Rinkodara yra svarbi priemonė užmegzti ryšį tarp gamintojo ir pirkėjo. Rinkodaros koncepcijų kūrimas leidžia sukurti daugybę būdų, kaip pasiekti svarbius įmonės verslo tikslus. Yra keletas pagrindinių koncepcijų, kuriomis remdamasi kiekviena įmonė priima sprendimus dėl paklausos valdymo. Pirmoji rinkodaros ir vadybos koncepcija atsirado daugiau nei prieš 100 metų, tačiau tam tikromis sąlygomis ji vis dar neprarado savo aktualumo. Pakalbėkime apie pagrindines šiuolaikinės rinkodaros koncepcijas ir jų specifiką.
Rinkodaros koncepcija
XIX amžiaus pabaigoje, didėjant pramonės gamybai ir konkurencijai plataus vartojimo prekių rinkose, atsiranda prielaidos marketingui formuotis. pradžioje išsiskiria kaip savarankiškas rinkos dalyvių veiksmų valdymo mokslas, siekiant padidinti verslo pelningumą. Vėliau rinkodara konkretizuojama kaip gamintojo ir vartotojo sąveikos priemonių visuma. Marketingo tikslas – poreikis patenkinti vartotojo poreikius ir išgautiatvyko. 1930-aisiais pradėjo formuotis pirmosios teorinės naujojo mokslo nuostatos. Parengiamos bendrosios paklausos valdymo nuostatos ir gimsta pagrindinės rinkodaros koncepcijos. Tačiau rinkodara netampa sausa teorija, ji visada lieka labiau praktine veikla.
Pats bendriausia forma marketingas laikomas ypatinga žmogaus veiklos rūšimi, kuria siekiama ištirti ir tenkinti žmogaus poreikius. Tačiau pagrindinis jos tikslas – valdyti rinką ir paklausą, siekiant maksimaliai padidinti organizacijos pelną. Taigi rinkodara tampa viena iš svarbiausių valdymo funkcijų.
Rinkodaros koncepcijos esmė
Verslininkai nuolat ieško naujos, optimalios veiksmų programos, kuri padėtų padidinti verslo pelningumą. Iš šių poreikių išaugo rinkodara ir jos koncepcijos. Philipas Kotleris, vienas iš pirmaujančių pasaulio rinkodaros teoretikų, teigia, kad rinkodaros vadybos koncepcija yra naujas požiūris į verslą. Marketingo koncepcijos atsako į strategiškai svarbų klausimą, kokia yra svarbiausia pelno priemonė ir galimybė. Atsakymas į šį pagrindinį klausimą yra šio reiškinio esmė. Tuo pačiu metu rinkodaros koncepcijos yra ne kokios nors abstrakčios teorijos, o labiausiai taikomas valdymo sprendimas.
Rinkodaros koncepcijų tikslai
Prekių gamintojas šiuolaikinėmis sąlygomis turi nuolat galvoti, kaip jas parduoti. Šiandien beveiktuščių rinkų nebelieka, tad visur tenka kovoti su konkurentais ir ieškoti gudrybių, kurios padėtų padidinti pardavimus. Tuo remiantis pagrindinis marketingo koncepcijos tikslas – suformuluoti uždavinius, kuriuos reikia išspręsti norint pasiekti norimus rodiklius. Marketingo koncepcija leidžia įmonei prisitaikyti prie kintančių rinkos sąlygų, padeda valdyti paklausą ir yra esminė strateginio planavimo priemonė.
Rinkodaros ir valdymo koncepcijos
Marketingas yra vienas iš valdymo komponentų, vadovas turi suprasti, kam gamina prekę ir kaip ji turi būti reklamuojama pirkėjui. Organizacijos rinkodaros koncepcijos yra strateginio planavimo elementas. Bet kuriame valdymo lygyje vadovas turi planuoti savo organizacijos ar padalinio veiklą gana tolimoje ateityje, tam jis turi suprasti, kur eiti. O vadybos marketingo samprata kaip tik ir atsako į šį klausimą. Tačiau tai nėra paruoštas receptas, kiekvienu konkrečiu atveju vadovas turi išanalizuoti situaciją rinkoje ir sukurti savo apibendrintos koncepcijos interpretaciją. Todėl rinkodaros vadybos darbas yra sudėtingas procesas, apimantis analitinius, kūrybinius ir strateginius komponentus.
Rinkodaros koncepcijų evoliucija
Pirmą kartą rinkodaros koncepcijos pradeda formuotis ankstyvomis rinkodaros dienomis. Tai buvo natūrali reakcija į rinkos situaciją. Vyksta koncepcijos nuostatų suvokimas ir formulavimasjau po to, kai gamintojai pradėjo naudoti šį modelį. Tiesą sakant, rinkodaros koncepcijos kūrimas kaip valdymo veiklos dalis atsiranda vėliau. Tyrėjai pažymi, kad rinkodaros koncepcijų evoliucija juda trajektorija nuo gamintojo tikslų ir poreikių iki vartotojo poreikių. O kuo daugiau rinkų vystosi, tuo gilesnius vartotojo interesus ir savybes atsižvelgiama planuojant rinkodarą. Rinkodaros koncepcijų evoliucijos ypatybė yra ta, kad atsiradus naujiems modeliams senieji nepraranda savo gyvybingumo. Jie gali tapti mažiau veiksmingi, o tada ne visais atvejais. Naujos koncepcijos „neužmuša“senųjų, tiesiog šie „naujokai“tampa produktyvesni daugelyje gamybos sričių, tačiau seni modeliai ir toliau veikia ir gali būti naudojami kai kuriose rinkose.
Gamybos koncepcija
Pirmoji rinkodaros koncepcija atsirado sparčiai augant gamybai JAV ir Europoje XIX amžiaus pabaigoje. Tuo metu dominavo pardavėjų rinka, gyventojų perkamoji galia buvo gana didelė, o paklausa daugelyje rinkų viršijo pasiūlą. Tuo metu rinkodaros analizės koncepcijų dar nebuvo, o visi rinkodaros tikslai buvo sutelkti į gamybą. Niekaip nebuvo atsižvelgta į vartotojo interesus ir poreikius, vyravo nuomonė, kad gera prekė visada ras savo pirkėją. Taip pat buvo paplitusi nuomonė, kad parduoti galima bet kokį prekių kiekį. Todėl pagrindinio pelno š altiniu tapo gamybos apimčių padidėjimas. Pagrindinė kova sukonkurentai gulėjo kainų srityje. Verslininkai siekė gerinti gamybą didindami apimtis ir mažindami kaštus. Būtent šiuo laikotarpiu atsirado noras automatizuoti gamybą, atsirado mokslinis darbo organizavimas, buvo aktyviai ieškoma pigios žaliavos bazės. Šiuo laikotarpiu įmonės buvo silpnai diversifikuotos, sutelkdamos savo išteklius į vieno produkto gamybą. Gamybos meistriškumo koncepcija ir šiandien galioja rinkose, kuriose paklausa viršija pasiūlą, ypač kai pristatomas naujas produktas, kurio konkurentai dar neturi.
Produkto koncepcija
XX amžiaus pirmoje pusėje rinka palaipsniui prisotinama prekių, tačiau paklausa vis dar lenkia pasiūlą. Tai veda prie to, kad atsiranda produkto rinkodaros koncepcija. Šiuo metu gamyba jau beveik ištobulinta, nebeįmanoma padidinti darbo našumo, kyla mintis, kad reikia tobulinti produktą. Vartotojas nebenori jokios prekės, jis pradeda reikšti pretenzijas dėl jos kokybės, todėl gamintojo užduotis yra tobulinti prekę, jos pakuotę ir savybes, taip pat apie tai pasakyti pirkėjui. Reikalinga reklama, kaip priemonė informuoti vartotojus apie naujas ir ypatingas produkto savybes. Šiuo metu vyrauja mintis, kad vartotojas yra pasirengęs nusipirkti gerą prekę už priimtiną kainą. Todėl konkurencija iš kainų sferos pamažu pereina į gaminių savybių matavimo plotmę. Šią koncepciją šiandien galima pritaikyti tose rinkose, kuriose yra paklausamaždaug subalansuotas su pasiūla, kai tarp gyventojų yra pakankamai perkamoji galia, pasiruošusi rinktis kokybišką prekę. Šioje koncepcijoje atsižvelgiama į tokius svarbius veiksnius, kaip vartotojų prekės savybės ir produktų politika.
Komercinių pastangų koncepcija
XX amžiaus ketvirtojo dešimtmečio pabaigoje pasiūla ir paklausa buvo subalansuota beveik visose vartotojų rinkose. Norint pritraukti pirkėją, reikia dėti ypatingų pastangų. Šiuo metu susidaro pardavėjo ir pirkėjo rinka. Šiuo metu įmonės pelno didinimo klausimais iškyla paklausa. Produktas ir gamyba jau buvo maksimaliai patobulinti, tačiau visos prekės parduoti nebegalima arba parduodama per lėtai. Todėl įmonės marketingo koncepcija turėtų būti nukreipta į pardavimo proceso tobulinimą. Šiuo metu kyla minčių apie paklausos skatinimą ir ypatingą pardavimo vietų bei pardavėjų vaidmenį. Šiuo laikotarpiu formuojasi prekybinė prekyba kaip specifinė veikla, skirta išpardavimams organizuoti ir pirkėjo skatinimui pirkti mažmeninės prekybos vietose. Gamintojai jau pradeda suprasti, kad prekės negalima greitai parduoti, neišlaidaujant reklamai. Šiuo metu prasideda reklamos paslaugų rinkos formavimasis. Verslininkai turi iliuziją, kad geros reklamos pagalba galima parduoti bet ką. Šiuo laikotarpiu atsiranda tokia ypatinga veiklos sritis, kaip pardavėjų mokymas, pradedama formuluoti pardavimų teorija. Žinoma, šią komercinių pastangų intensyvinimo koncepciją galima įgyvendinti jau šiandienrinkos, kuriose vartotojas negalvoja apie šios prekės įsigijimą, bet turi lėšų jai įsigyti. Šios koncepcijos tikslas – plėtoti pardavimo tinklą, tobulinti pardavimo įrankius.
Sava rinkodaros koncepcija
XX amžiaus šeštajame dešimtmetyje visos pagrindinės rinkos buvo užpildytos prekėmis ir prasideda laikotarpis, kai pasiūla viršija paklausą. Šioje koncepcijoje didelis dėmesys skiriamas vartotojui ir jo poreikiams. Gamintojas nebesiekia parduoti tai, ką pavyko pagaminti, o galvoja, ko norėtų pirkėjas, ir ima gaminti būtent tai. Atsižvelgiant į tai, įmonės rinkodaros koncepcija išgyvena reikšmingus pokyčius. Rinkodaros specialistai turi išleisti daug išteklių vartotojų elgsenos ypatybėms tirti. Jie turi išsiaiškinti, kokios yra vartotojo vertybės, poreikiai ir interesai, koks jo gyvenimo būdas, kur jis eina, ko siekia. Ir remdamasis šiomis žiniomis verslininkas suformuluoja savo pasiūlymą pirkėjui. Atkreiptinas dėmesys, kad tuo pačiu išsaugomi visi senieji požiūriai: prekė turi būti kokybiška, gamyba kuo efektyvesnė, prekybos taškai skatina pirkėją įsigyti prekę. Šiuo laikotarpiu pirmą kartą pradeda ryškėti rinkodaros komplekso, apimančio visus įmonės lygius, idėja. Šioje koncepcijoje iškyla grynai marketinginis tikslas – pirkėjo poreikių tenkinimas, o ant to statoma galimybė užsidirbti pelno. Ir ši koncepcija pažymėjo pasaulinį rinkodaros posūkį pirkėjui, dabar – visiemsrinkose, pagrindinis veikėjas yra vartotojas, o gamintojas daro viską, kad paskatintų jį pirkti. Vartotojas dabar linkęs pirkti produktą, kuris geriausiai atitinka jo poreikius. Todėl produktas turi tiksliai atitikti jo poreikius. Pirkėjas netgi pasiruošęs permokėti, bet gauna būtent tai, ko nori.
Socialinė ir etinė koncepcija
Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje intensyvaus vartojimo ir gamybos era lėmė tai, kad Žemės ištekliai pradėjo išsekti. Kyla galingas socialinis judėjimas, ginant aplinką ir nuo perteklinio vartojimo. Ir naujos rinkodaros koncepcijos negalėjo ignoruoti šių pokyčių. Formuojasi socialinio ir etinio marketingo samprata, kuri šiandien yra gana aktuali. Ši sudėtinga koncepcija reikalauja suderinti tris principus: visuomenės interesus, pirkėjo poreikius ir poreikius bei verslo pelningumą verslininkui. Šios koncepcijos rėmuose ypatingas vaidmuo pradėtas skirti viešajai nuomonei, įmonės įvaizdžiui, kuriam formuoti verslininkas turi išleisti tam tikrus išteklius. Rinkos prisotinimo ir persisotinimo stadijoje vartotojai pradeda suprasti, kad begalinis ekonomikos augimas sukelia rimtą žalą aplinkai ir nori, kad gamintojas pasirūpintų, kad nustotų žaloti gamtą. Tam įmonės turi modernizuoti gamybą, į asortimentą įtraukti naujus gaminius, atitinkančius naujus aplinkosaugos ir saugos vertinimus. Gamintojo tikslas šioje koncepcijoje – įvesti naujus gamybos standartus ir įtikinti pirkėją savo saugumuprekės. Taip pat tokia rinkodaros užduotis atrodo kaip vartotojo auklėjimas, naujų gyvenimo standartų mokymas.
Sąveikos koncepcija
XX amžiaus antroje pusėje rinkodaros specialistai pradeda suprasti, kad reikia ne tik atsižvelgti į vartotojo poreikius, bet ir įtraukti jį į santykius. Vartotojas yra pripratęs prie standartizuotų santykių, tipiškų situacijų, jos jam nekelia emocijų. Todėl norint išsiskirti iš konkurentų, būtina formuoti individualų santykį su vartotoju. Sąveika su įmone sukuria emocinį pirkėjo prieraišumą, išskiria gamintoją iš daugybės panašių. Visos ankstesnės rinkodaros koncepcijos buvo orientuotos į logiką ir protą, o šis modelis nukreiptas į emocijas. Tokioje koncepcijoje svarbus vaidmuo pradedamas skirti komunikacijai, gamintojas užmezga individualius, pasitikėjimo santykius, įtraukdamas pirkėją į sąveiką. Naujos rinkodaros komunikacijos koncepcijos reikalauja ne tik kompleksinių sprendimų, bet yra pagrįstos individualiomis pirkėjo savybėmis. Šioje sąvokoje yra toks dalykas kaip santykių su pirkėju gyvavimo ciklas. Jame išskiriami 3 etapai: domėjimasis produktu, pirkimas ir vartojimas. Taikant šį metodą, didelis dėmesys skiriamas elgesiui po pirkimo, kai būtina formuoti pirkėjo pasitenkinimo jausmą. Komunikacijos tikslas – klientų lojalumas produktui ar prekės ženklui. Rinkodaros specialistai tai supranta esant rinkos perpildymui ir nuožmiai konkurencijaitampa pigiau išlaikyti seną klientą nei pritraukti naują.
Tarptautinė koncepcija
XX amžiaus pabaigoje rinkodara pradeda sparčiai vystytis ir atsiranda keletas sąvokų, kurios paprastai tinka sąveikos modelių sistemai, tačiau turi reikšmingų savybių. Taigi rinkų globalizacija lemia rinkodaros koncepcijų, skirtų tarpkultūrinei ir tarpetninei sąveikai, atsiradimą. Ryšių su skirtingų kultūrų ir tautybių atstovais užmezgimas reikalauja ypatingo požiūrio. Ekspertai išskiria tokias tarptautines marketingo veiklos sampratas kaip vidaus rinkos išplėtimo samprata, daugianacionalinės vidaus rinkos ir globalios rinkos samprata. Kiekvienu atveju įmonė susiduria su tikslu plėsti naujas rinkas. Tuo pačiu rinkodaros specialistas turi kurti komunikaciją atsižvelgdamas į vidinės ir išorinės aplinkos specifiką.
Inovatyvi koncepcija
XX amžiaus pabaigoje vyksta labai specializuotų rinkodaros koncepcijų atsiradimo procesas. Vienas ryškiausių modelių – novatoriškas variantas, susijęs su aukštųjų technologijų, naujausių produktų reklama. Kaip kadaise gaminio rinkodaros koncepcija, ši įvairovė grindžiama tuo, kad vartotojas siūlo patobulintą produktą. Tačiau dėl to, kad šiandien sparčiai keičiasi informacinė aplinka, rinkodaros specialistai skaitmeninius ir inovatyvius produktus reklamuoja pasitelkdami naujus metodus: interneto priemones, integruotas komunikacijas, socialinius tinklus. Naujoviška koncepcija organiškaiderino tradicinio prekių modelio elementus, taip pat santykių rinkodarą. Marketingo tikslas – ne tik paskatinti pirkėją pirkti prekes, bet ir jį šviesti. Prieš parduodant jam, pavyzdžiui, inovatyvią programėlę, būtina jame suformuoti tam tikrą kompetencijos lygį.
Modeliavimo koncepcija
XX amžiaus pabaigoje pasaulinis pasaulis įžengė į naują ekonomiką, kuri siejama su milžiniška skaitmeninių technologijų plėtra. Informacijos srautas krenta ant kiekvieno žmogaus ir jis sukuria apsauginius mechanizmus nuo perkrovos. Tai veda prie to, kad daugelis tradicinių reklaminių pranešimų nebėra veiksmingi. Pavyzdžiui, jau yra ištisos kartos žmonių, kurie nežiūri televizoriaus, spausdintinės žiniasklaidos auditorija smarkiai sumažėja. Be to, didžiausias rinkos prisotinimas prekėmis lemia tai, kad žmogus pradeda patirti sunkumų pasirinkdamas. Žmogus iš prigimties negali rinktis tarp 10-120 prekių vienetų, o pats sumažina alternatyvų skaičių iki 3-5 prekių. Jis orientuojasi į savo vertybes, mitus, stereotipus, kurie nesąmoningai valdo vartotojų elgesį. Ir čia iškyla problema, kad senos rinkodaros koncepcijos neleidžia pasiekti norimų tikslų. O rinkodaros specialistai kuria naują modelį, pagal kurį žmogui įskiepijamos mintys apie bet kokių prekių vertę, kuriama prekių mitologija, pirkėje susiformuoja tam tikras elgesio modelis, kuris paskatina jį įsigyti prekių. Tokio „įgyvendinimo“pavyzdžiaivartotojo pasąmonėje yra daug prekių. Ryškiausias pavyzdys – „Apple“prekės ženklas, kuriantis mitologiją, savo ideologiją, o šiandien yra visas darinys žmonių, kurie įsitikinę, kad tik šio prekės ženklo produktai yra geriausi ir išskirtiniai.
Rinkodaros koncepcijos ir strategijos
Rinkodara visada siejama su būsimos įmonės veiklos planavimu. Įmonė, kuri rimtai galvoja apie savo tolesnę plėtrą, turi savo rinkodaros strategijos koncepciją. Paprastai tokie privatūs modeliai apima kelių modelių elementus: socialinio ir etinio, sąveikos, inovacijų, produkto ar rinkodaros. Pagrindinė rinkodaros koncepcijų egzistavimo vertybė yra galimybė jas panaudoti kuriant pačios įmonės strategiją. Visos šiuolaikinės rinkodaros veiklos koncepcijos yra pagrįstos sudėtinga komunikacija. Ir šiandien sunku rasti gamintoją, kuris savo reklamoje nenaudotų žiniasklaidos mišinio. Todėl harmoninga kelių koncepcijų komponentų sintezė kiekvienam gamintojui leidžia rasti savo sėkmės kelią.
