Integruotos rinkodaros komunikacijos koncepcija tampa vis populiaresnė. Tai apima ir tradicinę reklamos kampaniją – ATL reklamą, ir BTL komunikaciją bei viešuosius ryšius. Jei su klasikine reklama viskas aišku, tai kas yra BTL?
Įveskite eilutę
Terminos ATL ir BTL atsirado maždaug XX amžiaus viduryje. Tikriausiai daugelis yra girdėję istoriją apie vadovą, kuris, pasirašydamas reklamos biudžetą, įtraukė nemokamų gaminių pavyzdžių platinimo išlaidas ir juos savo ranka įrašė į pagrindinių išlaidų eilutę. Pagal šią legendą atsirado padalijimas į „virš linijos“ir „žemiau linijos“. ATL sąnaudos apima išlaidas, susijusias su reklaminės informacijos pateikimu žiniasklaidoje. Tai televizija, radijas, lauko reklama, spauda. BTL taip pat apima visokius būdus paskatinti pardavimą. Išlaidos šiai sričiai skaičiuojamos nuo bendro marketingo komunikacijų įgyvendinimo biudžeto. Tačiau pastebima tendencija perskirstyti BTL biudžetą iš likutinės į pagrindinę kategoriją.
BTL pramonė
BTL – kas tai? Angliškas terminas, apibūdinantis marketingo komunikacijas priklausomai nuo tikslinės auditorijos formavimo principo. Pažodinis vertimas „žemiau linijos“reiškia „po linija“. Tai subtilus rinkodaros įrankis, apimantis pardavimo skatinimą, POS talpinimą, prekybą, tiesioginį paštą, reklamas klientams ir tinklo darbuotojams. Manoma, kad BTL reklama yra tikslingesnė ir leidžia perteikti raginimą pirkti ar bet kokią kitą reklaminę žinutę tiesiogiai galutiniam individualiam vartotojui. Paprastai skambutis būna itin individualus, o BTL, kaip taisyklė, veikia tiesiogiai pardavimo vietoje arba zonoje, kurioje priimamas sprendimas pirkti.
BTL Rusijoje
Tradicinės žiniasklaidos reklamos efektyvumas palaipsniui mažėja, o tai lemia BTL renginių aktyvumo didėjimą, šios industrijos kokybės augimą ir reklaminių renginių biudžetų didėjimą. ATL ir BTL reklama konkuruoja tarpusavyje dėl kliento biudžeto. Daugelis Rusijos įmonių nori bendradarbiauti su tinklo agentūromis ir kurti projektus kartu. Nes išlaikyti visą skyrių valstybėje yra brangu ir nepraktiška. O kai kurie net nežino, kas yra BTL projektas iš vidaus ir kas apskritai yra BTL? Įmonių standartai diktuojareikalavimai agentūroms, įskaitant tuos, kurie susiję su vykstančių reklaminių renginių unikalumu.
BTL augančio populiarumo priežastys
Vartotojai tampa reiklesni ir labiau informuoti, jiems reikia savarankiškai suprasti siūlomas prekes, gauti apie jas daugiau naudingos informacijos, o kai kuriais atvejais ir išbandyti siūlomą prekę. Visa tai siūlo puikiai organizuoti BTL renginiai. BTL reklama kuriama tiesiogiai tikslinei auditorijai ir yra skirta galutiniam reklamuojamų produktų vartotojui. Akivaizdu, kad potenciali grąža iš jos bus daug didesnė nei iš klasikinės reklamos žiniasklaidoje, kur reklaminę žinutę gauna visi, nepriklausomai nuo to, ar žmogui reikia šios prekės, ar ne.
BTL kampanijos
BTL reklamos agentūra, siekdama paveikti kiekvieną konkretų pirkėją, naudoja šiuos įrankius: pardavimo skatinimas, asmeninis bendravimas, viešieji ryšiai, prekyba, POS medžiagos naudojimas, renginių rinkodara.
Galutiniam vartotojui BTL vadybininkas gali pasiūlyti paskatas, pavyzdžiui, degustacijas, dovanas už pirkinius, loterijas, kuriose laimi, mėginių ėmimas (atranka), POS medžiagų platinimas. Prekyba naudojama siekiant paskatinti pardavėjus, mažmeninės prekybos parduotuvių vadovus ir platintojus. Tai prekių demonstravimas ant vitrinų ir prekystalių bei prekių prieinamumo prekybos vietose sekimas. Konferencijos, seminarai,konkursai, loterijos.
Ypatingi renginių renginiai apima parodas, festivalius, koncertus, reklamuojančius produktą, prekės ženklą ar prekės ženklą tarp vartotojų. Priemonės partnerių lojalumui didinti ir informuoti apie įmonės veiklą. Tai spaudos konferencijos, seminarai, parodos. Be to, specialūs renginiai apima programas, skirtas stiprinti įmonės kultūrą tarp darbuotojų. Tai bendras švenčių renginys, šiandien populiarus komandos formavimas. Marketingo tyrimas – tai lyginamoji rinkos dalyvių analizė, poreikis nustatyti apimtį, rinkos dalį. Rinkos tendencijų nustatymas.
Akcijos
BTL projektuose paprastai dalyvauja rengėjas, vadovas ir projekto vadovas arba koordinatorius. Būtent promotorius bus svarbiausia grandis šioje grandinėje. Viso renginio sėkmė priklauso nuo to, kaip gerai savo darbą atlieka žmonės, kurie tiesiogiai bendrauja su galutiniu vartotoju, kuriam nukreiptas veiksmas. Todėl BTL agentūros personalo atrankai ir mokymui turėtų būti skiriamas didelis dėmesys.
Prižiūrėtojo atsakomybė
Kaip projekto dalis, vykdytojai atsiskaito vadovui. Jis kontroliuoja jų darbą pardavimo vietoje akcijos metu. Kadangi vadovas yra atsakingas ir už pavaldinių darbo vietos organizavimą, jis yra atsakingas ir už jų darbo kokybę. Svarbu, kad vadovas gebėtų greitai orientuotis keblioje situacijoje ir greitai išspręsti iškilusias problemas.konfliktai
Koordinatoriaus pareigos
Projekto vadovas arba koordinatorius susisiekia su mažmeninės prekybos parduotuvių, kuriose vyks akcijos, vadovais. Atsakingas už reklaminio stendo, reklaminės medžiagos, reikiamo reklamuojamos prekės kiekio, jos pavyzdžių pristatymą. Be to, koordinatorius kontroliuoja pranešimo apie įvykį užbaigimą. Apskritai vadovo užduotis yra užtikrinti planuojamą reklaminio renginio eigą.
Iš ko dar pagamintas BTL
BTL rinkodara, be klasikinių komponentų, taip pat apima keletą ribinių įrankių. Renginių rinkodara dažniausiai vadinama PR renginiu, o ne BTL, nors tokių projektų metu vyksta akcijos, siekiant įvertinti potencialių pirkėjų reakciją į reklamuojamą prekę. Antrasis įrankis yra internetas, SMS ir adresų sąrašai. Jų tikslas – kuo daugiau pasiekti tikslinę auditoriją. Tačiau net ir šiuo atveju yra tiesioginis kontaktas su potencialiu vartotoju.
Jei kalbėsime apie POS medžiagų poveikį, šiuo atveju poveikis pasireikš tik priimant sprendimą pirkti išskirtinai tik pardavimo vietoje. Lentynų talkerių, voblerių, ryškių kainų etiketių, reklaminių stendų pagalba užmezgamas vizualinis kontaktas su klientais, patraukiant jų dėmesį, o tai dar labiau prisideda prie pardavimų augimo impulsiniais pirkimais.
Plėtros tendencijos
ATL ir BTL reklama laikui bėgant keičiasi. Ekonominėse krizėse BTL nukenčia mažiau nei rinkatradicinė reklama. Taip yra dėl to, kad BTL leidžia maksimaliai padidinti pardavimus minimaliomis sąnaudomis. Taip pat pastebima tendencija didinti darbo su klientais individualizavimą. Akcentuojamas ne tiek pats produktas, kiek pirkėjų poreikiai ir rūpinimosi vartotoju demonstravimas.
Paprastai BTL akcijų klientai yra tabako įmonės, FMCG, įrangos, alkoholio produktų gamintojai, mobiliojo ryšio operatoriai, farmacijos įmonės. Jiems nereikia aiškinti, BTL – kas tai? Šios įmonės yra susipažinusios su tiksliniais pasiūlymais ir akcijomis.
Sėkminga akcija ne tik atliks pagrindinę savo funkciją, pavyzdžiui, padidins pardavimus 30% akcijos laikotarpiu, bet ir suteiks nemažai kitų privalumų. Kadangi akcijos metu yra tiesioginis kontaktas su galutiniu pirkėju, reklamuotojas gali sukurti teigiamą įmonės įvaizdį vartotojo akyse, paskatinti papildomus pirkinius ir padidinti prekės ženklo žinomumą.
Sėkmingai įgyvendinant veiksmą reikia kruopštaus analitinio pasiruošimo. Pirmiausia turite pasirinkti tinkamą renginį. Surinkus reikiamą informacijos bazę, bus lengviau apsispręsti dėl BTL įrankių. Surinkus informaciją, keliami tikslai, dedami būsimo projekto akcentai. Toliau tvirtinama sąmata ir sudaromas detalusis būsimo renginio planas. Planas atspindi aiškų projekto laiką. Tinkamo laiko pasirinkimas veiksmui bus vienas iš sėkmės veiksnių. O darbuotojų profesionalumas leissėkmingai įgyvendinti akciją ir pasiekti norimų rezultatų.
