Norint suprasti įmonės kainodaros strategijas, pirmiausia reikia ištirti rinkos tipus ir jų egzistavimo taisykles. Nežinant bendro pasaulinių ir lokalinių ekonominių procesų vaizdo, nėra taip paprasta suprasti, kodėl šiuo konkrečiu atveju tinka vienas ar kitas prekių savikainos formavimo būdas. Kainodaros strategijos rinkodaroje taip pat gali būti parenkamos pagal siūlomo produkto kategoriją. Pavyzdžiui, prabangos segmento prekių kaina gali priklausyti tik nuo pasirinktos tikslinės auditorijos finansinių galimybių. Tas pats pasakytina ir apie kai kurias kitas produktų ir paslaugų grupes.
Rinkos tipai
Teisingas jos vietos šiuolaikiniuose piniginiuose santykiuose organizavimo apibrėžimas gali būti atspirties taškas į sėkmės aukštumas. Būtent dėl to svarbu mokėti atskirti segmentus pagal konkurentų buvimą ir jų galimybes.
Šiandieninėje ekonominėje aplinkoje yra keturi pagrindiniai rinkų tipai:
- Gryna konkurencija. Šiuo atveju rinkoje yra be galo daug gamybinių įmonių. Paprastai,vartotojai turi rinktis iš panašių, bet diferencijuotų pardavimo pasiūlymų. Įeiti į tokią rinką organizacijai nekils sunkumų, išeiti taip pat nesunku, o kiekviena atskira firma negali turėti didelės įtakos kainų lygiui.
- Monopolinė konkurencija. Rinkoje yra daug gamintojų, o vartotojai renkasi iš panašių prekių ar paslaugų. Tokiu atveju kiekviena organizacija stengiasi sukurti unikalų pardavimo pasiūlymą pasitelkdama dizainą, papildomas galimybes, aptarnavimą, ilgesnį garantinį laikotarpį ir t. t. Įtaka, kurią viena įmonė gali turėti visos rinkos kainodaros strategijai, yra minimali.
- Oligopolinė konkurencija. Tradiciškai rinkoje yra iki šešių didelių gamybos įmonių. Kitoms firmoms itin sunku patekti į rinką dėl sunkumų ar nesugebėjimo gauti žaliavų ir techninės bazės, kvalifikuotų darbuotojų, taip pat gauti reikiamus oligopolininkų patentus. Tokio pobūdžio rinkos konkurencijos atstovai gali dirbti ir atskirai, ir susijungti į koncernus. Žaliavų kainos visiškai priklauso nuo politikos ir tikslų.
- Rinka be konkurencijos arba monopolinės rinkos. Rinkoje yra tik vienas gamintojas. Dažniausiai ši labai specializuota gamyba, kaip taisyklė, yra brangi. Kainas visiškai diktuoja vienas rinkos dalyvis, tačiau jas gali kontroliuoti valstybė.
Kainodara: kainodaros strategijos
Į rinką ateinančios įmonės gali pasirinkti skirtingus tapimo būdus, todėl jos duos atgalpirmenybę tiems vertės formavimo metodams, kurie labiau tinka jų situacijai. Atsižvelgiant į tai, įprasta išskirti šešis pagrindinius kainodaros tipus. Atskira kategorija taip pat apima būdus, kaip nustatyti naujo produkto ar produkto kainą rinkai po prekės ženklo pakeitimo.
Išgyvenimo užtikrinimas
Kas bus svarbiausia įmonei? Žinoma, kad būtų užtikrintas ir produkto, ir pačios įmonės išlikimas. Nesilaikant šio pagrindinio tikslo, mažai tikėtina, kad įmonė bus sėkminga. Ši užduotis iš karto išryškina firmos supratimą apie tai, kad yra konkurentų, panašių ar net panašių produktų, ir būtinybę dėti visas pastangas.
Dažniausiai prekės ir paslaugos nėra unikalios, nes yra daug kitų šios prekės gamintojų, todėl kainodaros strategijos pasirinkimą gali lemti sumažėjusi paklausa. Tokiu atveju tik mažesnė ir patrauklesnė kaina padės įmonei išlaikyti vietą rinkoje. Šiuo atveju nekalbama apie pelną.
Pelno maksimizavimas
Daugelis įmonių stengiasi pasiekti puikių rezultatų per trumpą laiką. Jie nustato aukščiausią įmanomą produkto kainą. Tačiau jie pamiršta, kad svarbu įvertinti realią prekės ar paslaugos paklausą, taip pat atsižvelgti į visas su tuo susijusias išlaidas (logistikos, pakavimo, sandėliavimo ir kt.). Tokios išpūstos kainos laikomos kuo ilgiau. Šiuo atveju turi įtakos produkto naujumo ar unikalumo poveikis. Tačiau dėl tokios kainodaros strategijos galite gautinepageidaujamos pasekmės: verslo įvaizdžio sumenkinimas, ilgalaikės vizijos stoka, klientų pasitraukimas, pakartotinių pirkimų trūkumas ir kt.
Pasiekti lyderystę
Norint, kad įmonė būtų tendencijų kūrėja, ji turi būti vartotojų paklausos reitingo viršūnėje. Norėdami tai padaryti, turite laimėti didžiausią įmanomą rinkos dalį. O tam, savo ruožtu, reikės pritraukti daug klientų, kurie tuo pačiu turi tapti nuolatiniais klientais arba vartotojais (paslaugų atveju).
Lengviausias būdas pritraukti dėmesį – rengti akcijas, mažinti kainas, dovanoti dovanas ir premijas perkant. Toks tikslas yra ilgalaikis, tačiau pradiniame etape apie didelį pelną galite pamiršti.
Kaip žinote, dvigubai padidinus gamybą, išlaidos vienam prekės vienetui sumažėja mažiausiai 20 %. Todėl kuo daugiau reikės pagaminti produktą, tuo pigiau bus jį sukurti įmonei, o tai reiškia, kad pelnas taip pat padidės 20-30%.
Produkto kokybė kaip kelias į lyderystę
Ilgalaikius planus turinčioms įmonėms kainodaros strategijos kūrimą lemia kiti veiksniai. Pagrindinė jų užduotis – sukurti aukščiausios kokybės produktą. Tai nėra lengva užduotis. Jie yra priversti sukurti produktą už mažiausią kainą ir didžiausią įmanomą kiekį išlaikant tinkamą kokybę.
„Patikimumo“veiksnys gali tapti pagrindiniu veiksniu daugeliui vartotojų renkantis konkretų produktą. Norėdami pateisinti dideles išlaidas šiuo atveju, galiteišskirtinė kokybė ar papildomos galimybės. Tai padengs visas technines išlaidas. Šio kainų diapazono prekės yra labai paklausios. Pirkėjai yra pasirengę mokėti daugiau už produktą, kuriuo gali pasitikėti. Tokios prekės ir paslaugos taip pat dažnai populiarėja iš lūpų į lūpas.
Platinimo kanalų skaičiaus išplėtimas
Jei pasikeitus distribucijos rinkai reikia pritraukti naujų klientų, pavyzdžiui, plečiant įmonės produkcijos asortimentą, pagrindinė užduotis bus siekti geranoriškumo ir lojalumo per patrauklią kainą.
Didžiausias šio tikslo sunkumas tampa dėl to, kad sunku rasti pusiausvyrą. Juk per maža kaina gali kelti nereikalingų klausimų dėl prekių kokybės, o per didelė – sukelti vartotojų nenorą duoti pinigų už nežinomą prekę.
Ši kainodaros strategija turėtų būti labai gerai pristatyta. Susidomėjimą prekėmis, kurių pradinė kaina yra aukšta, galima sugeneruoti per nuolaidas. Pigesni produktai ir paslaugos turėtų būti šiek tiek brangesni, tačiau pasiūlykite visiems pirkėjams malonią premiją.
Ši strategija daugeliu atžvilgių laikoma universalia ir pelninga. Pirma, pasibaigus premijų ir nuolaidų sezonui, žmonių, kurie nustojo pirkti šią prekę, skaičius šiek tiek sumažės. Antra, tai gali padidinti pigesnių produktų kainą.
Investicijų grąža
Kiekviena įmonė investuoja pinigus į gamybą. Dažnai jie taip pat turi pritraukti išorės investuotojusarba imti paskolas. Todėl renkantis optimalią prekės kainą, atsižvelgiama į sumą, kuri buvo išleista dauginimui, o tada prie galutinės savikainos pridedamas procentas, kuris ilgainiui padengs visas išlaidas. Tokiu atveju įmonė nebankrutuos ir nepateks į neigiamą teritoriją, net jei ir negalės dirbti ateičiai.
Ši strategija netinka tam tikrų kategorijų įmonėms, turinčioms aukštų technologijų sąnaudų, nes bandant susigrąžinti investicijas produktas bus per brangus. Be to, renkantis šią kainodaros strategiją, neatsižvelgiama į pirkėjų lūkesčius ir tai gali turėti neigiamos įtakos ateityje.
Naujo gaminio pristatymas ir jo vertės formavimas
Jei įmonė bando nustebinti klientus naujove, ypač jei pati įmonė mažai žinoma plačiajai visuomenei, tuomet patartina naudoti kitų tipų kainodaros strategijas. Toli gražu ne visada žmonės noriai imasi naujovės, net jei ji tikrai kokybiška ir verta. Įpročiai vaidina didžiulį vaidmenį vartotojų elgesyje. Todėl šiuo atveju daugelis kitų veiksnių gali turėti įtakos galutiniam kainų politikos pasirinkimui.
Grietininis nugriebimas
Koks verslas nenori turėti visko? Ši pozicija vadinama „grietinėlės nugriebimu iš rinkos“. Šios įmonės kainodaros strategijos tikslas – gauti pelną tame rinkos segmente, kuris sutinka pirkti šią prekę už nustatytą kainą. Tokio produkto kaina paprastai yra per didelė 30–40%, nes norintys jį nusipirkti yra pasirengę sumokėti šiuos pinigus. Net jei rinkoje yra panašus ar panašus produktas sumažesnę kainą, kuri patinka vidutiniam statiškam vartotojui, šioje strategijoje atsižvelgiama tik į lojalumą prekės ženklui ir norą įsigyti produktą.
Ši strategija nereikalauja masinės gamybos, nes net ir nedidelės gamybos apkrovos atneš laukiamą pelną. Nuo to laiko, kai prasideda rinkos ir vartotojų prisotinimas prekėmis, kaina nukrenta žemiau, dažniausiai iki vidutinės rinkos kainos. Dėl šios priežasties daugiau žmonių pradeda domėtis produktu, o tai vėl padidina kainą. Šią strategiją galima naudoti tol, kol paklausos kreivė grįš į standartines šio produkto vertes pasirinktame rinkos segmente.
Sąlygos teigiamiems šios strategijos rezultatams:
- aukštos kokybės produktas;
- matomas prekės ženklo vaizdas;
- rinkos segmentas išsiskiria nedideliu konkurentų skaičiumi;
- trūksta daug panašių produktų už mažesnę kainą.
Įvadas ir konsolidavimas
Siskverbimo ir ilgalaikio įsisavinimo strategija yra ilgalaikė. Gamintojo susidomėjimas grindžiamas prestižo ir teigiamo įmonės įvaizdžio siekimu. Tokiu atveju prekės kaina įėjimo į rinką metu turėtų būti šiek tiek mažesnė nei artimiausių konkurentų.
Pagrindinė traukos priemonė yra pati prekė, bet paprastam pirkėjui malonesnė kaina. Be to, turi būti išspręsta nuolatinių klientų paieškos problema.
Teigiami šios kainodaros strategijos rezultatai rinkoje:
- išlaidų sumažinimas;
- gamybos augimas;
- maža kaina neleidžia naujoms įmonėms pateikti panašaus produkto į rinką;
- plėsti pardavimo rinkas.
Išlaidos ir pelnas
Auksinė sėkmės formulė prekyboje yra: „vidutinės išlaidos + pelnas“. Šios strategijos laikosi daugelis šiuolaikinių gamybos įmonių. Šio požiūrio esmė – pasirinkti tokį antkainį, kuris pilnai padengtų visas išlaidas, bet kartu atneštų pelną. Kaina šiuo atveju turėtų būti subalansuota. Per maža ar per didelė savikaina neleis pasiekti reikiamos gamybos ir pardavimo apimties. Ši strategija taikoma ir naujiems produktams, ir „pasenusioms“prekėms.
Sekant lyderį
Daugelis mažų įmonių turi prisitaikyti prie tendencijų, formuojančių didesnes įmones. Tas pats pasakytina ir apie kainodarą. Mažos įmonės yra priverstos arba išlaikyti savo produktų savikainą didelių organizacijų lygyje, arba sumažinti jas 15–30 %, kad patrauktų dėmesį.
Pasirinkdamos šią strategiją, mažos įmonės gali tiesiog „sekti didžiuoju broliu“, o tai padės sutaupyti pinigų, pavyzdžiui, rinkos tyrimams.
Pritaikyta prestižui
Yra atskira prekių kategorija – prabangos prekės. Tokio gaminio kainą galima suformuoti praktiškai „iš lubų“. Ši strategija taikomaišskirtinės, aukštos kokybės prekės ir/ar galbūt rankų darbo. Savybės ir našumas turi pasirodyti „didesnis“nei nurodyta kaina. Tokiu atveju produktas bus populiarus.
