairinimas. Taip pat yra augimo, rinkos plėtros, konkurencijos strategijos. Visi jie atsako į klausimą, kaip įmonė turi veikti ilgalaikėje perspektyvoje, kad ji toliau augtų ir vystytųsi.
Rinkodaros tyrimai
Jokių rinkodaros sprendimų negalima priimti neatlikus tyrimų. Jie susideda iš išsamaus, sistemingo duomenų apie rinką, jos tendencijas rinkimo. Remiantis rinkos grėsmių ir galimybių analize, pasirenkama rinkodaros kryptis. Rinkos ir vartotojų tyrimas yra privalomas preliminarus etapas prieš naujų produktų pristatymą, naujo etapo pradžia santykiuose su tikslinėmis auditorijomis. Marketingo tyrimai tradiciškai skirstomi į kokybinius ir kiekybinius. Pirmieji leidžia suprasti vartotojų elgesio priežastis ir ypatybes, nustatyti jų poreikius. Pastarieji padeda rinkti skaitinius duomenis apie rinkos būklę. Remiantis surinktais duomenimis, priimami sprendimai, kurias rinkodaros sritis reikėtų taikyti ir plėtoti.
Rinkodaros tipai
Yra daug rinkodaros klasifikacijų dėl įvairių priežasčių. Taigi, atsižvelgiant į vartotojų poreikius, yra konversijos, stimuliavimo, vystymo, palaikymo, neutralizuojančios rinkodaros, taip pat sinchroninės rinkodaros, pakartotinės rinkodaros, demarketingo.
Pagal rinkos aprėpties mastą išskiriama nediferencijuota arba masinė, diferencijuota ir koncentruota rinkodara. Pagal akcijos objekto specifiką ir naudojamas priemones jie išskiriateritorinė, tinklo, mobilioji, virusinė, partizaninė rinkodara, taip pat paslaugų rinkodara, turinio rinkodara, renginių ir interneto rinkodara.
Naujų produktų ir paslaugų pateikimas rinkai
Prieš padėdamas gaminį į lentyną, gamintojas turi atlikti daug rinkodaros darbų. Tradiciškai ši veikla vyksta šešiais pagrindiniais etapais:
- Naujos produkto idėjos kūrimas. Jis gali būti novatoriškas, t. y. nieko panašaus nepateikiama rinkoje arba nėra susijęs su produkto tobulėjimu.
- Rinkodaros mišinio analizė. Tai apima įmonės potencialo įvertinimą, konkurentų, tikslinės auditorijos, makro aplinkos analizę, taip pat galimos rizikos įvertinimą.
- Sukurto gaminio analizė. Čia atliekami tyrimai, kaip visapusiškai ir kokybiškai šis produktas gali patenkinti tikslinių vartotojų poreikius. Įvertinamos galimos prekės vertės vartotojui, jos vartotojiškos savybės ir konkurencingumas.
- Prognozuojamo ekonominio poveikio nuo produkto pristatymo į rinką įvertinimas. Šiame etape analizuojamos galimos pardavimų apimtys ir struktūra, paskirstymo kanalai, įmonės apimtis ir rinkos dalis bei nustatomas galimas pelnas.
- Produkto rinkodaros strategijos kūrimas. Čia kalbame apie produkto pozicionavimą vartotojų suvokime ir rinkos nišą, taip pat apie reklamos priemonių pasirinkimą.
- Paleidžiama bandomoji gamyba. Šiame etape produktas išbandomas, įvertinamas jo potencialas ir priimamas sprendimas, ar tikslinga pradėti masinę gamybą.
Prekių pardavimas ir platinimas
Siekiant plėtoti įmonę ir kokybiškai pristatyti produktą vartotojui rinkodaros komplekse, vyksta pardavimų skatinimo ir produktų platinimo kanalų optimizavimo darbai. Vadovybė šioje veikloje vaidina svarbų vaidmenį. Marketingo kryptis yra svarbi valdymo veiklos sudedamoji dalis. Tik vadovai gali nuspręsti, kuris platinimo kanalas konkrečiu atveju yra tinkamiausias. Šiandien vartotojas gali nusipirkti prekę parduotuvėje, užsisakyti internetu, pirkti per atstovą, išrašyti paštu. Tokia įvairovė reikalauja kruopštaus galimybių įvertinimo prieš pasirenkant geriausią. Taip pat įmonė, remdamasi marketingo vertinimu, turi suprasti, kada tampa būtina skatinti pardavimą. Ir čia yra galimybė motyvuoti tiek galutinį vartotoją, tiek platintoją pirkti. Ši rinkodaros sritis vadinama pardavimo skatinimu arba pardavimo skatinimu.
HR rinkodara
Visos rinkodaros specialisto pastangos bus bergždžios, jei įmonė nekreips deramo dėmesio į klientų aptarnavimą, darbuotojų kompetenciją. Šiuo atžvilgiu yra personalo rinkodaros, arba HR rinkodaros, kryptis. Jos uždaviniai – personalo tobulinimas, lojalumo įmonei didinimas, kvalifikacijos vertinimas, paslaugų standartų įgyvendinimo stebėsena. HR rinkodaros srities specialistas turėtų užsiimti aukštos kokybės personalo atranka, kuris sustiprintų reklamuojamą prekės ženklą, taip pat sudarytų sąlygasgeriausi darbuotojai būtų linkę dirbti įmonėje. Tam būtina užmegzti vidines komunikacijas, gerinti darbo sąlygas, parengti darbuotojų motyvavimo programas.
Paslaugų rinkodara
Priešingai nei prekė, paslauga yra neapčiuopiama, jos rezultatą galima įvertinti tik ją gavus, ji nesaugoma laike ir erdvėje, neatskiriama nuo vartojimo, nėra nuolatinė ir dažnai subjektyviai vertinama vartotojas. Visos šios specifinės paslaugos ypatybės lėmė tai, kad aplink ją vystosi ypatinga rinkodara. Jis pagrįstas paslaugos esmės supratimu, taip pat vartotojų elgesiu paslaugų rinkoje. Svarbiausia rinkodaros paslaugų kryptimi – didinti klientų pasitenkinimą. Patenkintas vartotojas yra pasirengęs vėl grįžti pas paslaugų teikėją ir atsivesti savo draugus. Ir atvirkščiai, nepatenkintas klientas visiems papasakos apie savo blogą patirtį ir daugiau niekada nepirks.
Internetinė rinkodara
Atsiradus pasauliniam žiniatinkliui, prekių reklamavimo būdai iš esmės keičiasi. Pamažu išryškėja nauja kryptis – internetinė rinkodara. Jo ypatumas yra tas, kad jis sujungia visus tradicinius įrankius su naujomis tinklo galimybėmis. Pagrindiniai jos skirtumai yra naujų produktų reklamavimo būdų atsiradimas, tai yra tikslinė ir kontekstinė reklama, turinio rinkodara ir socialinių tinklų rinkodara. Internetinės rinkodaros specifika slypi galimybėje labai tiksliai atsirinkti poveikio tikslinę auditoriją, dideliu auditorijos įsitraukimu, didžiulėmis rinkimo galimybėmis.informacija apie vartotoją, jo interesus, apie rinką. Kitas skirtumas šioje rinkodaros srityje yra interaktyvumas ir galimybė užmegzti tiesioginį kontaktą su vartotoju. Interneto rinkodara ištrina geografines ribas ir laiko rėmus. Dabar jūs galite daryti įtaką vartotojui visą parą. Svarbus šio tipo rinkodaros pranašumas yra santykinis pigumas, palyginti su tradicine reklama.
Inovatyvi rinkodara
Kita nauja rinkodaros plėtros tendencija yra inovacijų rinkodara. Visos šiuolaikinės rinkos šiandien yra veikiamos technologijų, todėl inovacijoms skatinti reikia naujų priemonių ir būdų. Tai leidžia pristatyti naujus produktus arba žymiai patobulinti tradicinius gaminius. O tai savo ruožtu labai paveikia vartotojų, kurie tampa imlesni naujovėms, gyvenimo kokybę. Taip pat dėl naujų technologijų rinkodaros specialistai daro įmones pelningesnes, didina klientų pasitenkinimą ir prekių konkurencingumą.
Santykiai su klientais
Ir dar viena nauja rinkodaros kryptis yra partnerystės su įvairiomis tikslinėmis grupėmis: vartotojai, tiekėjai, platintojai, kūrimo kursas. Tačiau klientų pasitenkinimas ir lojalumas yra svarbiausias prioritetas. Jai išspręsti kuriamos specialios lojalumo programos, bendraujama socialiniuose tinkluose, renkamos didžiulės vartotojų duomenų bazės.
