Neretai tenka išgirsti nuomonę, kad rinkodara yra tik teorija ir neveikia realiame pasaulyje. Milijonai verslininkų kasdien skundžiasi rinkodaros neefektyvumu. Jie taip pat skundžiasi vidaus rinkodaros specialistais ir rinkodaros konsultantais, kurie pristatyme vėl sugalvojo gražiai skambančių frazių ir sakinių rinkinį. Tačiau gyvenime įmonių prekės ir paslaugos po to nė trupučio nepažengė į priekį.
Kodėl reikalingi rinkodaros eksperimentai
Pradžioje aprašytos situacijos priežastis yra labai paprasta. Visi sprendimai, priimti pakeisti ir modernizuoti rinkos politiką, turėtų būti iš esmės tikrinami praktikoje, o ne vėlesnis laiko patikrinimas. Rinkodara be rezultatų yra pinigų ir laiko švaistymas, pagrindinė bet kokio verslo sudedamoji dalis. Rinkodara turėtų užtikrinti stabilius ir nuolat augančius pardavimus, todėl rinkodaros specialistai atlieka savo eksperimentus.
Eksperimentas rinkodaros srityje – tai pirminių duomenų rinkimo metodas, aktyviai dalyvaujant tyrėjams daugelyje vartotojųprocesus. Eksperimentu šiuo atveju nustatomi ryšiai tarp tam tikrų įvykių, ieškoma priežastinių ryšių. Kitas tokio eksperimento uždavinys – ištirti vieno veiksnio įtaką nepriklausomo kintamojo pavidalu kitam veiksniui (priklausomam kintamajam). Kiti veiksniai yra atmetami ir kontroliuojami tirtų veiksnių sąveikos grynumui.
Eksperimentų privalumai
Kaip vienas iš objektyviausių tyrimų, rinkodaros eksperimentai padeda rasti veikiančių sprendimų realiai rinkai. Pastebėtina, kad būtent eksperimentams ir gautiems empiriniams duomenims daugelyje mokslo ir technikos disciplinų, įskaitant mediciną, fiziką, chemiją ir inžineriją, teikiama pirmenybė.
Eksperimentavimo rinkodaros srityje nauda yra tokia:
- Sumažinkite valdymo personalo riziką. Pačio eksperimento metu tikrinamos rinkodaros teorijos ir parenkami geriausi problemų sprendimo būdai.
- Šis metodas yra objektyviausias rinkodaros srityje iš visų galimų tyrimų tipų.
- Dviejų nepriklausomų arba dviprasmiškai priklausomų įvykių iš pirmo žvilgsnio priežastinių ryšių nustatymas ir šių santykių pobūdis.
Rinkodaros eksperimentų trūkumai
Dažnai esminis tokių tyrimų trūkumas yra didelė jų kaina ir daug laiko atlikti. Trūksta supratimo apie rinką galisukelti didelių nuostolių ir išlaidų.
Rinkodaros srityje eksperimentas visada yra pagrindinių veiksnių ir kintamųjų santykių tyrimas, atskleidžiantis sudėtingą šių kintamųjų tarpusavio sąveikos pobūdį. Klaidingai dirbti su nedideliais, o ne pagrindiniais veiksniais, ieškoti ryšių tarp nereikšmingų kintamųjų yra brangi klaida tiek finansiškai, tiek laiko atžvilgiu.
Aukščiau aprašytos problemos kartais veda prie nuviliančių išvadų, kad tyrimo rezultatai gali būti taikomi tik vienai iš sąlygų, kuriomis jis buvo atliktas. Šio modelio naudojimas praktikoje kitomis besikeičiančiomis sąlygomis tampa neįmanomas, todėl toks tyrimas pripažįstamas šališku.
Kita dažna rinkodaros tyrimų eksperimento problema ekspertai vadina banalią gautų duomenų pasenimą. Taip nutinka, kai nuo eksperimentavimo iki praktinio pritaikymo versle praeina ilgas laikotarpis.
Rinkos tyrimų sąlygos
Šiuolaikiniai ekspertai dažniausiai išskiria dviejų tipų rinkodaros eksperimentus, priklausomai nuo sąlygų. Pirmasis tipas yra laboratoriniai tyrimai, o antrasis - lauko tyrimai. Be to, lauko eksperimentai dažnai vadinami bandomuoju (bandomuoju marketingu). Tai paskutinis rinkodaros tyrimų porūšis, kuris yra pats brangiausias ir sudėtingiausias.
Daugelis įmonių nori apsiriboti laboratoriniais eksperimentais su galimybe tiesiogiai nuolat kontroliuoti procesą irvisus veiksnius įgyvendinimo metu. Aukščiausia kokybe gali būti laikomi kompleksiniai tyrimai, kurių metu atliekami ir laboratoriniai, ir lauko eksperimentai, siekiant kuo objektyvesnio įvertinimo.
Rinkodaros eksperimentai laboratorijose
Laboratoriniai eksperimentai marketinge – tai tyrimai, atliekami dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Sudarius tokias sąlygas, pašalinama viena iš pagrindinių problemų – trukdantys pašaliniai veiksniai arba šalutiniai kintamieji, galintys pažeisti norimus priežastinius ryšius.
Kai kuriais atvejais pastebimas didelis tokių eksperimentų efektyvumas. Pavyzdžiui, tokio tipo tyrimai dažnai naudojami vertinant pirkėjų nuomonę apie konkrečias reklamos rūšis arba stebint reakciją į reklamą. Naudoja įmonės, pasirinkdamos efektyviausius reklamos metodus konkrečiai tikslinei auditorijai (pagal amžių, lytį ar socialinę klasę).
Rinkodaros eksperimentai laukuose
Lauko eksperimentai rinkodaros srityje yra realaus gyvenimo tyrimai. Pelnytai laikomi objektyvesniais realiame pasaulyje nei „sterilūs“laboratoriniai tyrimai. Jie dažnai atliekami tiesiogiai parduotuvėse, gatvėje arba namuose su potencialiais vartotojais. Pastarasis gali reikšti, kad reikia žiūrėti reklamas per televizorių arba klausytis radijo.
Paprastai tokie tyrimai apima vieno ar kelių miestų mastą. Skambina ir rinkodaros specialistaišie eksperimentai yra rinkos išbandymai, nes eksperimentinė veikla nukreipta į tikrai veikiančias ir veikiančias rinkas.
Testavimo rinkos savo ruožtu skirstomos į standartines, elektronines, imitacines ir valdomas.
Problemos, kurios paprastai išsprendžiamos atliekant eksperimentą
Įvairios problemos gali būti išspręstos atliekant rinkos tyrimus ir stebėjimus. Eksperimentas taikomas dirbant su daugybe užduočių:
- Lyginant kelių reklamos kanalų našumą.
- Ieškant geriausią produkto, kuris tik patenka į rinką, kainą.
- Spręsdami išplėsti dabartinį asortimentą rinkoje, sukurkite akcijas ir nuolaidas klientams.
- Analizuoti ir palyginti konkuruojančių produktų ir įmonių našumą.
- Renkantis optimalų darbo grafiką prekybos vietose, įskaitant tinkamiausio darbo dienos pradžios ir pabaigos laiko nustatymą, taip pat patvirtinant (arba paneigiant) visą parą teikiamos paslaugos poreikį.
Marketingo tyrimų išvados ir rezultatai
Deja, palyginti pigūs ir mažiau laiko reikalaujantys eksperimentai laboratorijoje tapo plačiai paplitę atliekant beveik bet kokius tyrimus. Be jokios abejonės, jei apžvelgtume dabartinius eksperimentų tipus ir jų vaidmenį rinkodaroje, tai laboratoriniai tyrimai turėtų būti apdovanoti.ypač reikšminga vieta dabartinėje realybėje.
Beveik visada įmonės direktorius visiškai kontroliuoja išleistą biudžetą ir gali pasirinkti priimtinus ir pakankamus tyrimų kiekius. Tai yra pagrindinis skirtumas tarp laboratorinių ir lauko tyrimų, kurių metu biudžetas dažnai išleidžiamas spontaniškai, neįmanoma numatyti tikslaus rezultato laukimo laiko.
Šių aplinkybių derinys lėmė tai, kad gimė žiauri praktika atlikti eksperimentus nepriklausomų agentūrų laboratorijose. Pagrindinė tokių agentūrų užduotis buvo visai ne rasti objektyvius atsakymus į tyrime užduodamus klausimus, o teisingai paskirstyti užsakovo reklamos biudžetą ir teikti ataskaitas apie išleistas lėšas.
Kartu su antrąja šiuolaikinės Rusijos ir pasaulio rinkodaros problema – kvalifikuoto personalo trūkumu – nemaža dalis šiuolaikinių tyrimų daro gana prieštaringas išvadas ir rezultatus, kurie nepretenduoja į objektyvumą ir nenaudingumą. praktinio pritaikymo.
