Strateginė rinkodara – įmonės veiksmai, kurių pagrindinė idėja yra darbo proceso produktyvumo didinimas. Siekdama įmonės planų, įmonė sistemingai imasi priemonių, kurių tikslas – aprūpinti pirkėją tokiomis prekėmis, kurios jo yra labiausiai vertinamos. Tuo pačiu metu svarbu, kad produktas būtų geresnis už konkurento siūlomą produktą. Taikant strateginės rinkodaros metodus, galima visiškai, efektyviai panaudoti visus įmonės turimus išteklius ir taip padidinti produkto ar paslaugos pelningumą.
Bendras vaizdas
Strateginė ir taktinė rinkodara – metodai, padedantys nustatyti visas įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses, palyginti su konkuruojančiomis organizacijomis. Terminas reiškia aktyvų ilgalaikio planavimo procesą, kurio pagrindinis uždavinys – pagerinti vidutinius įmonės veiklos rezultatus rinkoje. Išsami analizė leidžia suprasti, kas yra tikrajuridinio asmens galimybes, kurias galima pritaikyti prie esamų galimybių ir išteklių. Planavimas padeda sukurti plėtros, augimo ir įmonės pelningumo didinimo potencialą. Pagrindinė marketingo programą dirbančių strategų užduotis – suformuoti tokį plėtros planą, suformuluoti tokius tikslus, kad įmonė vystytųsi, o finansiniai rezultatai taptų geresni. Kartu atkreipiamas dėmesys į teisingą įmonės misijos suformulavimą, subalansuoto, perspektyvaus produktų portfelio sukūrimą.
Strateginis marketingas – darbo planavimas įmonėje ilguoju ir vidutiniu laikotarpiu. Už programos kūrimą atsakingi darbuotojai suformuluoja įmonės tobulinimo strategiją, jos tikslus. Strategijos esmė – pritaikyti įmonės galimybes prie rinkos reikalavimų ir paklausos. Tiesą sakant, vidinė ekonominė aplinka yra suderinta su išorinėmis sąlygomis.
Strateginė rinkodara gali apimti vienos įmonės plėtros programos ar kelių planų kūrimą vienu metu. Raktas į sėkmę – pasirinkti būtent tokią strategiją, kuri bus efektyvi reklamuojamo produkto, rinkos, kurioje įmonė atstovaujama, atžvilgiu. Strategija gali apimti:
- verslo ryšių plėtra;
- vidinės įmonės struktūros tobulinimas;
- naujų rinkų plėtra;
- aktyvumo sumažėjimas neperspektyvioje srityje;
- nepelningų veiklos sektorių uždarymas;
- filialų atidarymas užsienyje;
išvadasusitarimai su užsienio partneriais dėl teritorijų, kuriose anksčiau nebuvo įmanoma sėkmingai dirbti, plėtros.
Strategijos ir taktikos
Strateginė rinkodara apima tam tikros programos, kuri atsižvelgia į juridinio asmens pasirinktos rinkos ypatybes, naudojimą. Įvairios įmonės naudoja programas, kurios iš esmės skiriasi viena nuo kitos – viskas individualu, todėl reikia pačiam susikurti savo planą, atsižvelgiant į įmonės veiklos ypatumus. Tarp nepamainomų darbo įrankių – matematiniai rinkos modeliai, žaidimų teorijos dėsniai, rizikos analizė ir tinkamiausių plėtros kelių pasirinkimas. Įmonės strateginė rinkodara gali derinti kelis iš šių metodų vienu metu.
Rengiant įmonės plėtros programą ilgalaikėje perspektyvoje, būtina įvertinti pasirinktos rinkos segmentaciją bei teritoriją, į kurią planuojama patekti. Racionalus, perspektyvus variantas – rinkodaros kampanijos formavimas taip, kad skirtingų segmentų vartotojai vienodai reaguotų į reklamuojamą prekę. Analitikai turi nustatyti visuomenės ypatybes, socialinius aspektus ir psichologinius bruožus, būdingus eiliniam vartotojui konkrečiame rinkos segmente. Remiantis tokia analize, galima suprasti, kuriose srityse auditorija jau yra pasirengusi pirkti paslaugas, įmonės produktus, o kurias dar reikia užkariauti.
Pirmyn į sėkmę
Strateginės rinkodaros plėtra padeda planuoti įmonės veiklą, atsižvelgiant į palankias perspektyvas. Analitikai išsiaiškina, koks yra pajėgumaspasirinkto darbo profilio rinka, kokia stipri konkurencija, ar didelė paklausa. Atlikę nuodugnų vietovės tyrimą, galite įvertinti, kaip kuo sėkmingiau sugalvoti naują produktą – kaip jį pristatyti, kokiu kiekiu pasiūlyti. Tam reikia įvertinti rinkos, segmento, produkto vartotojo parametrus, atsižvelgiant į įmonės reputaciją.
Viena iš strateginės rinkodaros užduočių – nustatyti optimalų momentą įeiti į rinką su produktu. Tai ypač aktualu, jei pirkėjo dėmesiui pristatomas sezoninis produktas. Prieš išsakydami pasiūlymą, turėtumėte atlikti reklaminę kampaniją, kad patrauktumėte dėmesį. Be to, reakcija į reklamą leidžia įvertinti produktų laukiančias perspektyvas: galima atpažinti nepalankią rinkos situaciją. Jei analitikai gali pagrįstai manyti, kad ne per tolimoje ateityje produkto paklausa išaugs, tikslinga atidėti prekių išleidimą į šį laikotarpį.
Teorija ir praktika
Kitas strateginės rinkodaros uždavinys – parengti įėjimo į naują rinką tvarką. Atsižvelgiant į sėkmingų įmonių patirtį, reikėtų atkreipti dėmesį į Japonijos firmų praktiką: pirma, šalies, kurioje nėra nacionalinio konkretaus produkto gamintojo, rinkoje vyksta konsolidacija. Sukaupusi tam tikrą patirtį, įmonė gali tobulėti toliau, palaipsniui apimdama galias, kur yra ir gamintojų pasirinktoje darbo srityje. Ši strategija vadinama „lazerio spinduliu“.
Tipinis pavyzdys: automobiliaiJaponijos įmonės, kurios iš pradžių atsidarė tik keliose šiaurinėse šalyse, Airijoje. Tik laikui bėgant, kai pavyko susikurti tvirtą reputaciją, sukaupti gaminio kūrimo patirtį, suprasti, ko būtent vartotojas tikisi šioje srityje iki šiol iš namų, buvo nuspręsta pradėti užkariauti sudėtingesnes rinkas. Vykdant strateginę rinkodarą buvo galvota, kaip pasiekti sėkmės Belgijoje ir Austrijoje bei kai kuriose kitose Europos šalyse. Pasiekusios sėkmės ir šioje srityje, Japonijos korporacijos išdrįso pristatyti savo gaminį į automobilių rinkas šalių, kurios tradiciškai išsiskiria stipriais rūpesčiais šioje srityje.
Dėmesys detalėms
Jei panagrinėtume Japonijos įmonių tarptautinėje rinkoje taikomą strateginę rinkodarą, pamatytume, kad ji iš pradžių turėjo ilgalaikį planą. Ši strategija paprastai būdinga Tekančios saulės šalies įmonėms. Įsidėmėtinos programos įgyvendinimo ypatybės. Iš pradžių įsitvirtino masei prieinamų, tačiau kokybiškų automobilių eksportas, o tai leido patenkinti ir ne per daug išrankiems prekėms miestiečių paklausą. Tai leido susidaryti nuolatinį stereotipą: pasauliečio sąmonėje japoniški automobiliai tapo puikios kokybės ir patikimumo sinonimu. Atsirado platforma įtakai plėsti, o tai atsispindėjo brangesnio, specializuoto produkto pasiūloje, taip pat leido atidaryti savo gamybos patalpas valstybėse, kur anksčiau automobiliai buvo atvežami tik gatavus.
Įmonių, kurių pavyzdžiu svarstoma, strateginė rinkodara buvo nedelsiant sukurtaatsižvelgiant į rinkodaros aspekto sudėtingumą Europos valstybėse (ir bet kurioje kitoje kapitalistinėje šalyje). Konkurencija sparčiai auga, vartotojas reikalauja naujos prekės, o kiekvienos atskiros įmonės išlikimas įmanomas tik sėkmingo ilgalaikio planavimo ir aiškaus momentinio atsako į paklausą derinio sąlygomis. Tuo pačiu reikia pasiruošti mokesčiams ir rinkliavoms – ne tik esamiems, bet ir tam tikrų rezervų, jei atsiras naujų.
Šių dienų sėkmė: dėl ko statyti?
Strateginė rinkodara įmonėms, kurios nori būti sėkmingos dabar ar ateityje, turi sutelkti dėmesį į perspektyviausią šiandienos pasaulyje sritį – žinioms imlias, inovatyvias technologijas. Tai vienodai taikoma prekėms ir paslaugoms. Perspektyviomis laikomos sritys:
- konsultavimas;
- licencijavimas;
- dizainas;
- statyba;
- tyrimas;
- inžinerija.
Planuojant įmonės ateitį, tikslinga apsvarstyti galimybę dalyvauti lizingo programoje. Techninis, technologinis, mokslinis pranašumas prieš konkurentą yra pagrindinis sėkmės komponentas. Strateginės rinkodaros plėtra apima esamo atotrūkio didinimą, tačiau svarbu atsiminti, kad kiti rinkos dalyviai taip pat yra budrūs – jie siekia pasinaudoti perspektyviomis priemonėmis, kad galėtų prasibrauti į pirmąją vietą.
Perspektyvios strategijos:
- didinti mokslinių tyrimų ir plėtros intensyvumą(R&D);
- nepelningo produkto atsikratymas;
- aktyvus restruktūrizavimas pagal laikmečio reikalavimus;
- užfiksuoti plačias teritorijas (visą planetą);
- moderniausių metodų ir požiūrių taikymas;
- didžiausias platinimo greitis įvairiose rinkose;
- specializuojasi tam tikroje klientų grupėje.
Puolėkite ir ginkitės
Aukščiau pateikta strateginė rinkodaros ir rinkodaros strategija pagrįstai gali būti vadinama įžeidžiančia. Ne kiekviena įmonė tam pasiruošusi – pavyzdžiui, kitos mano, kad dar nepakanka resursų. Alternatyva yra gynybinė programa, apimanti užimtos padėties rinkoje apsaugą nuo konkuruojančių įmonių.
Beje, niekas nedraudžia vykdyti puolimo strategijos vienoje rinkoje, o gynybos kitoje.
Klasikinė gynybinė programa – pasitraukimas iš pasirinkto segmento, resursų metimas į kitus, perspektyvesnius, patikimesnius. Tai aktualiausia, jei produktas yra nuostolingas, taip pat atrodo ir ateityje.
Vakar, šiandien, rytoj
Vienas iš strateginės rinkodaros metodų yra ilgalaikės prognozės sudarymas, atsižvelgiant į vartotojo termino koregavimą. Įmonės taktika turėtų būti pagrįsta konjunktūros ypatumais, rinkos formavimo principais. Remiantis visa analize, suformuluojama, koks turi būti prekių asortimentas, kad būtų patenkinta paklausa. Optimalus taktinio planavimo laikotarpis – metai, daugiausiai pusantrų. Planas turėtų būti peržiūrimas reguliariai, gerokai iš anksto.nepasibaigus pasirinktam laikotarpiui. Tai padeda koreguoti įmonės veiklos kryptį ir greitai prisitaikyti prie rinkos pokyčių.
Strateginės rinkodaros organizavimas leidžia sukurti sėkmingus produktų judėjimo procesus, rasti būdus, kaip paskatinti sandorius, padidinti reklaminių kampanijų efektyvumą, atsižvelgiant į prekės gyvavimo ciklą. Planuodama užfiksuoti naują segmentą, būtent per rinkodarą įmonė gauna informaciją apie sėkmingo įėjimo į rinką principus.
Ir daugiau informacijos?
Viena iš strateginės rinkodaros funkcijų – sukurti produkto judėjimo sistemą. Tinkamai ir be gedimų veikianti logistika yra garantas, kad vartotojas laiku gaus reikiamą kiekį tinkamos būklės prekės. Tai padidina ekonominius įmonės rezultatus ir yra vienas iš geros reputacijos kūrimo veiksnių.
Kita strateginės rinkodaros funkcija – parengti reklamos kampanijos nuostatas. Jis turi būti paleistas pačiu laiku, ne anksčiau ir ne vėliau, užpildytas įtikinančiais šūkiais ir efektyviomis žinutėmis. Jei darbas atliktas nekokybiškai, vartotojas tiesiog nežinos apie išeinančios pozicijos ypatybes, vadinasi, negalės jos susieti su savo poreikiais. Kartu mokslininkai išsiaiškino, kad būtent reklama dažnai atskleidžia pirkėjo poreikius, kurie jam anksčiau buvo neaiškūs, ir skatina jį įsigyti naują prekę.
Tinkamas momentas, teisinga taktinė programa yra raktas į sėkmingą produkto reklamą. Bet klaida galisukelti didelių nuostolių, nes pardavimai, pardavimo apimtys ir reklamos mastai gali būti taip derinami tarpusavyje, kad įmonė atsidurs ant bankroto slenksčio.
Atsakomybė ir sėkmė
Strategija yra planas, kurio pagrindinė idėja yra įmonės visų suformuluotų tikslų pasiekimas. Už strategijos kūrimą atsakingas įmonės vadovas. Būtent jis turi suprasti, kuri darbo kryptis yra perspektyviausia, kaip ją reikia plėtoti, kokie sprendimai pasiteisins ir kokie veiksmų metodai bus veiksmingi.
Vadovas įpareigotas išanalizuoti visus galimus įmonės veiklos išplėtimo būdus ir būdus, kurių pagrindu pasirinkti perspektyviausią variantą. Štai kur įmonė eis. Priėmus pirminį sprendimą, būtina parengti veiksmus, kurie padidins galimybes konkuruoti su kitais rinkos dalyviais, taip pat pasirinkti geriausius verslo būdus.
Planuojant įmonės valdymą, reikia įvertinti visus veiklos aspektus – tiek piniginius, tiek gamybos, personalo ir medžiagų, rinkodaros. Strateginis pasirinkimas įpareigoja visus veiksmus ir sprendimus ateityje būti jam pavaldūs. Įmonės vykdoma veikla turės derėti su pasirinkta strategija. Tikslų vienybė yra raktas į įmonės sėkmę.
Sunku, bet įmanoma
Pagrindinė sėkmingos strategijos suformulavimo problema yra tai, kad sunku numatyti ilgų laikotarpių prognozes. Viena vertus, suformulavus planą, nereikia jo perdaryti, kita vertusKita vertus, programa vis dar neleidžia statinio, o reikalauja naujoviškų įvadų ir prisitaikymo prie rinkos sąlygų. Pritaikant strategiją prie dabarties ir numatomos ateities reikalavimų, galima suprasti, kuria kryptimi plėtra bus perspektyviausia, o tai reiškia, kad įmonė galės laiku pastebėti ir pasinaudoti palankiomis rinkos sąlygomis, efektyviai taikydama privalumai, kurie šiuo metu yra prieinami.
Strategija aiškiai reglamentuoja, kaip reikia konkuruoti, kokios įmonės stiprybės padės susigrąžinti „vietą saulėje“. Kartu programoje reikėtų atsižvelgti į rinkos ypatumus, pirkėją, kuriam prekė yra nukreipta. Metodas konceptualus, ypatingas, o dėmesys skiriamas visoms įmonės veiklos rūšims. Efektyvi bus tik tokia strategija, kuri atspindi pagrindinį veiklos vektorių, kartu atsižvelgiant į visus galimus, suplanuotus. Kartu reikia laikytis „aukso vidurio“: jei strategija pasirodys pernelyg sudėtinga, bus neįmanoma įsigilinti į visų komponentų esmę ir sujungti juos tarpusavyje, taigi ir įgyvendinti. Kuo daugiau skyrių, atsakingų asmenų, veiklos sričių, tuo didesnė painiavos ir klaidų tikimybė.
Įtakojantys veiksniai
Strategijos pasirinkimas turėtų būti pagrįstas informacija, gauta analizuojant šiuos aspektus:
- veiklos sritis;
- konkurento pranašumas;
- prieinamumas rinkai;
- ūkinės veiklos rūšis.
Pirmaapima rinkų, kuriose galite tapti aktyvia paslaugų įmone, ir perspektyvių segmentų nustatymą. Nagrinėjant privalumus, atkreipiamas dėmesys į visas tas pareigas, kurios yra pranašesnis skirtumas nuo kitų panašiu verslu užsiimančių įmonių.
Rinkos prieinamumas apima galimų tiekimo kanalų, pardavimų, jų pritaikymo konkrečiai įmonei, planuojančiai pradėti dirbti pasirinktoje rinkoje, analizę. Galiausiai ketvirtas aspektas – veiklos masto, konkrečios krypties, kuri leis pasiekti sėkmės, pasirinkimas.
Sprendimų priėmimas dėl minėtų aspektų yra tarpusavyje susiję, kiekvienas iš pasirinkimų lemia kitą, o pasikeitus bent vienam iš jų verčia keisti kitus strateginio planavimo ir rinkodaros projekto elementus. Tiesą sakant, įmonės strategija yra integruotas visų elementų pasirinkimas.
Dėmesys visoms problemos pusėms
Analizuojant veiklos sritį galima suprasti, kokia yra tikslinė auditorija, kokie konkurentai turės pakovoti dėl jos dėmesio, kokie privalumai padės pasiekti geriausią finansinį rezultatą. Šios įmonės stiprybės itin svarbios kuriant unikalią įmonės poziciją rinkoje, taip pat pristatant prekę pirkėjui. Atkreipdami vartotojo dėmesį į svarbiausius aspektus, galite sukurti pranašumą prieš konkurentus.
Pasiekimas rinkoje verčia ieškoti alternatyvių platinimo kanalų. Dėl kontrolėsviršijant kaštų veiksnius, būtina paskirstymo kanalo valdymą pakoreguoti taip, kad būtų užtikrintas sąnaudas dengiantis pelnas. Kaip rodo šiuolaikinių įmonių praktika, būtent paskirstymo kanalų kontrolė yra vienas iš svarbiausių strateginės rinkodaros klausimų beveik bet kurioje šiuolaikinėje įmonėje, kuri tikisi nuolatinio darbo.
