Ekonomikos perėjimas iš planinės į rinkos kryptį neišvengiamai lėmė konkurencijos formavimąsi. Ką šis reiškinys pakeitė įmonių gyvenime? Šiandien jie yra priversti gaminti konkurencingus produktus. Tai viena iš prielaidų sėkmingam bet kurios įmonės funkcionavimui, taip pat ir pelnui. Norint išspręsti tokias svarbias įmonės užduotis, atsirado rinkodaros paslauga, kuri sparčiai vystėsi. Jo veikla vykdoma įvairiomis kryptimis.
Tai rinkodaros tyrimai, ir pagrindinių kainų politikos krypčių kūrimas, ir akcijų organizavimas, ir užsakymų bazės formavimas. Tačiau viena svarbiausių sričių šių paslaugų veikloje vis dar yra prekių skatinimas rinkoje. Numatoma formuoti pirkėjų subjektyvų suvokimą apie įmonės siūlomą prekę, siekiant pelno.
Produkto reklamavimo sąvokos apibrėžimas
Kąrinkodaros paslaugų atstovai nurodo šį terminą? Prekių reklama suprantama tokia veikla, kuria siekiama padidinti pardavimų lygį. Kartu jos efektyvumas tampa komunikacinio poveikio vartotojams, partneriams ir personalui pasekmė. Taigi prekės reklama gali būti suprantama kaip bet kokia įmonės veikla, kuri apima informacijos apie save ir savo produktus perteikimą potencialiems ir tikriesiems vartotojams, taip pat klientų įtikinėjimą būtinybe įsigyti siūlomus produktus.
Remiantis šiandieninėmis sąlygomis, įmonės bendrauja ne tik su tiesioginiais vartotojais. Jie turi tai daryti su tarpininkais, kurie perka ir parduoda prekes, taip pat su vyriausybinėmis agentūromis, akcininkais ir plačiąja visuomene. Visus šiuos sąveikos procese dalyvaujančius žmones vienija suinteresuotųjų šalių samprata.
Pati reklama suprantama kaip pardavimą skatinanti ir lojalių klientų auditoriją kurianti veikla. Norėdami apibūdinti šios ekonominės koncepcijos esmę, galime apsvarstyti paprastą rinkoje egzistuojančių santykių modelį. Taigi tarp pardavėjų ir pirkėjų vyksta bet kokio produkto mainai į pinigus. Tuo pačiu metu šalys keičiasi informacija. Tai rinkodaros komunikacija. Jie yra ne tik skatinimo priemonė, bet ir katalizatorius, paleidžiantis ir paspartinantis esamų rinkos santykių procesą. Be šios rinkodaros veikla tampaneįmanoma parduoti net naujausio aukštųjų technologijų produkto. Tuo pačiu metu skatinimas gali būti išreikštas bet kokia komunikacijos forma, kuria siekiama parduoti. Tačiau šios rinkodaros veiklos uždaviniai apima ne tik informacijos apie naują produktą teikimą. Reklama taip pat turi įtakos vartotojui.
Po to klientas turėtų susidaryti poreikį nedelsiant pirkti. Tai yra tokios reklamos priemonės kaip pardavimo skatinimas atsakomybė. Rinkodaros veiklos svarba ypač auga dėl išaugusių produktų inovacijų tempo, kuris vyksta beveik kiekvienoje pramonės šakoje. Šią užduotį apsunkina ir tai, kad aukštųjų technologijų produkto įvedimas į rinką yra susijęs su nenuspėjama vartotojų reakcija.
Prekių ir paslaugų reklama padeda sukurti įmonės ir jos produkto prestižo įvaizdį. Jei organizacija dirba aukštųjų technologijų srityje, tada, tinkamai išsidėsčius, sukuriamas inovatyvios įmonės įvaizdis.
Taip pat svarbu informuoti potencialius pirkėjus apie prekės savybes. Akcijos dėka klientai mintyse susikuria unikalių savybių turinčios prekės įvaizdį. Apskritai tokia veikla prisideda prie palankios produkcijos pardavimui informacinės aplinkos aplink įmonę formavimosi. Būtent todėl galima daryti išvadą, kad prekių reklamai rinkodaros veikloje priskiriamas vienas iš pagrindinių vaidmenų. Kartu šios krypties pagrindas yrakomunikacijos.
Spręstinos problemos
Kokie yra reklamos tikslai? Bendras iššūkis, su kuriuo susiduria ši veikla, yra skatinti paklausą. Tai yra, pardavimų lygis turi būti padidintas arba išlaikomas tame pačiame lygyje (jei jis krenta). Tačiau šį visuotinį tikslą galima padalyti į dvi dalis.
Pirmasis iš jų – prekių pardavimas, o antrasis – įmonės įvaizdžio gerinimas. Kiekvienas iš šių privačių tikslų skatina paklausą, tai yra, jis yra nukreiptas į pardavimą. Tačiau tarp jų yra ir skirtumų. Pirmuoju atveju skatinama tam tikros prekės paklausa. Kalbant apie antrąją kryptį, tai skatina įmonės įvaizdį, jos prekės ženklą ir prekės ženklą. Teigiamo įmonės įvaizdžio kūrimo atveju pirkėjas savo nuomonę apie ją susies ne tik su konkrečiu modeliu, bet ir su visais šio prekės ženklo gaminiais. Štai kodėl antrasis produkto reklamavimo tikslas yra platesnis. Ji atlieka užduotį parduoti ne tą ar kitą prekę ar paslaugą, bet skatina paklausą viskam, ką siūlo įmonė.
Pagrindinės funkcijos
Reklamuojant produktą, rinkodara pasiekia šiuos rezultatus:
1. Informuoja vartotojus apie prekę ir jos parametrus. Ši funkcija labai svarbi rinkodarai. Juk tie konkurenciniai pranašumai, kuriuos turi prekė, ir su juo susijusios naujovės yra absoliučiai beprasmiai, kol pirkėjas apie juos nežino. Tokios informacijos teikimastinkama auditorija ir priemonės, atliekančios svarbiausią reklamos funkciją.
2. Kuria prestižo, inovacijų ir žemų kainų įvaizdį. Pagrindinis žodis čia yra „vaizdas“. Marketingo veikla yra skirta suformuoti vartotojui tokią idėją apie prekę, kuri išskirs ją iš bendro prekių asortimento. Tuo pačiu metu nurodoma produkto kokybė, žymiai pranašesnė už turimas.
3. Palaiko siūlomo produkto populiarumą. Ši funkcija skirta priminti vartotojams apie konkretaus produkto poreikį ir svarbą jų gyvenime.
4. Keičia stereotipinį produktų ar paslaugų suvokimą. Tokio požiūrio pavyzdys – Pietų Korėjos korporacijos „Samsung“įrangos eksploatavimo trukmės pailgėjimas. Šiuo pagrindu sukurta reklaminė kampanija buvo sukurta siekiant įtikinti vartotojus, kad jos įrenginiai nėra prastesnės kokybės nei Japonijos analogų, o kainos yra mažesnės.
5. Stimuliuoja tuos, kurie dalyvauja rinkodaros sistemoje. Jei tiekėjai parduoda savo prekes ne galutiniams vartotojams, o tarpininkams, rinkodaros paslaugos turi sutelkti dėmesį į galutinę paklausą.
6. Reklamuoja brangesnius produktus. Kartais prekės kaina yra lemiamas veiksnys pirkėjui ją perkant, jei pasirinkta prekė ar paslauga turi naują unikalią kokybę.
7. Skleidžia palankią informaciją apie įmonę. Dažnai toks rinkodaros triukas vadinamas paslėpta reklama. Tai apima rėmimą ir globą, socialinius projektus ir kt.
Reklamos strategija
Kaip rinkodaros komandos rengia komunikaciją, siekdamos reklamuoti produktus ir paslaugas? Pirmas žingsnis šia kryptimi – tikslinės auditorijos (TA) nustatymas. Po to nustatomas norimas atsakymas, kuris dažniausiai būna pirkimas. Toliau – apeliacinio skundo tekstas. Būtina, kad tai patrauktų pirkėjų dėmesį, išlaikytų jų susidomėjimą tam tikrą laiką, taip pat sužadintų norą pirkti ir skatintų veikti.
Toliau, reklamuojant prekes paslaugų rinkoje, ateina paskutinis etapas. Tai efektyviausių komunikacijos kanalų, būdingų konkrečiai tikslinei auditorijai, apibrėžimas.
Pasaulinėje praktikoje yra skirstymas į ATL ir BTL technologijas. Pirmojo iš jų pavadinimas yra angliškų žodžių virš eilutės santrumpa. ATL technologijos yra visas rinkodaros komunikacijų kompleksas. Jos apima klasikines (tradicines) reklamos rūšis, kurioms naudojamas radijas, spauda ir televizija. Tai taip pat apima vidaus, lauko, spausdintą reklamą.
Sąvoka BTL suprantama kaip technologijos, susijusios su prekių demonstravimu. Tai taip pat apima renginius ir tiesioginę rinkodarą, taip pat PR. Be to, ATL technologijos yra netiesioginis pardavimo skatinimas, o BTL - tiesioginis. Paskutinis variantas apima tiesioginį bendravimą su pirkėju.
Be to, ATL ir BTL skiriasiužduotys. Taigi, pasitelkusi pirmąsias technologijas, įmonė kuria prekės ženklą, sugalvoja legendą, taip pat naudoja asociacijų tarp vartotojų kūrimo techniką. Kalbant apie BTL technologijas, jos sukurtos siekiant parodyti prekės ženklo charakterį realiame gyvenime.
Pardavimo strategija
Ko dar reikia įmonės rinkodaros skyriui, kad reklamuotų naują produktą? Norėdami tai padaryti, turite pasirinkti tinkamą pardavimo strategiją. Dažniausiai naudojami trys tipai. Tai yra:
- TRAUKTI. Taikant šią strategiją produktai parduodami per esamą platinimo grandinę. Tuo pačiu skatinama galutinė pirkėjų paklausa.
- SPUSTI. Ši skatinimo strategija leidžia stumti produktą į nusistovėjusią prekybos grandinę skatinant pardavimo darbuotojus ir tarpininkus.
- Mišrus. Ši strategija sujungia dviejų ankstesnių elementų. Kai jis naudojamas, pardavimas rinkoje vykdomas dėl poveikio tiek tarpininkui, tiek vartotojui. Reklamuojant aukštųjų technologijų produktą dažniausiai naudojama mišri strategija.
Įgyvendinimo metodai
Priklausomai nuo rinkodaros tarnybos pasirinktos strategijos tipo, formuojamas produkto įgyvendinimo būdų derinys. Šiuo atveju gali būti naudojami keturi pagrindiniai produkto reklamavimo būdai. Jie apima šias priemones, skirtas paveikti galutinį vartotoją:
- reklama;
- ryšiai su visuomene;
- pardavimų skatinimas;
- asmeninispardavimas.
Kuris iš šių elementų vaidina pagrindinį vaidmenį gaminio reklamos sistemoje? Ypatingą funkciją komunikacijos rinkodaros komplekse atlieka pardavimų skatinimas. Jei svarstysime asmeninius pardavimus, tai į pirmą planą iškyla kaina, kuri skelbiama prekės pristatymo metu. Taip pat galite sakyti, kad reklama yra pagrindinis rinkodaros paslaugų ir produktų reklamavimo veiksnys, lemiantis sėkmę. Norint padidinti tiekėjų susidomėjimą pirkimais, reikalingi ryšiai su visuomene, tai yra viešųjų ryšių veiklos vykdymas.
Pažvelkime į šias reklamos priemones atidžiau.
Viešieji ryšiai
Šis elementas, naudojamas visų rūšių produktų reklamai, vaidina pagrindinį vaidmenį įmonės pelne. Kas yra viešieji ryšiai (PR)? Tai veikla, susidedanti iš veiksmų, kuriais siekiama gerinti įmonės prestižą ir įvaizdį, derinį. Kaip pagrindinės PP priemonės, dažniausiai naudojama technika yra pranešimo apie pačią įmonę, taip pat apie jos produktus pateikimas naujienų kanaluose. Dažnai įmonės atstovai pasirodo viešai, straipsniai apie jos veiklą pasirodo žurnaluose ir laikraščiuose. Kartais įmonė pasirenka rėmimo kelią, kuris naudingas visuomenei.
Ryšiai su visuomene yra vienas iš produktų reklamavimo būdų, sprendžiantis pozityvaus požiūrio į įmonę formavimo problemą ne tik tarp potencialių ir realių klientų, bet ir tarp įvairių visuomenės grupių, kurios gali turėti įtakos įmonės tikslų įgyvendinimui..įvarčių.
Padedant PR, prekių rinkodaros reklama leidžia išspręsti daugybę problemų. Visų pirma, jo naudojamų ryšių su visuomene įrankių dėka jie leidžia reklamuoti įmonės gaminamą prekę rinkoje. Be to, tokia komunikacija vykdoma naudojant spaudą. Tai leidžia laiku publikuoti straipsnį, kuris atkurtų įmonės įvaizdį po nedraugiškų konkurentų išpuolių. Tokia veikla leidžia užmegzti tvirtus ryšius su investuotojais, taip pat parodyti įmonės atsakomybę. Ir, svarbiausia, viešieji ryšiai rūpinasi įmonės interesais.
Jei lygintume PR veiklą su kitomis rinkodaros veiklos sritimis, bet tai turi nemažai privalumų. Visų pirma, pirkėjų akyse PR išsiskiria puikiu informacijos patikimumo jausmu. Visa tai tampa įmanoma dėl to, kad tokie leidiniai laikomi nekomerciniais. PR apima plačią auditoriją, kuri apima reklamai atsparius žmones. Šis rinkodaros komunikacijos kanalas perduoda gaminį ryškiausiomis spalvomis ir sukuria objektyvaus jo savybių įvertinimo vaizdą.
Reklama
Ši produkto reklamavimo priemonė yra vieša komunikacijos forma, kuri pateikiama grynaisiais bet kuria kryptimi. Reklamos ruošimas ir prekių reklama yra svarbūs momentai marketingo paslaugų veikloje. Tuo pačiu metu informacija tikslinei auditorijai teikiama mokamai.
Kokios pagrindinės šio komunikacijos rinkodaros kanalo savybės? Reklama paveikia didelę potencialių klientų auditoriją. Jis yra įtikinamas, tačiau per trumpą laiką nepajėgus pakeisti pirkėjų suvokimo apie prekę ir įmonę. Būtent todėl toks prekės reklamavimo elementas reikalauja daugiau laiko, kad vartotojas sukurtų pasitikėjimą siūlomomis prekėmis ir paslaugomis bei pakeistų pageidavimus. Norint išspręsti šią problemą, reklamą pirkėjai turi girdėti kelis mėnesius. Pasiekusi tikslą, įmonė turėtų mažinti savo veiklą šia kryptimi. Tačiau jau gautas efektas turi būti nuolat palaikomas.
Tarp pagrindinių reklamos savybių galima išskirti jos beasmeniškumą ir išraiškingumą. Tuo pačiu metu ji sugeba tik monologą su publika. Dialogas ir reklama yra nesuderinami dalykai.
Koks pagrindinis šio rinkodaros įrankio tikslas? Reklama supažindina potencialų klientą su įmonės gaminiu ir yra skirta įtikinti jį būtinybe įsigyti prekę. Šiuo atveju radijo stotys ir žiniasklaida, plakatai ir skelbimų lentos, reklaminiai bukletai žurnaluose ir laikraščiuose, televizija ir internetas yra informacijos sklaidos kanalai.
Palyginus PR ir reklamą, aiškėja, kad pastaroji būtina reklamuojant (parduodant) prekes eiliniams vartotojams. Kam reikalingas PR? Tai puikiai tinka įmonėms, kurių klientai yra kitos įmonės ar net vyriausybės.
Asmeninis pardavimas
Kas yra šis rinkodaros veiklos komponentas? Asmeninis pardavimas (arba PP) vykdomas tiesiogiai kontaktuojant įmonės atstovui ir potencialiam klientui. Tai tampa svarbiausia reklamine priemone, jei gaminius reikia demonstruoti ar papildomai paaiškinti.
Asmeninis pardavimas yra gana lanksti priemonė, naudojama pardavimams padidinti. Juk įmonės atstovas turi galimybę laiku atsakyti į pirkėjui kylančius klausimus, o tai pašalina jo abejones.
Asmeninis pardavimas turi daugybę funkcijų. Tai asmeninio pobūdžio, nes orientuota į tiesioginį pardavėjo ir pirkėjo bendravimą. Tai leidžia klientui suformuoti pasitikintį požiūrį į įmonę ir operatyviai išspręsti visus esamus nesutarimus. Be to, yra ir grįžtamasis ryšys, leidžiantis pardavėjui gauti svarbią informaciją iš pirkėjo. Ateityje tai gali turėti teigiamą poveikį produktų kokybei gerinti, taip pat plėsti klientų ratą.
Atminkite, kad asmeninis pardavimas yra labai brangi reklamos priemonė. Jo naudojimas yra naudingas atliekant sandorius, susijusius su aukštųjų technologijų produkto pardavimu, taip pat perkant prekes įvairioms reikmėms.
Pardavimo akcija
Šis rinkodaros komunikacijos elementas yra skirtas platintojams arba pirkėjams. Tuo pačiu metu svarbu nepamiršti susidomėjimosavo darbuotojų darbe.
Pardavimų skatinimas, pavyzdžiui, vyksta platinant kuponus ir pavyzdžius, nemokamai pristatont produktus, demonstruojant gaminius, organizuojant konferencijas, teikiant premijas ir kreditų sistemas. Tarp šio pardavimo įrankio savybių jie pabrėžia papildomą naudą, kurią pirkėjas gali gauti pirkdamas. Kartais tai yra dovana, geresnis pasiūlymas ar papildoma paslauga.
Kitas pagrindinis pardavimo skatinimo bruožas yra informacinis turinys. Paprastai akcijos organizatoriai, norėdami gauti daugiau naudos, prašo kliento užpildyti anketą arba palikti kontaktinę informaciją. Tačiau reikia nepamiršti, kad pardavimų skatinimo priemonės dažniausiai turi trumpalaikį poveikį. Pagrindinis jų tikslas – motyvuoti pirkti produktą čia ir dabar.
Visos akcijos papildo viena kitą. Tačiau kiekvienas iš jų vis tiek atlieka tam tikrą vaidmenį.
Taigi informacinę funkciją atliekanti reklama gali pasiekti plačią tikslinę auditoriją. Be jo bus daug sunkiau vykdyti asmeninius pardavimus. PR naudojimas yra būtinas norint įtikinti potencialius pirkėjus, kad įmonės teiginiai apie unikalias produkto savybes yra teisingi. Tačiau reklama neturės didelio poveikio be asmeninio prisilietimo ir lankstumo, atsirandančio dėl asmeninio pardavimo. Žiniasklaidoje paskelbto pranešimo apie įmonę efektas šiuo atveju gali būti nepastebėtas. Kalbant apie paskatinimąpardavimų, tai puikiai papildo reklaminę kampaniją. Per trumpą laiką su jo pagalba pardavimai žymiai padidės.
