Manoma, kad sukurti savo verslą neįmanoma be tinkamos motyvacijos. Kartu jos vaidmenį dažnai atlieka ne tik pagarsėjusi svajonė praturtėti ar įsitvirtinti, bet ir konkretūs sėkmingų žmonių pavyzdžiai. Būtent tokius piliečius aprašo jau daugiau nei 20 metų populiarumo tarp verslo atstovų neprarandanti knyga „Marketingo karai“. Kuo ypatingas šis leidimas? Ką tai sako? O ką apie jį mano skaitytojai?
Bendra informacija apie knygą
Knyga nuostabiai pasakančiu pavadinimu pirmą kartą buvo parašyta 1986 m., išleido Al Rice ir Jack Trout (žr. nuotrauką žemiau). Pastebėtina, kad abu rašytojai buvo tikri rinkodaros specialistai, kuriems pavyko sėkmingai vykdyti savo verslą.
Būsimo bestselerio pagrindu autoriai rėmėsi teorija, kurią kažkada išreiškė Prūsijos karininkas ir karo rašytojas Carlas von Clausewitzas savo moksliniuose darbuose „Apie karą“. Remiantis šia teorija, savo veikale „Marketingo karai“rašytojai nubrėžė analogiją tarp realių kovinių operacijų ir įsivaizduojamų finansinių varžybų tarp didelių korporacijų. Jų nuomone, šis ryšys yra akivaizdus, ir jie teorijos autorių vadina didžiausiu rinkodaros strategu istorijoje.
Koks pagrindinis knygos tikslas?
„Marketingo karų“rašymo tikslą, įskaitant priežasčių nurodymą, autoriai išsamiai aprašo pratarmėje. Jame jie kalba apie didelių korporacijų pasirengimą kovoti už lyderystę, nepaniekindami net nešvariausių kovos metodų.
Jų teigimu, knyga „Marketingo karai“yra savotiškas vadovas dideliems ir smulkiems verslininkams, kurie nori kurti savo verslą, nebijo konkurencijos ir tiesiog „nori išgyventi“.
Publikacijoje pateikiami konkretūs verslo su visomis iš to išplaukiančiomis pasekmėmis pavyzdžiai.
E. Rice ir D. Trout rinkodaros karų suvestinė
Sensacingame leidinyje kalbama apie šiuolaikinę rinkodarą. Be to, skaitytojai kviečiami į korporacijų kovą pažvelgti visiškai kitu kampu.
Knygoje kalbama apie pačią rinkodaros esmę, kuri, anot autorių, apsiriboja ne klientų aptarnavimu, o įvairių gudrybių ir gudrybių, padedančių aplenkti ir aplenkti konkurentų įmones, panaudojimu. Be to, rinkodara šiuo atveju pristatoma kaip kažkokių karo veiksmų tarp stambių įmonių atstovų dėl teritorijos vykdymas, kurį vaidina visa klientų auditorija.
Kokias rinkodaros strategijas jie siūloautoriai?
Be naudingų patarimų, E. Rice ir D. Trout („Marketingo karai“– vienas žinomiausių autorių leidinių) pasakoja apie esamas rinkodaros strategijas. Pasak jų, jie yra šių tipų:
- įžeidžiantis;
- gynybinis;
- partizanas;
- flang.
Remiantis pirmiau minėta rinkodaros knyga, įžeidžianti strategija yra surasti talentingus generolus dviem ar daugiau didelių konkuruojančių įmonių. Tuo pačiu metu pagrindinės rasto vado užduotys yra ieškoti ir sumaniai panaudoti silpnąją priešo pusę.
Gynybinė taktika apima pagrindinio rinkodaros lyderio žaidimą. Pastebėtina, kad strategija paremta ne pasirinkto priešo (konkuruojančios įmonės), o savo paties puolimu. Be to, pagal šią taktiką stipri korporacija turi laiku pamatyti ir užkirsti kelią konkurento atakai bei daryti viską, kad ji apgailėtinai žlugtų.
Partizanai ir gretutinė taktika
Apie partizanų taktiką Jackas Troutas ir jo bendraautoris rašo taip: beveik visi rinkodaros karo dalyviai privalo vykdyti slaptą veiklą. Faktas yra tas, kad daugelis įmonių, kurios rimtose finansinėse lenktynėse yra labai toli nuo lyderių, galės tikėtis sėkmės tik tada, kai nekovos atvirai. Pasak autorių, jiems labai pasiseks kariaujant partizaniniam karui.
Flandingo taktika, kaip paaiškėjo, tiesiogiai priklauso nuo sėkmingai pasirinkto momento. Be to, ji turi būti ne tik apibrėžta, bet iratlikti jo pakeitimus. Kitaip tariant, jei vienos įmonės segmento rinkos analizėje yra spragų, jas turi užpildyti jos konkurento korporacija. Ir, žinoma, čia, kaip tikrame kare, viskas priklauso nuo netikėtumo elemento.
Kokios didelės įmonės minimos knygoje?
Kaip pagrindinius žaidėjus Al Rice ir D. Trout mini gazuotų gaiviųjų gėrimų, greito maisto, alaus gamybos ir pardavimo, IT technologijų ir daugelio kitų lyderius. Pavyzdžiui, autorių darbuose kalbame apie tikrą karą tarp tokių titanų kaip Coca-Cola ir Pepsi. Konkurencija tarp šių dviejų įmonių yra tokia didelė, kad ji apima šimtmečio senumo konfrontaciją.
Knygoje „Marketingo karai“pirmiausia palyginami šie prekių ženklai, o tada aprašoma, kaip jie kovoja vienas su kitu. Taigi, pasak autorių, abiejų gėrimų skonio savybės yra maždaug vienodos. Tačiau „Coca-Cola“savo sudėtį laiko paslaptyje, o „Pepsi“, priešingai, rašo ant kiekvienos etiketės. Bet tai net ne esmė.
Abi įmonės mieliau kovoja reklamos srityje, naudodamos žiniasklaidą, reklaminius stendus, iškabas ir kitą atributiką. Be to, jų kova, pasak Jacko Trouto, yra labai rimta. Kai tik vienas karo dalyvis sukuria vaizdo įrašą, kuriame iš dalies pašiepia konkurentą, antrasis atsakydamas sukuria savo vaizdo įrašą.
Na, tada abu lyderiai pradeda konkuruoti, kurdami naują butelį, tobulindami formulę, taip pat sugalvodami įvairias akcijas su prizais ir laimėjimuloterijos.
Įdomu, kad puolimui vadovauja Pepsi. Kita vertus, „Coca-Cola“dažniausiai ignoruoja tokias atakas, pasirenka palaukti ir pamatyti. Bet jei įmonė atsako, ji tai padarys daug.
Greito maisto lyderių akistata
Kitas ryškus karinių veiksmų pavyzdys, minimas knygoje „Marketingo karai“, yra ilgalaikė „McDonald's“ir „Burger King“greito maisto restoranų konfrontacija.
Tuo pačiu metu dėl reklamos vyksta ir konkursai tarp organizacijų. Pavyzdžiui, yra atvejis, kai „Burger King“restoranas savo reklamjuostę padėjo šalia įėjimo į „McDonald's“. Be to, jame buvo pavaizduotas didelis mėsainis su užrašu „Feel the taste, not the smack“ir rodyklė „Burger King“restorano link. Taip įmonei pavyko išjuokti konkurentą ir patraukti klientų dėmesį.
Kažkur devintajame dešimtmetyje rinkodaros karai tarp lyderių pasiekė kulminaciją. Tuo metu „Burger King“sudavė tikrą smūgį į pilvą savo amžinam konkurentui, nufilmuodamas atvirai provokuojantį vaizdo įrašą. Jame jauna aktorė Sarah Michelle Gellar valgė mėsainį ir kalbėjo apie tai, kad „Burger King“turi 20 % daugiau mėsos nei „McDonald's“.
Reaguodami į tokį drąsų žingsnį, konkurento atstovai padavė į teismą ne tik pačią įmonę, bet ir aktorę, taip pat reklamos agentūrą, kuri sukūrė vaizdo įrašo scenarijų.
Karas tarp Apple ir Samsung
SvarstantPavyzdžiai iš knygos apie rinkodarą, negalima nepaminėti tokių pagrindinių IT technologijų žaidėjų kaip Samsung ir Apple. Abi bendrovės pasirinko gretutinę taktiką. Pavyzdžiui, išleidus iPhone 4, Apple pradėjo sulaukti daug pasipiktinimo ir kritikos dėl ryšio nutrūkimų.
Sužinojusi apie šią amžino varžovo nesėkmę, „Samsung“iš karto sukūrė visą „Galaxy S“liniją. Tuo pat metu ji naujovę nemokamai išsiuntė garsiausiems Anglijos tinklaraštininkams, kurie, tiesą sakant, parašė apie Apple trūkumus.
Tuo pačiu metu „Samsung“pradėjo reklaminį „Galaxy S“palaikymą, naudodama komunikacijos piktogramas, o ne raides LL žodyje Hello. Taigi įmonė reklamavo savo gaminius ir pašaipiai padirbinėjo konkurentą.
Kova tarp automobilių lyderių
Publikacijoje „Marketingo karai“pasakojama ir apie automobilių gigantus, kurie dažnai konkuruoja tarpusavyje. Ryškus to pavyzdys yra „Audi“, „Porshe“ir „Nissan“konfrontacija.
Šie gamintojai, kaip ir ankstesni jų konkurentai, reklamą naudoja kaip ginklą. Pavyzdžiui, sėkmingiausiu rinkodaros žingsniu laikomas „Nissan“, kuris kaip strategiją pasirinko alternatyvų palyginimą su konkurentais. Šiuo tikslu ji po Anglijos miestus išleido „Audi“ir „Porshe“automobilius, palydėdama juos užrašais: „Brangesnis, lėtesnis ir ne toks galingas kaip Nissan 370Z“ir „Noriu būti toks greitas kaip Nissan 370Z“.
Koks buvo atsakas į šį reklaminį „Audi“ir „Porshe“triuką bestseleryje „Marketingo karai“(apžvalgos ir diskusija apie taidarbai iki šių dienų neišnyksta) nėra pasakyta. Tačiau greičiausiai įmonės neignoravo šio žingsnio.
Įspūdinga 2003 m. BMW reklama sukėlė akį. Pagal rinkodaros specialistų sumanymą buvo padaryta ryški fotosesija, kurios metu BMW X5 plėšraus jaguaro pavidalu vijosi Mercedes ML, prisidengęs greitu zebru.
Pavyzdžiai iš vietinių prekių ženklų gyvenimo
Žvelgiant į pagrindinius užsienio atstovus, pamažu vystosi ir vidaus rinkodara (šio paprasto mokslo mokymas šiandien yra labai populiarus tarp įvairių šalių studentų). Tuo pačiu metu Rusijos įmonių ir jų atstovybių darbuotojai neatsilieka nuo kolegų užsienyje. Pavyzdžiui, neseniai įvyko muštynės tarp „Unilever Rus“ir „Nestle“. Ir tai buvo tikrai kulinarinė dvikova. Taigi pirmasis iš žaidėjų išleido reklaminį vištienos sultinių TM „Knorr“vaizdo įrašą, kuriame du kartus buvo paminėta, kad reikia virti be magijos. O vaizdo įrašo pabaigoje nuskambėjo tam tikras šūkis: „Tikra sriuba. Jokios magijos.“
Kokios vartotojų nuomonės apie knygą?
Nepaisant to, kad nuo knygos išleidimo ir vertimo į rusų kalbą praėjo daug laiko, žmonės vis dar apie tai kalba. Pavyzdžiui, vienas rinkodaros skyriaus darbuotojų rašo, kad leidinys jį sužavėjo. Jo nuomone, knygoje kalbama apie tikrai darbo metodus, kuriuos šiandien naudoja daugelis didelių ir mažų įmonių. Be to, vartotojas apgailestauja, kad anksčiau neskaitė leidinio.
Kitas vartotojas taip pat aprašo savo pirmąjį susidūrimą suknyga. Iš jo žodžių tampa aišku, kad leidinį jis pozicionuoja kaip savotišką vadovėlį, kurio pagrindu jam pavyko baigti pilnus rinkodaros mokymus.
Trečias teigia, kad knyga parašyta aiškia kalba ir joje yra nemažai konkrečių pavyzdžių su spalvingomis iliustracijomis. Ketvirtiesiems patiko nestandartinis autorių požiūris, naudojant realių kovinių operacijų palyginimus ir gyvą konkurenciją tarp kompanijų. Kai kurie skaitytojai, išstudijavę knygą nuo viršelio iki viršelio, mano, kad autorių naudojami rinkodaros metodai nėra svarbūs.
Žodžiu, knyga apie „Marketingo karus“kai kuriems padarė įspūdį, o kai kuriems – ne. Kažkas joje rado daug naudingų patarimų, o kitas mano, kad tai netinkama ir pasenusi. Kad ir kaip būtų, leidinys vertas dėmesio. Išstudijavę jame rasite tai, kas jus sudomins.
