Įmonės, gaminančios prekes ar teikiančios paslaugas dideliu asortimentu, yra priverstos atlikti lyginamąją įmonės verslo vienetų analizę, kad priimtų sprendimą dėl investicinių išteklių paskirstymo. Didžiausias finansines investicijas gauna įmonės prioritetinė veiklos sritis, duodanti didžiausią pelną. Produktų asortimento valdymo įrankis yra BCG matrica, kurios konstravimo ir analizės pavyzdys padeda rinkodaros specialistams priimti sprendimus dėl įmonės verslo padalinių plėtros ar likvidavimo.
BCG matricos samprata ir esmė
Ilgalaikių įmonės planų formavimas, teisingas finansinių išteklių paskirstymas tarp įmonės strateginio portfelio komponentų vyksta naudojant Boston Consulting Group sukurtą įrankį. Iš čia ir pavadinimasinstrumentas – BCG matrica. Sistemos kūrimo pavyzdys pagrįstas santykinės rinkos dalies priklausomybe nuo jos augimo tempo.
Gaminio konkurencingumas išreiškiamas kaip santykinės rinkos dalies rodiklis ir brėžiamas išilgai x ašies. Rodiklis, kurio reikšmė didesnė už vienetą, laikomas dideliu.
Rinkos patrauklumą, brandumą apibūdina jos augimo tempo vertė. Šio parametro duomenys brėžiami matricoje išilgai Y ašies.
Apskaičiavus kiekvienos įmonės gaminamos prekės santykinę rinkos dalį ir augimo tempą, duomenys perduodami į sistemą, vadinamą BCG matrica (sistemos pavyzdys bus aptartas toliau).
Matricos kvadrantai
Kai prekių grupės paskirstomos pagal BCG modelį, kiekvienas asortimento vienetas patenka į vieną iš keturių matricos kvadrantų. Kiekvienas kvadrantas turi savo pavadinimą ir rekomendacijas sprendimų priėmimui. Žemiau yra lentelė, susidedanti iš tų pačių kategorijų kaip ir BCG matrica, kurios konstravimo ir analizės pavyzdys negali būti atliktas nežinant kiekvienos zonos ypatybių.
|
Laukinės katės
|
Žvaigždės
|
|
Šunys
|
Grynųjų karvės
|
Analizės objektai
BCG matricos konstravimo ir analizės pavyzdys neįmanomas neapibrėžus prekių, kurios gali būti svarstomos šios sistemos projekcijoje.
- Nesusijusios verslo kryptys. Tai gali būti: kirpėjų paslaugos ir elektrinių virdulių gamyba.
- Vienoje rinkoje parduodamos firmos asortimento grupės. Pavyzdžiui, butų pardavimas, butų nuoma, namų pardavimas ir kt. Tai yra, svarstoma apie nekilnojamojo turto rinką.
- Prekės, klasifikuojamos vienoje grupėje. Pavyzdžiui, stiklo, metalo ar keramikos indų gamyba.
BCG matrica: konstravimo ir analizės pavyzdys programoje Excel
Siekiant nustatyti produkto gyvavimo ciklą ir strateginį įmonės rinkodaros veiklos planavimą, straipsnio temai suprasti bus laikomas pavyzdys su fiktyviais duomenimis.
Pirmasis žingsnis yra surinkti ir surašyti duomenis apie analizuojamas prekes. Ši operacija yra paprasta, jums reikia sukurti lentelę„Excel“ir įveskite į ją duomenis apie įmonę.
Antras žingsnis – rinkos rodiklių apskaičiavimas: augimo tempas ir santykinė dalis. Norėdami tai padaryti, sukurtos lentelės langeliuose turėsite įvesti automatinio skaičiavimo formules:
- Ląstelėje E3, kurioje bus nurodyta rinkos augimo tempo reikšmė, ši formulė atrodo taip: \u003d C3 / B3. Jei gausite daug skaitmenų po kablelio, bitų gylį reikia sumažinti iki dviejų.
- Kiekvieno elemento procedūra yra tokia pati.
- Ląstelėje F9, kuri yra atsakinga už santykinę rinkos dalį, formulė atrodo taip:=C3/D3.
Rezultatas tokia užpildyta lentelė.
Remiantis lentele, 2015 m. pirmojo produkto pardavimas sumažėjo 37%, o 3 produkto pardavimas padidėjo 49%. Pirmosios produktų kategorijos konkurencingumas arba santykinė rinkos dalis yra 47 % mažesnė nei konkurentų, bet trečios ir ketvirtos produktų – atitinkamai 33 % ir 26 % didesnė.
Grafinis ekranas
Remiantis lentelės duomenimis, sudaroma BCG matrica, kurios konstravimo Excel programoje pavyzdys pagrįstas burbulinės diagramos pasirinkimu.
Pasirinkus diagramos tipą, pasirodo tuščias laukas, paspaudus dešinį pelės mygtuką, kuriame reikia iškviesti duomenų, kuriuos reikia pildyti būsimoje matricoje, pasirinkimo langą.
Pridėjus eilutę, jos duomenys užpildomi. Kiekviena eilutė yra įmonės produktas. Pirmojo elemento duomenys bus tokie:
- Eilutės pavadinimas – langelis A3.
- X ašis – langelis F3.
- Y ašis – langelis E3.
- Burbulo dydis – langelis C3.
Taip sukuriama BCG matrica (visoms keturioms prekėms), kitų prekių konstravimo pavyzdys panašus į pirmąjį.
Ašių formato keitimas
Kai visi produktai grafiškai pavaizduoti diagramoje, būtina ją suskirstyti į kvadrantus. Šis skirtumas yra X, Y ašys. Jums tereikia pakeisti automatinius ašių nustatymus. Spustelėjus vertikalią skalę, pasirenkamas skirtukas „Formatas“ir kairėje skydelio pusėje iškviečiamas langas „Format Selection“.
Vertikalios ašies keitimas:
- Manoma, kad minimali reikšmė yra „0“.
- Didžiausia vertė yra ODR kartų vidurkis 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Pagrindiniai ir tarpiniai skyriai yra ODR vidurkis.
- Sankirta su X ašimi – vidutinis ODR.
Horizontalios ašies keitimas:
- Manoma, kad minimali reikšmė yra „0“.
- Didžiausia vertė yra „2“.
- Likę parametrai yra „1“.
Gauto diagrama yra BCG matrica. Tokio modelio kūrimo ir analizės pavyzdys duos atsakymą apie prioritetinę įmonės asortimento vienetų plėtrą.
Parašai
Norint užbaigti BCG sistemos konstravimą, belieka sukurti ašių ir kvadrantų etiketes. Būtina pasirinkti diagramą ir eiti į programos skyrių"Išdėstymas". Naudojant piktogramą „Užrašas“, žymeklis perkeliamas į pirmąjį kvadrantą ir įrašomas jo pavadinimas. Ši procedūra kartojama kitose trijose matricos zonose.
Norint sukurti diagramos, esančios BCG modelio centre, pavadinimą, pasirenkama to paties pavadinimo piktograma, einanti po užrašu.
Panašiai kaip ir ankstesnėse etiketėse, „Excel 2010“įrankių juostoje „Išdėstymas“iš kairės į dešinę sukuriamos ašių etiketės. Dėl to BCG matrica, kurios pavyzdys buvo sudarytas programoje Excel, turi tokią formą:
Asortimento vienetų analizė
Rinkos dalies palyginimas su augimo tempu yra pusė strateginės rinkodaros problemos sprendimo. Esminis dalykas – teisingas prekių padėties rinkoje aiškinimas ir tolesnių veiksmų (strategijų) jų vystymui ar likvidavimui pasirinkimas. BCG matricos analizės pavyzdys:
Produktas Nr. 1, esantis nedidelio rinkos augimo ir santykinės dalies srityje. Šis prekių vienetas jau praėjo savo gyvavimo ciklą ir pelno įmonei neduoda. Realioje situacijoje tektų atlikti detalią tokių prekių analizę ir nustatyti jų išleidimo sąlygas, nesant pelno iš jų pardavimo. Teoriškai geriau išbraukti šią produktų grupę ir nukreipti atsilaisvinusius išteklius daug žadančios naudos kūrimui.
2 produktas yra augančioje rinkoje, tačiau norint padidinti konkurencingumą, reikia investicijų. Yra daug žadantis produktas.
3 prekėyra savo gyvavimo ciklo viršūnėje. Šio tipo asortimento vienetai pasižymi dideliu ODR ir rinkos augimo tempu. Reikia padidinti investicijas, kad ateityje šį produktą gaminančios įmonės verslo padalinys gautų stabilias pajamas.
4 produktas yra pelno generatorius. Lėšas, kurias įmonė gavo pardavus šios kategorijos asortimento vienetą, rekomenduojama nukreipti prekių Nr.2, 3 plėtrai.
Strategijos
BCG matricos konstravimo ir analizės pavyzdys padeda pabrėžti šias keturias strategijas.
- Rinkos dalies padidėjimas. Toks plėtros planas yra priimtinas laukinių kačių zonoje esantiems produktams, siekiant juos perkelti į žvaigždžių kvadrantą.
- Rinkos dalies išlaikymas. Norint gauti stabilių pajamų iš „Cash Cows“, rekomenduojama taikyti šią strategiją.
- Rinkos dalies mažėjimas. Taikykime planą silpnoms grynųjų karvėms, šunims ir neperspektyvioms laukinėms katėms.
- Likvidavimas yra šunų ir beviltiškų laukinių kačių strategija.
BCG matrica: konstravimo Worde pavyzdys
Modelio kūrimo „Word“metodas užima daugiau laiko ir nėra visiškai aiškus. Pavyzdys bus svarstomas atsižvelgiant į duomenis, kurie buvo naudojami kuriant matricą programoje „Excel“.
Produktas |
Pajamos, grynieji pinigai |
Pardavimas pirmaujantis konkurentas, piniginiai vienetai |
Sąmatos |
Rinkos augimo tempas, % |
||
2014 |
2015g |
Rinkos augimo tempas |
Santykinė rinkos dalis |
|||
| 1 prekė | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| 2 prekė | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| 3 prekė | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| 4 prekė | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Parodomas stulpelis „Rinkos augimo tempas“, kurio reikšmės apskaičiuojamos taip: (1 augimo tempo duomenys)100%.
Keturių eilučių ir stulpelių lentelės kūrimas. Pirmasis stulpelis sujungiamas į vieną langelį ir pasirašomas kaip „Rinkos augimo tempas“. Likusiuose stulpeliuose eilutes reikia sujungti poromis, kad lentelės viršuje būtų du dideli langeliai, o apačioje – dvi eilutės. Kaip parodyta.
| Rinkos augimo tempas | Didelis (daugiau nei 10 %) |
1 Prekė 1 |
2 Prekė 2 |
| Mažas (mažiau nei 10 %) |
4 Prekė 4 |
3 Prekė 3 |
|
| Mažas (mažiau nei 1) | Aukštas (didesnis nei 1) | ||
| Santykinė rinkos dalis | |||
Apatinėje eilutėje bus nurodyta koordinatė „Santykinė rinkos dalis“, virš jos – reikšmės: mažesnės arba didesnės nei 1. Perėjus prie lentelės duomenų (į paskutinius du jos stulpelius), pradedamas prekių apibrėžimas pagal kvadrantus.. Pavyzdžiui, pirmojo produkto ODR=0,53, o tai yra mažiau nei vienas, tai reiškia, kad jo vieta bus pirmame arba ketvirtame kvadrante. Rinkos augimo tempas yra neigiama reikšmė, lygi -37%. Kadangi augimo greitis matricoje yra padalintas iš 10%, produkto numeris 1 tikrai patenka į ketvirtąjį kvadrantą. Toks pat pasiskirstymas vyksta ir su likusiais asortimento vienetais. Rezultatas turi atitikti „Excel“diagramą.
BCG matrica: konstravimo ir analizės pavyzdys nustato strategines įmonės asortimento padalinių pozicijas ir dalyvauja priimant sprendimus dėl įmonės išteklių paskirstymo.
