Šiandien beveik visos rinkos yra perpildytos prekių. Dėl šios perteklinės pasiūlos vartotojas tampa labai išrankus ir jį sunkiau įtikinti ką nors nusipirkti. Atsižvelgiant į augančią konkurenciją ir pirkėjo įtraukimo į komunikaciją sudėtingumą, atsiranda kryžminė rinkodara. Kaip greitai ir pigiai pritraukti klientų? Šis klausimas kankina rinkodaros specialistus visame pasaulyje. Vieno teisingo atsakymo į jį nėra. Tačiau kryžminė rinkodara gali išspręsti daugybę problemų pritraukiant vartotojus, tačiau yra keletas jos taikymo niuansų.
Kryžminės rinkodaros koncepcija
Atsakydami į klausimą, kas yra kryžminė rinkodara, reikia atsiminti, kad rinkodara yra įmonės veikla, kuria siekiama reklamuoti prekes ar paslaugas, siekiant patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelno.
Tačiau rinkodaros pastangosvis brangsta, o jų efektyvumas mažėja dėl didelio vartotojų aplinkos informacijos prisotinimo. Reklamos specialistai bando sugalvoti naujų būdų, kaip pasiekti tikslinę auditoriją, todėl atsiranda kryžminio marketingo, ko-marketingo ar kryžminio marketingo technologija. Jo esmė – sutelkti pastangas reklamuoti kelias įmones vienos komunikacijos programos rėmuose. Du ar daugiau prekių ar paslaugų gamintojų vienoje reklamos kampanijoje veikia bendrą tikslinę auditoriją.
Kryžminės rinkodaros istorija
Kryžminė rinkodara, kaip ypatinga skatinimo technologija, atsirado XX amžiaus 90-aisiais, kai tradiciniai pardavimo metodai duoda vis mažiau rezultatų arba reikalauja vis daugiau investicijų. Tuomet didelės JAV įmonės nusprendė suvienyti jėgas reklamuodamos prekes ir sulaukė didelio sinerginio efekto. Taip gimė kryžminės reklamos arba kryžminės rinkodaros koncepcija, kuri komercinėje sferoje įsigalėjo labai lėtai, tačiau XXI amžiaus pradžioje tapo pažįstama tam tikrų prekių ir paslaugų reklamos technologija. Šiandien ši technika mažai ištirta teorijos požiūriu, tačiau praktinė patirtis rodo, kad ji turi neabejotinų pranašumų.
Kryžminės rinkodaros privalumai
Galvojant apie tai, kas ir kaip vykdyti kryžminę rinkodarą, verta nustatyti pagrindinius šio skatinimo metodo privalumus. Ryškiausias bendros veiklos pranašumasreklama taupo reklamos biudžetą. Vartotojas gauna dvigubą naudą, todėl į pasiūlymus reaguoja su dideliu malonumu.
Visa tai ne tik sumažina išlaidas, bet ir padidina ryšio efektyvumą. Kitas kryžminės rinkodaros privalumas – galimybė plačiai aprėpti tikslinę auditoriją ir patekti į naujus segmentus. Kadangi kiekviena įmonė partnerė užsiima reklamine veikla su savo tikslinėmis auditorijomis, gavėjai plečiasi partnerio auditorijos sąskaita.
Surandant vertą partnerį, kryžminė rinkodara gali žymiai pagerinti jūsų įvaizdį, padidinti klientų lojalumą ir padidinti prekės ženklą žinončių vartotojų skaičių. Kryžminės rinkodaros kampanijos įkvepia daugiau pasitikėjimo klientu, jis dalį idėjų apie žinomą įmonę perduoda savo partneriui, taip gerindamas šios įmonės įvaizdį. Vartotojas formuoja asociatyvius partnerių firmų ryšius, tai labai supaprastina informacijos įsiminimą ir suteikia didesnį psichologinį efektą.
Kryžminės rinkodaros tipai
Bendro prekės ženklo reklamos kampanijos tradiciškai skirstomos į:
- Taktika. Tie, kurie yra riboti laike ir sprendžia trumpalaikes problemas. Paprastai tai apima vienkartines partnerystės reklamas.
- Strateginis. Ilgalaikis, įvairiapusis bendradarbiavimas tarp firmų partnerių. Leidžia spręsti įvairias užduotis, įskaitant įvaizdžio kūrimo ir prekės ženklo kūrimo sritis.
Kultūrinė rinkodara taip pat išsiskiria kaip savotiška reklamatarptautinėse rinkose. Šiuo atveju produktų reklamai sujungiami dviejų ar daugiau šalių ištekliai. Gryniausia forma tokia reklama negali būti vadinama kryžmine rinkodara, nes bendradarbiavimas vyksta vieno prekės ženklo rėmuose. Bendradarbiaujant skirtingoms šalims, būtina atsižvelgti į kultūrinius ir kalbinius skirtumus, kad produktas naujame regione gautų teisingą semantiką. Dažnai reklamai kitose šalyse neužtenka vien išversti reklaminius tekstus. Dažnai reikia sukurti naują pakuotę, o kartais net pakeisti pavadinimą, kad susidarytų teigiamas prekės įvaizdis.
Galite suskirstyti kryžminės rinkodaros veiklą, kad paskirstytumėte vaidmenis tarp partnerių. Jie gali būti lygūs ir tada jų bendros pastangos leidžia siekti aukštesnių tikslų. Pavyzdžiui, įmonė, reklamuojanti brangų virtuvės baldų prekės ženklą, gali bendradarbiauti su gerai žinomu įmontuojamų prietaisų prekės ženklu. Antrasis variantas – nelygūs santykiai, kai vienas prekės ženklas yra daug žinomesnis nei partnerio prekės ženklas. Tokiais atvejais sutartis sudaroma taip, kad būtų subalansuota padėtis ir pagal ją paskirstoma nauda.
Kryžminės rinkodaros taikymo sąlygos
Bendrai rinkodaros veiklai būtinos konkrečios sąlygos, kad reklaminė veikla būtų sėkminga. Bendro prekės ženklo reklamos kampanijos programai įtakos turi siekiami tikslai. Remdamiesi jais turėtumėte sukurti reklamos koncepciją.
Taigi, strategija ir taktika lemia kryžminę rinkodarą. Pavyzdžiai, sąlygosį kuriuos atsižvelgiama, galima suskirstyti į dvi grupes: iš iniciatoriaus ir iš partnerio pusės. Iniciatorius turi gerai suprasti partnerio įvaizdį ir tikslinę auditoriją. Partneris savo ruožtu turi matyti bendradarbiavimo naudą ir naudą.
Planuodami kryžminės rinkodaros kampaniją, turėtumėte įsitikinti, kad partnerių tikslinės auditorijos sutampa, tačiau visiškai nesutampa. Siūlomi produktai taip pat turėtų turėti bendrą pagrindą, idealiu atveju patenkinti kokį nors bendrą poreikį. Dalyvaujant akcijoje vartotojui turi būti kažkokia nauda, pavyzdžiui, jis gauna nuolaidą ar dovaną. Partnerių produktai turi būti tame pačiame kainų segmente. Nebūtina vykdyti kryžminės rinkodaros kampanijos, pavyzdžiui, Mercedes ir vandens iš Penkovo kaimo. Prekių kokybė ir lygis turi atitikti.
Pagrindinės kryžminės rinkodaros formos
Kryžminė rinkodara gali būti pateikiama trimis pagrindinėmis formomis:
- Bendra partnerių produktų reklamos kampanija. Tokiuose renginiuose partneriai veikia kaip lygiaverčiai reklamos klientai. Pavyzdžiui, prekės ženklas „Coca-Cola“su „McDonald's“vykdė bendro prekės ženklo kūrimo kampaniją, kurios šūkis buvo „Kartu skaniau“.
- Bendros premijų arba nuolaidų programos. Tokiose akcijose klientas, naudodamasis vienos įmonės paslaugomis ar pirkdamas vieną prekę, gauna nuolaidas ar premijos taškus už kito prekės ženklo prekę. Pavyzdžiui, „Aeroflot“išdavė bendrą kortelę su „Sberbank“, kurioje buvo kaupiami taškai už operacijas.
- Bendri BTL renginiai. Degustacija, šventė ar reklama gali būti vykdoma dviem ar daugiau kampanijų.
Kryžminės rinkodaros technologijos
Kaip ir bet kuri rinkodaros veikla, bendro prekės ženklo kūrimo įmonės reikalauja tam tikros veiksmų sekos. Kryžminė rinkodara paprastai apima šiuos veiksmus:
- tikslų nustatymas: kaip ir bet kurioje bendro prekės ženklo rinkodaros veikloje, turite suprasti, koks turėtų būti rezultatas;
- partnerių atranka: labai svarbus ir atsakingas etapas, kurį reikia apsvarstyti atskirai;
- pasiruošimas renginiui: šiame etape būtina nustatyti išteklius, atlikti darbuotojų motyvavimo procedūras;
- kryžminės rinkodaros renginio plano kūrimas ir jo derinimas su partneriais: būtina nustatyti tokius kampanijos parametrus kaip keičiamų bazių kiekis, veiksmų dažnumas, kampanijos laikas, baudos ir premijos, rengiant kampanijos scenarijų, nustatant asmenis, atsakingus už plano įgyvendinimą;
- kryžminės rinkodaros kampanijos įgyvendinimas;
- veiklos efektyvumo apibendrinimas ir įvertinimas.
Partnerių paieška ir vertinimas
Kryžminė rinkodara, kurioje partneriai atlieka pagrindinį vaidmenį, grindžiama šiais principais:
- partneriai neturėtų būti konkurentai;
- produktai taip pat neturėtų konkuruoti tarpusavyje arba pakeisti vienas kitą, pageidautina, kad jie papildytų vienas kitą;
- partneriai turi susikirstipagal tikslines auditorijas;
- produktai turi būti tame pačiame kainų segmente.
Partnerio radimas yra labai svarbus ir atsakingas žingsnis kuriant bendrą prekės ženklą. Potencialų partnerį būtina įvertinti pagal šiuos parametrus:
- tikras vaizdas, jis turi atitikti inicijuojančios įmonės lygį;
- bendros tikslinės auditorijos buvimas;
- lojalių vartotojų buvimas;
- šlovė;
- rinkodaros veikla.
Ši informacija padės rasti potencialų partnerį kryžminės rinkodaros kampanijoms.
Kryžminės rinkodaros taikymas įvairiose srityse
Kryžminė rinkodara netinka visiems produktams ir sritims. Taigi sunku tai įsivaizduoti B2B srityje, daugiausia tokios kampanijos yra skirtos galutiniam vartotojui. Tokie renginiai yra labai efektyvūs aukščiausios kokybės prekių ir paslaugų segmente, jei randamas tinkamo lygio partneris.
Tokios kampanijos puikiai tinka reklamuoti maisto produktus ir įvairias paslaugas. Dažniausiai šiandien galite pamatyti, kaip ši technologija naudojama restoranų, bankų, draudimo ir turizmo sektoriuose, reklamuojant automobilius, drabužius, buitinę techniką.
Sociologai apskaičiavo, kad 500 didžiausių pasaulio įmonių per pastaruosius 10 metų dalyvavo daugiau nei 60 skirtingų partnerių programų. Tai prisideda ne tik prie bendrų reklamos kampanijų, bet ir prie naujų produktų išleidimo.
Kryžminė rinkodara turizmo srityje: apribojimai ir galimybės
Kryžminė rinkodara, kurios pavyzdžių galima rasti turizmo pramonėje, šiandientampa labai populiari technologija. Bendras prekės ženklas šioje paslaugų teikimo srityje galimas visais lygiais. Pavyzdžiui, reklamuodami lėktuvų bilietus galite derinti pastangas su nakvynės vietų paieškos ir rezervavimo paslaugomis arba pervežimo į viešbutį paslaugomis.
Kelionių agentūros ir draudimo bendrovės puikiai bendradarbiauja, teikdamos geresnes paslaugas klientui ir stiprindamos viena kitos įvaizdį. Sunkumai taikant kryžminę rinkodarą turizme iškyla ieškant patikimo partnerio. Šiandien klientai kelionių agentūromis pasitiki labai atsargiai, todėl verta bendradarbiauti tik su patikimomis firmomis.
Pasaulinė patirtis kryžminės rinkodaros srityje
Kryžminė rinkodara, kurios pasiūlymų galima rasti įvairiose srityse, jau turi ilgą istoriją. Pavyzdžiui, tarp „Sheraton“viešbučių tinklo ir „Lufthansa Airlines“užsimezgė gana ilgas ir efektyvus ryšys. „Procter and Gamble“sugalvojo įdomų žingsnį pradėdami „Bosch“skalbimo mašinų ir „Calgon“skalbinių ploviklių bendro prekės ženklo reklamos kampaniją. Oro salonų, kredito ir draudimo organizacijų pastangų derinimas jau tapo kryžminės rinkodaros klasika.
