Dabartiniame rinkos vystymosi etape sėkminga produkto reklama neįmanoma nesukūrus teigiamo jo įvaizdžio vartotojo suvokime. Todėl prekės ženklo įvaizdis yra nuolatinio rinkodaros specialisto ar prekės ženklo vadovo dėmesio objektas. Jo kūrimas ir priežiūra reikalauja specialių technologijų, kurios vadinamos prekės ženklu, išmanymo. Pakalbėkime apie pagrindinius prekės ženklo įvaizdžio formavimo principus, kokios jo savybės ir kodėl jis apskritai reikalingas.
Vaizdo koncepcija ir struktūra
Seniai žinoma, kad žmogus dažnai vertinamas pagal jo įvaizdį, kuris formuojasi veikiant veiksmams, kalbėjimui, išvaizdai. Atsiradus marketingui šios žinios virsta įvaizdžio samprata. Ši sąvoka reiškia vartotojų tikslingai ar spontaniškai formuojamą įvaizdį apie žmogų, prekę, įmonę. Rinkodaroje įvaizdis yra psichologinės įtakos įrankistikslines auditorijas. Objekto – prekės, politinės figūros, organizacijos – palankaus įvaizdžio formavimas tampa būdu pritraukti pirkėjus. Todėl prekės ženklo įvaizdis yra priemonė paveikti masinę sąmonę.
Vaizdo struktūra
Gaminio vaizdas apima idėjų, stereotipų, archetipų apie objektą rinkinį. Tuo atveju, kai vartotojas gali nesunkiai atsakyti į klausimą: kokia tai prekė, galime kalbėti apie susidariusį įvaizdį. Vaizdo charakteristikų kompleksas taip pat apima vaizdinius ir žodinius komponentus, taip pat vartotojų savybių ir fizinių parametrų rinkinį. Prekės ženklo įvaizdžio sąvoka apima emocijų, kurias produktas sukelia vartotojui, kompleksą.
Vaizdo funkcijos
Prekės, asmens ar organizacijos įvaizdis būtinas, kad tikslinės auditorijos atstovai galėtų lengvai jį atpažinti. Todėl pirmoji svarbiausia prekės ženklo ar organizacijos įvaizdžio funkcija yra objekto identifikavimas. Kiekvieną dieną vartotojas susiduria su įvairiomis prekėmis, o norint apsipirkti, reikia suprasti, kokios yra šios prekės ar gamintojo savybės. Vaizdas padeda vartotojui įsiminti prekę pagal kai kurias individualias savybes, pavyzdžiui, pagal pavadinimą, logotipą, spalvą, su kuriomis jam kyla tam tikrų asociacijų.
Antra funkcija yra diferencijavimas. Vartotojas turi atskirti tos pačios prekių kategorijos produktus. Pavyzdžiui, kuo skiriasi tos pačios kainų kategorijos sultys? Visų pirma, tai vaizdas. Trečioji funkcija – idealizavimas. Kompetentingaisuformuotas įvaizdis padeda apdovanoti ypatingomis savybėmis, už kurias žmogus pasiruošęs permokėti. Jei jis yra tikras, kad tam tikro prekės ženklo sultys yra natūralios ir skanios, tuomet jis neieškos joms pakaitalo ir pirks produktą, net jei jis kainuoja šiek tiek daugiau nei analogai. Taigi pagrindinė įvaizdžio funkcija – padėti gauti papildomo pelno, jis tampa pardavimo įrankiu.
Prekės ženklo koncepcija
Bet koks produktas paprastai įsitvirtina vartotojo atmintyje. Tam jam reikia atpažįstamo ir prasmingo įvaizdžio, vadinamo prekės ženklu. Šia sąvoka ekspertai reiškia idėjų, nuomonių, asociacijų, emocijų kompleksą vartotojo suvokime, susijusiame su konkrečiu objektu. Terminas „prekės ženklas“kilęs iš skandinaviško žodžio, reiškiančio „sudegęs ženklas, prekės ženklas“. Šiuo metu vyksta prekės ženklo ir prekės ženklo sąvokų konvergencija, o tai rinkodaros požiūriu yra klaidinga. Kadangi prekės ženklo kūrimas yra vienas iš produkto reklamavimo etapų, ne kiekvienas prekės ženklas yra prekės ženklas. Šioje perspektyvoje prekės ženklas suprantamas kaip vartotojo suformuotas mentalinis darinys, tai prekės įvaizdis, idėjų apie jį visuma. Fizinis prekės ženklo nešėjas yra produktas ir jo firminis identitetas. Teoriškai prekės ženklai gali vystytis spontaniškai, tačiau šiandien tai dažniausiai yra didelio darbo formuojant ir reklamuojant rezultatas. Prekės ženklo įvaizdis yra būtinas produkto ar paslaugos egzistavimui.
Prekės ženklo ypatybės
Rinkodaros tikslas – reklamuoti prekes iš gamintojovartotojui, o prekės ženklas yra svarbi šios veiklos priemonė. Teigiamas prekės ženklas ir įmonės įvaizdis užtikrina aukštus ir stabilius prekių pardavimus, lojalų vartotojų požiūrį. Pagrindinė prekės ženklo funkcija yra prekės ar organizacijos pripažinimas. Vartotojas, remdamasis kai kuriais firminio identiteto elementais ar tam tikrais atributais, turi prisiminti, kokia yra prekės specifika, jo įvaizdis turėtų iškilti atmintyje. Tai labai supaprastina pirkimo procesą. Pavyzdžiui, jei vartotojas įeina į parduotuvę, kurioje nėra nė vieno pažįstamo prekės ženklo, tada jis nežino, kaip išsirinkti tinkamą prekę. O susiformavusio prekės ženklo buvimas padeda jam prisiminti produktą, suvokti jį kaip pažįstamą, taigi ir patikimesnį. Šiuo atžvilgiu galime kalbėti apie antrąją prekės ženklo funkciją – tai vartotojų lojalumo formavimas. Prekės ženklas taip pat padeda produktui ar organizacijai išsiskirti iš konkurentų, ši funkcija vadinama diferenciacija. Vartotojas puikiai supranta, kuo, pavyzdžiui, skiriasi skirtingų markių automobiliai, ir už tai atsakingos nusistovėjusios šių markių markės.
Prekės ženklas
Prekės ženklo kūrimo, palaikymo ir reklamavimo darbas vadinamas prekės ženklo kūrimu arba prekės ženklo valdymu. Tai veikla, kuria siekiama sukurti ilgalaikį vartotojų pageidavimą prekei, remiantis įvairiomis įvaizdį formuojančiomis priemonėmis. Prekės ženklo įvaizdis yra įvairių prekės ženklo vadovo pastangų rezultatas. Prekės ženklo kūrimas gali būti vertinamas kaip labai efektyvi technologija, padedanti paveikti vartotojąpakuotės, firminis identitetas, reklaminiai pranešimai ir kita komunikacija, siekiant laimėti ir išlaikyti vartotoją. Didelę prekės ženklo paklausą lemia nuolatinis įvairių vartotojui skirtų komercinių pranešimų augimas, prekių ženklų gausa visose prekių kategorijose ir produktų skirtumų neryškumas.
Vaizdo formavimo principai
Prekės ženklo kūrimas apima sistemingą ir kryptingą darbą kuriant prekės įvaizdį vartotojo suvokime. Pagrindiniai prekės ženklo įvaizdžio formavimo principai yra šie:
- Tikslingumas. Įvaizdžio formavimas turi atitikti tikslą, kurį sau išsikelia prekių gamintojas.
- Seka. Yra įvaizdžio ir prekės ženklo kūrimo technologija, kuri neturėtų būti pažeista.
- Garantuota gaminio kokybė. Norint sukurti teigiamą prekės ženklo įvaizdį, būtina pateikti aukštos kokybės produkto vartotojų savybių rinkinį.
- Realistiška. Vaizdas turi turėti faktinį pagrindą, jis turi atspindėti tikrąsias gaminio savybes.
Kūrimo žingsniai
Prekės ženklo formavimas prasideda nuo rinkos situacijos įvertinimo, konkurentų, prekių asortimento, vartotojų savybių analizės. Toliau plėtojama įvaizdžio ideologija, kuri koncentruojama į prekės ženklo pozicionavimą, nustatoma prekės ženklo esmė ir kuriama jo kūrimo strategija. Kitas žingsnis – nustatyti prekės ženklo vertybes ir atributus. Kiti žingsniai kuriant prekės įvaizdį yra susiję su kūrimuvizualinės ir žodinės prekės ženklo charakteristikos: pakuotė, firminis identitetas, šūkis, reklaminė žinutė. Toliau kuriama prekės ženklo kūrimo strategija ir jo įvaizdžio valdymo programa. Tada nuolat atliekamas vaizdo būklės stebėjimas ir, jei reikia, imamasi priemonių jai palaikyti ir pataisyti.
Vaizdo platforma
Padėties nustatymas ir segmentavimas yra du ramsčiai, ant kurių remiasi sėkmingas prekės ženklas. Norint suformuoti įvaizdį, būtina trumpai suformuluoti prekės ženklo esmę ir koncepciją. Pozicionavimas taps visos prekės ženklo komunikacijos ideologiniu pagrindu, kuriant jo žodinius ir vizualinius komponentus. Pozicionavimas gali būti siejamas su nauda, kurią gaminys atneša vartotojui, jos kainai, kilmei, pristatymo vartotojams būdui. Tai turėtų būti esminė produkto savybė, kurią vartotojas lengvai suprastų. Segmentacija – tai vartotojų skirstymas į grupes pagal socialinius-demografinius ir psichografinius parametrus. Tai būtina norint aiškiai identifikuoti auditoriją, kurioje bus formuojamas prekės ženklo įvaizdis. Prekės ženklo misija ir vertybės taip pat sudaro įvaizdžio platformą. Jie tampa prekės ženklo tapatumo formavimo ir vartotojų pripažinimo sąlyga.
Vizuali koncepcija
Kitame etape kuriamos vizualinės prekės ženklo įvaizdžio charakteristikos: firminis identitetas, spalva, šriftas ir logotipas. Jie turėtų atitikti prekės ženklo pozicionavimą, atspindėti jo misiją ir vertybes. Vartotojas geriausiai atsimenabūtent vizualiniai komponentai, todėl jie turi būti paprasti, semantiškai užpildyti ir suprantami vartotojui. Tikslinė auditorija turėtų lengvai atpažinti prekės ženklo vertybes ir pozicionavimą įmonės stiliumi. Korporatyvinis identitetas turėtų numatyti prekės ženklo augimą, tai yra visada turi būti nukreiptas į ateitį, nes su šiais vizualiniais elementais prekės ženklas turi pereiti didelį savo gyvenimo etapą. Firminio identiteto nešėjai yra reklaminiai gaminiai, įmonės dokumentai, pakuotės, suvenyrai, darbuotojų uniformos, vizitinės kortelės ir kt.
Vaizdo valdymo programa
Prekės įvaizdžiui formuoti naudojamos visos rinkodaros priemonės. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas prasideda nuo reklamos ir PR komunikacijos. Tai dažniausiai pasitaikančios priemonės, padedančios pritraukti vartotojų dėmesį į prekę, informuoti tikslinę auditoriją apie prekės ženklo naudą ir ypatybes. Taip pat įvaizdžiui įtakos turi visos prekės ženklo komunikacijos. Vaizdo valdymas prasideda nuo prekių pardavimo ir aptarnavimo proceso derinimo. Šiame etape sudaromos prekybos vietos, taikomos prekybinės technologijos. Vartotojo prekės ženklo suvokimą įtakoja jo reputacija. Todėl įvaizdžio valdymo programoje būtinai naudojamos viešųjų ryšių technologijos: socialinės ir labdaros akcijos, žurnalistų publikacijos, specialūs renginiai, parodinė veikla. Visa tai padeda išlaikyti ir sustiprinti prekės įvaizdį.
Įvaizdį įtakojantys veiksniai
Gaminio vaizdas susideda iš daugelio elementų. Dėl prekės ženklo įvaizdžioturi įtakos personalo kompetencijai ir profesionalumui. Visą nusistovėjusią prekės ženklo komunikaciją grubus ar neraštingas prekių pardavėjas gali sugriauti akimirksniu. Taip pat įvaizdžiui įtakos turi darbuotojų įsitraukimas. Įmonės darbuotojai yra įmonės įvaizdžio nešėjai. Jie turi būti įsitikinę parduodamos prekės kokybe, įmonės reputacija ir savo darbo prestižu. Tada jie galės šiuos jausmus transliuoti į išorinę aplinką. Prekės įvaizdžiui įtakos turi situacija ir atmosfera biure, parduotuvėje, prekybos ar aptarnavimo vietoje. Produkto įvaizdis daugiausia susidaro jį naudojant. Todėl gaminys turi atitikti deklaruotus parametrus. Be to, prekės ženklo įvaizdį įtakoja jį supantis informacinis laukas. Jį sudaro reklaminiai pranešimai, informacija žiniasklaidoje, autoritetingų žmonių nuomonės ir orientacinės grupės, skirtos tikslinei auditorijai.
Įvaizdžio ir vartotojų elgsenos valdymas
Prekės ženklas reikalingas norint paveikti pirkėjo pasirinkimą. Pagrindinis rinkodaros principas – pripažinti vartotoją nepriklausomu renkantis prekę ir apsisprendžiant pirkti. Tačiau galimybė daryti įtaką jos sprendimui pripažįstama. Būtent toks ir yra prekės ženklo įvaizdžio kūrimo tikslas. Geras įvaizdis padeda vartotojui apsispręsti pirkti šį produktą. Pirkėjui visada maloniau nusipirkti gerai žinomą prekę, kuri visuomenės nuomone yra pripažinta prestižine ir verta. Už atvaizdą pirkėjas pasiruošęs mokėti papildomus pinigus. Pavyzdžiui, sulčių paprastoje pakuotėje nežinomu pavadinimu beveik neįmanoma parduoti už tą pačią kainą.kaina, kaip nusistovėjusios, gerai žinomos sultys. Palankus įvaizdis leidžia išlaikyti klientus net ir krizės metu. Žmonės nelinkę atsisakyti prekių ženklų, kuriuos laiko vertais savo gyvenimo lygio. Todėl teigiamas prekės ženklo įvaizdis yra svarbiausia priemonė formuojant lojalių vartotojų telkinį. Įmonė, kuri siekia užmegzti ilgalaikius santykius su savo klientais, turi išleisti išteklius prekės ženklo įvaizdžio kūrimui. Įmonės ir jos produkto įvaizdžio kūrimo procesas vartotojo suvokime šiandien yra beveik būtina sėkmingo prekės ženklo egzistavimo rinkoje sąlyga.
