Rinkodara linkusi struktūrizuoti visus procesus, sukurti aiškią plėtros strategiją. Pagrindinė koncepcija yra prekės ženklas, kurį sudaro daug komponentų. Santykis tarp visumos elementų ne visada yra intuityvus, todėl jie aktyviai naudoja grafinį prekės ženklo esmės vaizdą, visus galvosūkius sudėliodami į piramidę.
Piramidės koncepcija
Prekės ženklo piramidė yra vaizdinė prekės ženklo informacijos pateikimo forma. Vietoj piramidės gali būti naudojamas ratas ar kita figūra, atsižvelgiant į kontekstą, kuriame pateikiama informacija. Svarbiausia išlieka vizualinis skirtingų visumos elementų santykio atvaizdavimas.
Piramidė formuojama iš apačios, visos schemos pagrindu pastatant svarbiausią veiksnį, iš kurio seka visa kita. Kiekvienas kitas lygis yra logiškas visų ankstesnių tęsinys.
Yra analogija su Maslow piramide, bet iš tikrųjų tarp šių dviejų sąvokų nėra nieko bendro, išskyrus geometrinę formą ir principąlygiai, pagrįsti pagrindu. Maslow sukūrė žmogaus poreikių hierarchiją nuo pagrindinių iki didingesnių. Prekės ženklo įvaizdyje gali būti įvairių elementų, atitinkančių konkretaus pristatymo reikalavimus. Tai gali būti prekės ženklo pozicionavimo atributai, atskleidžiantys jo esmę arba kūrimo etapus.
Prekės ženklo įvaizdis rinkoje
Piramidė, kuri atskleidžia prekės ženklo pozicionavimo koncepciją, yra sudaryta taip:
- vartotojas įgyja tam tikrą sąveikos su produkto savybėmis (specifinėmis savybėmis) patirtį;
- prekės ženklo patirtis patenkina poreikius, klientas gauna tam tikrą funkcinę naudą;
- naudos gavimas sukelia emocinę reakciją, psichologinio suvokimo formavimąsi;
- formuoti prekės ženklo ir jo tipiškų vartotojų įvaizdį;
- pagrindinių elementų ir vartotojų analizė leidžia suformuoti prekės ženklo esmę, tai yra, kas vartotojui svarbiausia, ką tiksliai jis turėtų žinoti apie prekę.
Piramidės įgyvendinimo pavyzdys
Prekės ženklo piramidės pavyzdys gali būti moteriški drabužiai, kurių atributai bus biuro stilius ir biurui netipiškų elementų buvimas. Kitame lygyje bus vartotojų privalumai, tokie kaip originalumas, įvaizdžio drąsa, neformalių ryšių su kolegomis užmezgimas. Trečiasis lygis apima vartotojų emocijas ir besiformuojančią psichologinę būseną, ty bendraujanti, stilinga, gerbiama, ryški asmenybė.
Šiais lygiais pagrįstas prekės ženklo įvaizdis bus išreikštas socialiai aktyvioje moteryje20-35 metų amžiaus, kurių pajamų lygis viršija vidutinį. Prekės ženklo esmę atspindinčios piramidės viršūnė suformuluota maždaug taip: ši moteris – šviesus ir įdomus žmogus kasdieniame biuro gyvenime.
Prekių ženklai turi šūkius, kurių nereikėtų painioti su esme. Šūkis gali skambinti, turi maždaug tą pačią reikšmę. Tačiau tai yra prekės ženklo esmė, kuri tarsi raudona gija eina per visą komunikaciją su vartotoju.
Vertė ir reikšmės
Misija, vertybės, principai gali būti pozicionavimo piramidės dalis arba pateikti kaip atskira struktūra. Šis skaičius pagrįstas platesnėmis sąvokomis, kuriomis remiasi visi kiti lygiai.
Prekės ženklo vertės piramidė – tai vaizdinis emocijų ir jausmų, kuriuos gaminys perteikia vartotojams, vaizdas. Emocijos turi derėti su apčiuopiama nauda, gaunama iš vartotojo patirties. Piramidėje ypatingas statymas dedamas ant emocijų, nes jas įsimena vartotojai. Žmogus prisimena savo jausmus, pojūčius ir būsenas, prisimena veiksnius, kurie prisidėjo prie šių būsenų pasiekimo. Pavyzdys yra kūdikių maisto prekės ženklo piramidė, kurią sudaro šie lygiai:
- savo tyrimų centrai;
- natūralūs ingredientai;
- klientų pasitikėjimas;
- prieinamos kainos;
- saugumas;
- aukščiausios kokybės.
Kiekvienas prekės ženklas turi savo charakterį, kurį vartotojai suvokia ir susieja su šiuo įvaizdžiu. Charakterio prekės ženklo pavyzdys yra „Zvezda“radijas,parodantis vyriško charakterio, patriotizmo, taikumo, pagarbos patirčiai ir tradicijoms vertę.
Pastato vertė
Piramidė sukurta remiantis išsamia paties prekės ženklo ir jo vartotojų analize. Tik tinkama sąveika su klientais leidžia nustatyti kiekvieno elemento vertės lygį ir statyti už tinkamą aspektą.
Prie vertės teiginio ir piramidės įvaizdžio pridedamas detalus strategijos įgyvendinimo planas. Piramidė nėra tik statiškas paveikslas. Tai vystymosi diagrama, kurioje pavaizduotas pradžios taškas (atpažinimas) ir galutinis taškas (lojalumas).
Kurti prekės ženklą ir kilti piramidėje galima įvairiais būdais. Pasirinkimas priklauso nuo prekės savybių, emocijų. Dažnai prekės ženklas neša pojūčius, kurių vartotojui reikia, bet kuriuos ne taip lengva pajusti čia ir dabar. Pavyzdys yra „dangiškas malonumas“, kurį galima įsigyti su saldainiu.
Prekės ženklo vertybės, kitaip tariant, vadinamos tapatybe, tai yra apibrėžimu, kas tai yra ir kam. Identitetas susideda iš šių lygių: prekės ženklo vizijos ir paveldo, kuriais remiantis kuriamas jo tapatumas, vertė ir nauda.
Sportinės aprangos prekės ženklai
Žinomi sporto pramonės milžinai, vieni pirmųjų, įkvėpusių emocijų savo gaminiui, buvo Adidas ir Nike. „Adidas“pirmasis įžengė į rinką ir sėkmingai užėmė apie 70 proc., pasiūlęs ne tik atributiką ir funkcinius privalumus (piramidės 2 lygiai), bet irdrabužių susiejimas su sportu, kūno rengyba, sveikata.
Piramidės prekės ženklo „Adidas“pavyzdys baigsis pasitikėjimu savimi, neskubiu dalyvavimu sporto renginiuose be įsitempimo, dėl savęs, o ne dėl pergalės. Konkurentas pasitelkė drąsų požiūrį, agresyvų emocinį potraukį laimėti, siūlydamas panašų produktą, tačiau apdovanotą visai kitokiomis emocijomis. „Nike“prekės ženklo piramidė baigsis fraze „Just do it“, reikalaujančia drąsių laimėjimų. Šūkis „Just do it“suteikia prekės ženklui aktyvų ir drąsų charakterį. Prekės ženklo pagrindu, žemesniuose lygiuose, yra šios prekės ženklo vertybės: dėmesys sportui, naujovės sportinių batų gamyboje, emocinis ryšys su klientu, skrydžio formos logotipas.
Prekės ženklas „Adidas“savo vertybių piramidėje paliko našumą, solidumą, veržlumą, aukštos kokybės gaminius. Kylantis konkurentas labai greitai išsikovojo savo lyderio poziciją būtent dėl efektyvaus ryšių su vartotoju kūrimo unikaliomis vertybėmis.
Abu prekių ženklai yra panašūs, tačiau kiekvienas turi savo charakterį, kurį svarbu teisingai apibrėžti ir efektyviai perteikti vartotojams. Šiuo atveju piramidė bus puiki priemonė, kuri aiškiai parodo visus pagrindinius prekės ženklo esmės elementus.
Apple struktūra
Analizuodami gerai žinomų prekių ženklų piramides galime daryti išvadą, kad jos nėra sukurtos pagal vieną scenarijų. Kiekvienas prekės ženklas į piramidę įdeda tuos elementus, kuriekurie yra būtini jo struktūrai ir esmei.
Jos piramidės apačioje esantis Apple prekės ženklas turi kompaktiškų skaitmeninių produktų. Antrąjį lygį užima pranašumai, labiau susiję su racionalia mąstymo puse. Šios savybės apima paprastumą, galią ir kūrybiškumą.
Trečias lygis yra emocinis laisvės ir gryno kūrybiškumo suvokimas, kuris tampa prieinamas su prekės ženklo produktu.
Remiantis emocine nauda, kuriama pasaulinio prekės ženklo idėja, persmelkianti visą jos komunikaciją su vartotojais – tai revoliucinės technologijos, naujovės, keičiančios pasaulį.
Piramidės viršūnėje yra prekės ženklo šūkis „Galvok kitaip“.
Visos išvardintos vertybės kartu kuria pasitikintį inovatyvų prekės ženklą, už kurio gaminį vartotojas yra pasirengęs mokėti padidintą kainą, kuriam yra ištikimas, nes jį supranta ir pažįsta. Tai efektyvaus bendravimo su tinkamomis prekės ženklo vertybėmis galia.
Sveikatos piramidės prekės ženklas
Prekės ženklo stiprumas ir sveikata vertinama pagal „Prekės ženklo sveikatos vertinimo“metodą, kuris formuoja sveikatos piramidę. Piramidė šiuo atveju parodo vartotojo judėjimą nuo prekės ženklo žinomumo iki įsipareigojimo vartoti šį konkretų prekės ženklą. Šios technikos svarba slypi tame, kad nekontroliuojamo proceso metu prekės ženklas gali sustoti viename iš lygių ir užleisti vietą konkurentams rinkoje.
Ištikimybė vystosi šiais etapais:
- prekės ženklo pažinimas, informacinisvaizdo formavimas;
- prekės ženklo aktualumo suvokimas, sprendimas pirkti;
- pirma vartotojo patirtis naudojant prekės ženklą;
- įprotio bendrauti su prekės ženklu formavimas, didelis pagyrimas;
- didėjantis pirkimo dažnumas, nukreipimas į draugus, didžiausias lojalumas ir prekės ženklo prioritetas prieš konkurentus.
Vartotojų pasiskirstymas sveikatos piramidėje
Jei prekės ženklo žinomumas yra 95–100%, tai nereiškia, kad vartojimas taip pat yra aukštas. Maždaug 80 % prekės ženklą žinončių vartotojų mano, kad tai yra galimybė pirkti. Dar pusė tų, kurie prekės ženklą laiko sau aktualiu, pasiekia pirkimo momentą. Pakartotinis pirkimas dar labiau susiaurina ratą, o lojalumas būdingas maždaug 5 % vartotojų.
Ši piramidė aiškiai parodo komunikacijos su vartotoju kūrimo efektyvumą, sveiką prekės ženklo vystymąsi, kaip vartotojų perėjimą į naujus sąveikos su juo lygius.
Prestižas kaip schemos principas
Jean-Noel Kapferer pasiūlė piramidę, kuri suskirsto prekių ženklus pagal vertę, pabrėžiant masinius prekių ženklus, aukščiausios kokybės, prabangos ir prabangos. Piramidės tikslas – nustatyti klientų poreikius reklamuojant aukščiausios kokybės produktus.
Pagrindiniai prekių ženklai yra plačiai prieinami prekių ženklai, gaminami dideliais kiekiais minimaliomis sąnaudomis. Prekės ženklai būdingi masinei prekybai ir reklamai.
Kitas lygis sudarytas iš aukščiausios kokybės prekių ženklų, kurie vartotojams sukuria prestižo jausmą.kokybės. Šios kategorijos produktų prieinamumas taip pat yra gana didelis, nors jų leidimai gali būti riboti.
Prabangūs prekių ženklai apima aukščiausios kokybės ir aukštos kainos prekių ženklus. Šios pakopos prekės gaminamos privačiai ir labai ribotais kiekiais.
Piramidės viršuje yra Griffe kategorijos prekių ženklai, kurie yra meno kūriniai, vienetiniai analogų neturintys gaminiai.
Prestige piramidės naudojimas
Šios piramidės pagrindu yra pastatyta laikrodžių prekių ženklų piramidė, kuri yra šveicariškų laikrodžių prestižo reitingas. Apatinę poziciją užima mados lygio laikrodžiai, o viršuje – meno ir išskirtinumo lygis.
Taigi piramidė yra schematinis įrankis, leidžiantis vizualiai pavaizduoti prekės ženklo plotą, kurio reikia konkrečioje situacijoje. Dėl to, kad nėra tvirtos kūrimo ir užpildymo sistemos, piramidė yra universalus analizės metodas, naudojamas bet kurioje srityje ir bet kuriame prekės ženklo kūrimo etape.