Tinkamas rinkodaros strategijos pasirinkimas yra pagrindinis įmonės plėtros veiksnys. Sutvarkyta platinimo sistema leidžia plėsti prekių ir paslaugų asortimentą, padidinti įmonės rinkos dalį, įvertinti klientų pasitenkinimo laipsnį ir gauti finansinį pelną.
Kas yra rinkodaros strategija?
Plačiąja prasme rinkodara (arba platinimas) reiškia įmonės prekių ar paslaugų pristatymą klientui arba klientui. Norint organizuoti paskirstymo sistemą, būtina sukurti logistikos struktūrą ir paskirstymo kanalus. Strategijoje turėtų būti apibrėžtas tarpininkų paskirstymo tinkle skaičius ir tipas, didmeninės ir mažmeninės prekybos kaina tarpiniam ir galutiniam pirkėjui, papildomų paslaugų poreikis prieš ir (arba) po pardavimo, taip pat kaip valdyti ir bendrauti grandinės dalyviai. Marketingo metodai skirstomi į intensyvius ir išskirtinius. Pirmasis apima prekių pardavimą per platų platintojų tinklą, siekiant aprėpti rinką, antrasis – per ribotą tarpininkų skaičių arba tiesioginį pardavimą. Išskirtiniu būdu bendradarbiaudamas gamintojas turi teisępateikti specialius reikalavimus dėl asortimento, kainų ir gaminio dizaino.
Tokio ar kitokio pardavimo būdo pasirinkimas priklauso nuo rinkos aprėpties, ar prekės priklauso tam tikram kainų segmentui, gamybos apimčių, įmonės finansinių galimybių ir kitų faktorių. Rinkodaroje pardavimo strategija yra pagrindinis įmonės plėtros veiksnys. Sutvarkyta platinimo sistema leidžia plėsti prekių ir paslaugų asortimentą, padidinti įmonės rinkos dalį, įvertinti klientų pasitenkinimo laipsnį ir gauti finansinį pelną.
Pardavimo funkcijos
Logistikos ir rinkodaros sistema turėtų atlikti daugybę funkcijų, kai kurias iš jų perima gamintojas, kitas – platintojai (didmenininkai ir mažmenininkai).
Pagrindinės planavimo funkcijos:
- Planuoti pardavimo apimtis pagal esamą rinkos situaciją.
- Paskirstymo kanalų, transportavimo ir sandėliavimo sistemų pasirinkimas.
- Pakuotės formos ir asortimento apibrėžimas.
- Platinimo ir diegimo išlaidų apskaičiavimas.
Organizacijos funkcijos:
- Logistikos ir prekių sandėliavimo organizavimas.
- Aptarnavimo po ir prieš pardavimą organizavimas, pardavėjų ir kitų darbuotojų mokymas.
- Ryšio su vartotojais užmezgimas ir pardavimų organizavimas.
- Valdymo sistemos ir komunikacijos tarp platinimo tinklo narių organizavimas.
Koordinavimo ir reguliavimo funkcijos:
- Pardavimo ir pardavimo planų įgyvendinimo stebėjimas.
- Pardavimo skatinimas.
- Tarpinių įmonių statistikos ir apskaitos ataskaitų vertinimas.
- Klientų pasitenkinimo rinkodaros analizė.
Prekybos ir finansinės funkcijos:
- Paklausos skatinimas, rinkos segmentavimas, siekiant sustiprinti pozicijas.
- Įtaka rinkos kainoms.
- Konkurentų išstūmimas.
- Gaukite pelno.
Tiesioginės rinkodaros metodas
Prekyba gali būti vykdoma be tarpininkų, tiesiogiai iš gamintojo. Tokia struktūra vadinama tiesia linija. Pardavimas gali būti vykdomas per internetinę parduotuvę, prekybos agentų tinklą, iš įmonės sandėlio (grynaisiais ir pervežimais), per dukterines įmones ir atstovybes. Tiesioginė rinkodara naudojama, kai:
- pardavimai dideli;
- prekių savikaina yra daug mažesnė nei pardavimo kaina, o pajamos padengia savo paskirstymo sistemos organizavimo išlaidas;
- pagrindinių vartotojų yra nedaug ir jie yra mažoje teritorijoje;
- Prekės reikalauja profesionalaus aptarnavimo arba ji gaminama pagal užsakymą.
Taikydamas tiesioginės rinkodaros strategiją, gamintojas susiduria su įvairiomis transportavimo, sandėlių ir prekybos patalpų nuomos, personalo mokymo medžiagos, telefono sąskaitų ir tt išlaidų. Be to, dukterinių įmonių kūrimas užima daug laiko ir reikalauja nuolatinio. kontrolė. Tačiau šis rinkodaros būdas prisideda prie pasitikėjimo santykių su klientais užmezgimo, leidžia greitai reaguoti į bet kokius pokyčiusturguje.
Netiesioginės rinkodaros metodas
Siekdami pagerinti pardavimo efektyvumą, kai kurie gamintojai naudojasi nepriklausomų tarpininkų tinklu. Tokia kelių lygių sistema išsprendžia finansų trūkumo savo pardavimų organizavimui problemą. Netiesioginis metodas naudojamas, kai:
- Galimų vartotojų grupė yra plati;
- reikia masinių prekių;
- rinka yra geografiškai išsklaidyta;
- skirtumas tarp savikainos ir galutinės kainos yra mažas.
Jei vykdant tiesioginę rinkodarą gamintojas tiesiogiai bendrauja su pirkėju, netiesioginiu būdu, pagrindinis darbas atliekamas su tarpininku. Tokiu atveju išlaikyti įmonės įvaizdį ar daryti įtaką kainoms yra daug sunkiau. Tarpininkų pasirinkimas, jų skaičius ir funkcijų paskirstymas yra pagrindiniai pardavimo strategijos formavimo etapai.
Netiesioginės rinkodaros kanalų tipai
Yra daug netiesioginio platinimo įgyvendinimo variantų. Pagrindiniai tarpininkai yra:
- Agentai ir brokeriai yra prekių platinimo grandinės dalyviai, padedantys atlikti sandorius. Brokeris tiesiogiai nedalyvauja pardavimuose, neturi savo teisių į prekes, nesaugo jų atsargų ir neprisiima jokios rizikos. Jo užduotis – surasti pirkėją ir susitarti dėl sandorio. Agentai sudaro sutartis su įmonėmis, kuriose nustatomos visos jų funkcijos ir uždaviniai: geografinė klientų paieškos teritorija, prekių maržos lygis, garantijų suteikimas, pristatymo ir aptarnavimo galimybės ir kt. Agentai yra ne tikorganizuoti pardavimus, bet ir dalyvauti planuojant, įvedant naują produktą į rinką, konsultuojant klientus. Tokių tarpininkų paslaugomis naudojamasi esant plačiam geografiniam rinkos paplitimui ir pardavimui mažomis partijomis.
- Prekiautojai įgyja nuosavybės teisę į produktą iš agento ar gamintojo, neįgydami teisių į prekės ženklą. Būdami nepriklausomi verslininkai, jie turi savo rinką, parduoda prekes mažmeninėje prekyboje ir nustato maržą savo nuožiūra. Pardavėjai suteikia garantijas ir teikia paslaugas.
- Gavėjai yra tarpininkai, organizuojantys gamintojo prekių saugojimą savo sandėliuose su vėlesniu pardavimu. Jie neperka turto. Pardavimas vykdomas pagal sutartį su tiekėju, kurioje nurodytos prekių kainos, kiekiai ir pardavimo sąlygos.
- Distributoriai patys užsiima prekių pardavimu, sudarydami sutartis su gamintojais ir pirkėjais. Tokie tarpininkai nustato prekių kainas, vykdo akcijas, teikia aptarnavimo ir garantines paslaugas, turi savo sandėlius sandėliavimui ir didmeninės bei mažmeninės prekybos vietas.
Pardavimo strategijos formavimo seka
Efektyviausio prekių pardavimo pasirinkimas prasideda nuo rinkos analizės. Rinkos vertinimas apima daugybę veiksnių, turinčių įtakos pardavimui: pasiūla ir paklausa, kainų lygis įvairiuose veiklos regionuose, įmonės rinkos aprėptis, konkurentų veiksmai ir kt. Šie veiksniai lemia tikslusrinkodaros strategijos.
Įmonės pardavimo tikslai ir uždaviniai turi atitikti bendrą rinkodaros strategiją, taip pat asortimento politiką ir finansines galimybes. Platinimo tikslai gali būti tokie:
- Esamų rinkodaros metodų transformacija, naujos rinkodaros strategijos įgyvendinimas dėl pasikeitusios rinkos situacijos.
- Įmonės rinkos dalies didinimas.
- Parduotų prekių kiekio padidėjimas.
- Išplėskite produktų liniją ir (arba) įeikite į naują rinką.
- Prisitaikymas prie tarpinės įmonės organizacijos ir politikos pokyčių.
- Savo prekių pardavimo kanalų kūrimas.
Siekiant įgyvendinti suformuluotus uždavinius, būtina išanalizuoti pardavimų formas ir struktūras. Atsižvelgdami į rinkos ir prekių ypatybes, jie nusprendžia dėl tiesioginio, netiesioginio ar mišraus pardavimo.
Prieš įtraukdami tarpininkus bendradarbiauti, jie įvertina įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses. Bendravimas su kitomis įmonėmis leidžia kompensuoti trūkumus. Jei gamintojo finansiniai ištekliai ar techninis personalas ribotas, darbas su stambiu distributoriumi ir kai kurių rinkodaros funkcijų perdavimas jam bus pelningas sprendimas. Taigi pradinėse rinkodaros strategijos kūrimo stadijose nustatomos tarpininkų galios. Jie gali užsiimti aptarnavimu, vietine reklama, siuntimu, skolinimu ir pan., o tai bus naudinga ir gamintojui, ir galutiniam vartotojui. Be to, svarbu apibrėžtivieno ar kito platintojo parduodamų prekių asortimentas.
Tarpininkų skaičius ir tipas turi įtakos produktų paklausai, įmonės reputacijai, kontaktui su klientais, paslaugų kokybei ir tt Didelis smulkių platintojų skaičius leidžia išlaikyti kontrolę, greitai reaguoti į rinkos pokyčius ir užtikrinti platų klientų aprėptį. Tačiau dideli tarpininkai gali turėti dideles prekių atsargas ir teikti geresnes paslaugas. Detali netiesioginės rinkodaros strategijų klasifikacija, atsižvelgiant į įmonės užduotis ir ypatybes, nustato visą bendradarbiavimo su tarpininkais naudą ir riziką.
Patvirtinus strategiją ir paskirstymo kanalus, įmonė parenka konkrečius tarpininkus, taip pat parenka valdymo organizavimo struktūrą ir veiklos vertinimą.
Netiesioginio platinimo strategijos tipų klasifikacija
Prekių pardavimo per tarpininkus būdai skirstomi pagal rinkos aprėpties tipą, orientaciją, bendravimą su galutiniu klientu ir pardavimo organizavimo būdą. Kiekvienas klasifikacijos tipas turi keletą formų, atitinkančių įmonės tikslus.
Rinkos aprėptis:
- Intensyvus, t. y. didžiausias visų tipų platintojų skaičius naudojamas didelei rinkos aprėpčiai. Ši forma naudojama kasdienio ar impulsyvios paklausos prekėms, siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą ir padidinti įmonės dalį. Trūkumai apima sunkumus kontroliuojant kainodarą ir įgyvendinant bendrą rinkodaros strategiją.
- Atrankinis, t.y. darbas su ribotu tarpininkų skaičiumi. Tinka iš anksto pasirinktiems produktams ir produktams, kuriems reikalinga sudėtinga priežiūra. Toks bendradarbiavimas apriboja įmonės rinkos dalį ir padaro įmonę priklausomą nuo tarpininkų, tačiau leidžia kontroliuoti kainas, pristatyti prekes dideliais kiekiais parduoti, sutaupyti vietos reklamai ir pagerinti prekės ženklo reputaciją.
- Išskirtinis, atlieka vienas tarpininkas. Jis taikomas parduodant prabangos prekes, reikalaujančias aukštos kokybės priežiūros. Nepelninga daugumai gamintojų, nes tai riboja rinkos dalį ir daro įmonę visiškai priklausomą nuo platintojo.
- Franšizė yra išskirtinės strategijos forma, kai franšizės turėtojas perduoda tarpininkui teises naudoti savo technologiją gaminant ir parduodant prekes. Franšizės davėjas sutaupo pinigų gamybos organizavimui, gauna pinigų srautą iš franšizės ir didina prekės ženklo žinomumą rinkoje. Tačiau ši forma turi didelių trūkumų, nes įmonės reputacija visiškai priklauso nuo tarpininko veiksmų.
Pardavimo kryptis:
- Pirkėjai – reiškia klientų poreikių įvertinimą, tolesnį rinkos segmentavimą pagal juos, asortimento didinimą pagal besikeičiančius pageidavimus.
- Prekėms – tai aktyviai reklamuoti produktus, didinti prekės ženklo žinomumą ir nuolat ieškoti naujų būdų parduoti.
Pardavimo būdas:
- Oportunistinistie. pardavimo sumažinimas arba visiškas sustabdymas. Naudojama, kai randami prekių trūkumai, rinkoje atsiranda trūkumas, numatomas kainų pokytis arba užsienio tarpininkas nesusitvarkė su užduotimis ir sugriovė įmonės reputaciją.
- Pasyvus, nereikalaujantis daug bendravimo su klientais. Naudojamas parduodant nebrangias plataus vartojimo prekes, kai jas parduoda dideli mažmeniniai platintojai arba kai prekės ženklas yra plačiai žinomas.
- Įžeidžiantis, kai gamintojas visais įmanomais būdais stipriai reklamuoja produktą. Šis metodas yra populiarus parduodant pasyvios paklausos produktą, sezonines ar per brangias prekes.
- Ekspertas arba orientuotas į klientą. Jis aktyviai naudojamas B2B pardavimui, ilgo ciklo prekėms ir dažniems vėlesniems pardavimams tiems patiems pirkėjams. Gamintojo veikla nukreipta į ilgalaikį abipusiai naudingą bendradarbiavimą su klientais.
Bendravimo būdas:
„Stumimas“reiškia aktyvų poveikį visiems platinimo tinklo tarpininkams, kad jie į partnerio asortimentą įtrauktų daugiau savo prekių. Yra įvairių būdų, kaip motyvuoti ir paskatinti platintojus: nemokami tarpininkų mokymai, dalinis reklamos išlaidų kompensavimas, premijų skyrimas, piniginis atlygis pardavėjams, konkursai tarp prekybos vietų ir kt
- „Prisitraukimas“arba gamintojo sutelkimas į vartotoją. Įmonėvykdo plataus masto akcijas, siekdamas padidinti pirkėjų paklausą ir susidomėjimą, kontroliuoja prekių prieinamumą prekybos vietose, organizuoja kokybišką aptarnavimą ir pristatymą. Tokiu atveju patys tarpininkai yra suinteresuoti bendradarbiavimu, kad gautų dideles pardavimo pajamas. Šią strategiją dažnai naudoja didelės įmonės, nes tai reikalauja didelių finansinių išlaidų.
- „Kombinuota“rinkodaros strategija sujungia pirmąsias dvi parinktis. Jį naudoja tik didelės korporacijos, galinčios padengti ryšių su pirkėjais ir platintojais stiprinimo išlaidas.
Gamintojas gali pasirinkti platinimo tipą, atitinkantį jo esamas galimybes. Plėtojant paprastai pereinama prie sudėtingesnių reklamos strategijų.
Į ką atkreipti dėmesį renkantis tarpininkus?
Tarpininkai tiesiogiai bendrauja su pirkėjais, vadinasi, nuo jų priklauso gamybinės įmonės reputacija. Kuriant rinkodaros strategijas ir atrenkant tarpininkus, reikia atkreipti dėmesį į įmonių istoriją, jų rinkodaros politiką, darbuotojų įgūdžius, pardavimų apimtis ir finansinę būklę. Jei gamintojas tam tikras funkcijas ketina perduoti partneriui, iš anksto atliekama darbuotojų pasirengimo ir techninės įrangos prieinamumo analizė. Įmonės susitaria dėl finansinės ir techninės pagalbos, pirkimo apimčių, mokėjimo būdų, kainodaros strategijos ir paslaugų lygio. Tada organizaciniai klausimai sprendžiami komunikacijos priemonėmis irvaldymas.
Pardavimo paslaugų organizavimas
Siekdamos efektyviai dirbti su tarpininkais, įmonės sudaro pardavimų skyrių pagal pardavimo strategijos ypatybes, produkto savybes, aprėptį ir rinkos dydį. Dažniausiai darbuotojų pareigos skirstomos pagal šiuos principus:
- Pagal rinkos geografiją. Tokioje struktūroje kiekvienas vadovas yra atsakingas už atskirą teritoriją. Kuo aukštesnė jo padėtis hierarchijoje, tuo didesnė teritorija, už kurią jis yra atsakingas.
- Pagal produkto tipą. Kiekvienas vadybininkas yra atsakingas už konkrečią asortimento prekių grupę.
- Pagal funkcijas. Pardavimo skyrius gali būti suskirstytas į klientų aptarnavimą, pardavimą, aptarnavimą, siuntimą, prekybą ir kt.
- Pagal klientų tipus. Kai gamintojas parduoda standartizuotas vartojimo prekes, vadovai dirba atskirai su kiekviena vartotojų grupe.
- Mišrią padalijimo formą naudoja smulkūs ir vidutinio dydžio gamintojai ir apima įvairias paslaugas, priklausomai nuo pardavimo ypatybių.
Platinimo politikos veiksmingumo vertinimas
Įmonės pardavimo strategijos analizė apima pardavimo tikslų įvykdymo, pardavimo plano įgyvendinimo, pajamų ir pelno lygio patikrinimą. Be to, būtina kontroliuoti su įmonės reputacija susijusią tarpininkų veiklą: paslaugų kokybę, akcijų efektyvumą, pristatymą laiku, atsargų palaikymą. Rinkodaros specialistai atlieka apklausas ir tyrimus, siekdami įvertinti klientų pasitenkinimą. Stambūs gamintojai perpardavėjų, kurių pardavimai yra dideli, prekybos ataskaitas perduoda mažiau sėkmingiems platintojams, kad paskatintų tobulėjimą.
