Be aiškaus potencialaus kliento portreto neįmanoma kompetentingai sudaryti komercinio pasiūlymo parduoti prekę ar paslaugą, o dar sunkiau jį teisingai išspręsti. Potencialaus pirkėjo portretas yra tikslinė auditorija, kuri greičiausiai susidomės jūsų pasiūlymu. Jis sudarytas naudojant maksimalų informacijos kiekį apie vartotojų paklausą gaminiui.
Verslo segmentų atskyrimas
Verta pradėti temą nuo to, kad yra dvi verslo kryptys – b2b ir b2c. Pirmasis variantas – verslas verslui, antrasis – pirkėjams. Pirmuoju atveju, kaip taisyklė, nekalbama apie tikslinės auditorijos portreto sudarymą, nes auditorija yra žinoma visiems, belieka sutelkti pastangas į klientų pritraukimą. Tačiau antrasis atvejis bus aptariamas toliau. B2c atveju visada svarbu teisingai apibrėžti auditoriją, neatsižvelgiant į tai, ar tai verslas internete, ar neprisijungus.
Be to, svarbu žinoti, kam skirta tikslinė auditorijagali būti daugiau nei viena veikla. Patyrę specialistai darbui visada skiria pagrindinę grupę ir keletą antrinių.
Potencialaus kliento portreto elementai
Prieš pereinant prie vartotojo portreto sudarymo instrukcijų, būtina suprasti pačios koncepcijos subtilybes. Potencialaus kliento portretas yra sudėtingas kolektyvinis jūsų pasiūlymu susidomėjusio žmogaus įvaizdis. Kurdami šį įvaizdį jūs vizualiai „piešite“tikslinio pirkėjo galvoje, į kurį bus orientuota visa jūsų organizacijos rinkodaros veikla. Tikslinės auditorijos portretas gali turėti daugybę skirtingų savybių, nes kuo jų daugiau, tuo vaizdas bus teisingesnis.
Pagrindinės pozicijos tikslinei auditorijai apibūdinti
Bet kuris rinkodaros specialistas, pirmą kartą susidūręs su užduotimi apibūdinti tikslinę auditoriją, užduoda sau kelis klausimus:
- Kaip nustatyti, kas yra jūsų organizacijos tikslinė auditorija?
- Kokiu strategijos kūrimo laikotarpiu reikėtų pasirinkti tikslinę auditoriją?
- Iš kur gauti duomenų, kad sukurtumėte socialinį vartotojo portretą?
- Kokios savybės reikia sukurti pirkėjo asmenybę?
- Kaip išsamus turėtų būti aprašymas?
Žinoma, tai ne visi klausimai, bet tikrai patys pagrindiniai. Toliau mes išanalizuosime kiekvieną iš punktų išsamiau. Taigi pradėkime.
Tikslinė auditorija
Jis gali būti platus – pavyzdžiui, visiems pieno produktų vartotojams, arba siauras (tik tie, kuriepigiai perka neriebią varškę). Kuo platesnis šis ratas, tuo neaiškesnis bus aprašymas, nes tada sunku nustatyti ryškias auditorijos savybes.
Remiantis ryškiausių atstovų prototipu reikia sukurti tikslinio vartotojo portretą, bandant nubrėžti bendras savybes, kurios išskirs Jūsų įmonės klientus iš likusios rinkos auditorijos. Formuojant savo pirkėjo įvaizdį būtina apibūdinti ne tik nuolatinius klientus, bet ir dar neįsigijusius prekės.
Kuriame strategijos etape turėtų būti pasirinkta tikslinė auditorija?
Pradėkite kurti vartotojo portretą atlikę rinkos analizę ir segmentavimą, tai yra pozicionavimo strategijos kūrimo etape. Praktikoje dažnai pasitaiko situacijų, kai reikia identifikuoti tikslinę auditoriją be rinkodaros strategijos, tai ypač aktualu specialistams, kurie tik pradeda dirbti naujoje organizacijoje. Tokiu atveju galite elgtis taip:
- Nustatykite pagrindinius įmonės konkurentus.
- Atlikite lyginamąją savo įmonės produkto ir konkurentų siūlomų produktų analizę.
- Siųsti slaptąjį pirkėją konkurentams.
- Apibūdinkite produkto vertę.
- Supraskite, kas šiuo metu yra produkto vartotojas ir yra jam lojalus.
- Apibūdinkite savo idealų klientą.
- Sukurkite tikslinio kliento vaizdą pagal gautus duomenis.
Kur pasiimtiinformacija
Norint suformuoti potencialaus vartotojo įvaizdį, būtina atsakyti į keletą klausimų:
- Kas perka, o kas ne?
- Kodėl jis perkamas ar nepirktas?
- Pagal kokius kriterijus jie parenkami, kaip perkami ir naudojami?
- Kaip vartotojai vertina kitus organizacijos produktus?
- Naudotojo patirtis.
Šie š altiniai padės rasti atsakymus į visus šiuos klausimus:
- Pastabos specializuotuose leidiniuose apie šiuolaikinį pirkėją.
- Teminės grupės įvairiuose socialiniuose tinkluose (rinkodara ir internetinė rinkodara).
- Esami klientai, pavyzdžiui, iš pardavimo vietos į neprisijungus. Paprašykite jų atlikti trumpą apklausą, geriausia tikslinę grupę.
- Savo svetainė, kurioje galite įdiegti specialius skaitiklius su srauto analize.
- Wordstat (aukšto ir žemo dažnio raktinių žodžių tyrimas). Pastarasis, beje, pasakys daug informacijos apie tikslinės auditorijos portretą ir jų norus.
- Pardavimų vadybininkai, bendraujantys su esamais klientais ir tiekėjais (jei verslas jau veikia). Beje, norėdami kontroliuoti darbuotojų darbą, galite samdyti slaptus pirkėjus.
- Nekonkuruojančios įmonės, kurios, pavyzdžiui, yra įsikūrusios kituose miestuose, bet nori dalytis žiniomis ir patirtimi apie klientus.
- Specialios analizės agentūros. Galbūt jums pasiseks ir pavyks rasti kompetentingą rinkodaros specialistą, kuris visiškai perims duomenų paiešką tolimesniam tikslinės auditorijos portreto sudarymui.
Tikslinę auditoriją apibūdinančios savybės
Visas charakteristikas, kurių pagrindu formuojamas pirkėjo įvaizdis, galima suskirstyti į kelias grupes.
Geografija
Čia turėsite nustatyti geografinę sritį, kurioje bus transliuojamas reklaminis pranešimas. Čia reikia nustatyti, kurioje šalies / regiono / regiono dalyje gyvena ir yra potencialūs klientai. Nėra prasmės reklamuotis visoje šalyje, kai jūsų produktas ar paslauga pasiekiama tik didžiuosiuose miestuose, pvz., Maskvoje ir Sankt Peterburge.
Socialinis ir demografinis rodiklis
Jį galima suskirstyti į tris komponentus:
- Kliento lytis. Moterų ir vyrų atstovai atitinkamai vadovaujasi skirtingais principais ir priima skirtingus sprendimus. Todėl, norint sudaryti vartotojo portretą rinkodaroje, pirmiausia reikia nustatyti, kam prekė yra skirta. Gana dažnai atsitinka, kad tai tinka abiem, atitinkamai, tikslinė auditorija yra vyrai ir moterys.
- Pirkėjų amžius. Tai gana didelis blokas, nes kiekvienas reklaminis pasiūlymas turi savo amžiaus kategoriją. Neįmanoma vienareikšmiškai atsakyti į šį klausimą, reikės nustatyti tam tikrus rėmus, pavyzdžiui, vartotojo amžius yra jaunimas nuo 25 iki 35 metų. Marketingo specialistai nuo seno žmogaus gyvenimą skirsto į kelis etapus (mokyklos laikas, studentai, karjeros kelio pradžia, karjeros klestėjimas ir jos augimas, karjeros pabaiga, išėjimas į pensiją). Būtent šiuose etapuosevadovaukitės kurdami tikslinės auditorijos portretą, nes kiekviena paslauga ar produktas turi savo amžiaus kategoriją, kuriai jie bus parduodami geriau.
- Švietimas. Šis kriterijus padeda suprasti, kiek profesionaliai išplėtotas pirkėjas. Daug tikslinių reklaminių kampanijų daro savo skirstymą pagal tai, galima suskirstyti į turinčius vieną ar kelis išsilavinimus ir vidutinį pajamų lygį. Dažniausiai šį vartotojo portreto pavyzdį naudoja organizacijos, siūlančios prekes ir paslaugas turtingiems žmonėms.
Finansinė padėtis
Vienas iš svarbiausių kriterijų mąstant apie pirkėjo įvaizdį – nustatyti tikslinių pirkėjų pajamų lygį. Čia svarbu suprasti, kokio čekio tikitės ir kokiais principais vadovaujasi klientai.
Jei potencialūs prekių pirkėjai turi mažas pajamas, tuomet didelės prekės kainos nustatyti nepatartina. Taip pat verta suprasti, kad mažas pajamas gaunantys žmonės didelį dėmesį skiria kainai, tiksliau, būtent kaina jiems yra pagrindinis dalykas renkantis pasiūlymą.
Informacijos kanalai
Tai vienas iš svarbiausių klausimų formuojant potencialaus vartotojo portretą. Čia reikia nustatyti, iš kokių konkrečių š altinių būsimi klientai gauna informaciją ir atsakymus į jiems rūpimus klausimus. Tai gali būti visiškai skirtingi platinimo kanalai:
- Interneto paieškos varikliai.
- Socialiniai tinklai.
- Laikraščiai.
- Žurnalai ir daugiau.
Jei svarstysime internetinę reklamą, tai būtina nustatyti, kuriuose portaluose lankosi jūsų klientai, tai gali būti įvairių krypčių svetainės, pavyzdžiui, siauros krypties.
Jei ketinate pritraukti klientų į internetinio š altinio parduotuvę, turėtumėte atkreipti dėmesį į specializuotas svetaines, kuriose renkasi tų pačių ketinimų turintys žmonės ir aptaria jiems rūpimus klausimus. Tos pačios svetainės vėliau gali būti naudojamos jūsų reklamos kampanijoms.
Kaip išsamiai reikėtų apibūdinti tikslinę auditoriją
Formuojant potencialaus pirkėjo įvaizdį, būtina apibūdinti ryškiausią atstovą. Proceso metu pabandykite naudoti visas pirmiau minėtas parametrų grupes. Tik tokiu atveju aprašymas bus tikrai portretinis. Išstudijavus šią informaciją, žmogaus galvoje turėtų susidaryti aiškus vaizdas. Idealiu atveju prie aprašymo reikėtų pridėti kelių nuotraukų koliažą, kuris papildytų portretą. Geriau paruošti du variantus: trumpą, pagrįstą 4–5 kriterijais, leidžiančiais paviršutiniškai atskirti tikslinę auditoriją nuo visos rinkos, ir pilną su detaliausiomis charakteristikomis, jos įpročiais, ypatybėmis, charakteriu, ir taip toliau.
Paveikslas bus išsamus ir detalus, jei kūrimo procese bandysite apibūdinti tikslinės auditorijos vystymosi vektorių esamu formatu ir taip, kaip jis turėtų būti tobulas. Toks aprašymas padės suprasti pagrindinius pakeitimus, kuriuos reikia atlikti kuriant ir reklamuojant produktą.
Žingsnis po žingsnio instrukcijos, kaip sudaryti potencialaus pirkėjo įvaizdį
Suradę atsakymus į visus aukščiau išvardintus klausimus ir apsiginklavę reikiamu kiekiu informacijos, galite žingsnis po žingsnio pradėti kurti potencialaus kliento portretą. Šis planas tinka net tiems, kurie dar neturi nusistovėjusios klientų bazės. Tokiu atveju analizei gali būti naudojami pažįstamų, kurie greičiausiai susidomės jūsų pasiūlymu, duomenimis. Ir jau tada, kai turėsite pirmuosius tikrus pirkėjus (pirmajame etape užtenka išanalizuoti pirmuosius 10 žmonių), procedūrą reikės kartoti. Taigi pradėkime:
- Profilio peržiūra socialiniame tinkle. Iš tokių populiarių š altinių kaip „Vkontakte“ar „Facebook“labai lengva gauti tam tikros informacijos – potencialaus kliento lytį, amžių ir gyvenamąją vietą. Tai labai reikalingi duomenys, kuriuos reikia įrašyti į kompiuterį specialioje plokštelėje.
- Puslapių ir grupių, kurių klientai yra nariai ir prenumeratoriai, analizė. Šią informaciją taip pat reikia įvesti į anksčiau sukurtą lentelę. Kodėl tai reikalinga? Sudarius tikslinės auditorijos portretą, šie puslapiai ir grupės socialiniuose tinkluose gali būti naudojami kaip informacinės platformos. Tai reiškia, kad reklamuokite savo produktą išsaugotuose puslapiuose.
- Trys mėgstamiausios svetainės. Turėdami informacijos apie tai, kokiais ištekliais klientai naudojasi dažniausiai, galėsite pateikti jiems savo pasiūlymą taip pat. Jis visada veikia labai efektyviai.
- Veiklos sritis. Šis momentas taip pat dažniausiai įmanomaspasimokykite iš anketos, o tokios informacijos prieinamumas leidžia suprasti vartotojo galimybes ir poreikius.
- Įrašykite kliento klausimus ir problemas. Tai padės „susieti“jūsų pasiūlymą su jų sprendimu.
- Kliento portreto kūrimas pagal gautą informaciją. Visi duomenys kiekvienam klientui apibendrinami atskiroje anketinėje lentelėje. Dėl to savo rankose turėsite jau paruoštą potencialaus pirkėjo įvaizdį.
Darbo kliento portreto pavyzdžiai
Taip atrodo gerai sukomponuoti TA vaizdai:
Auditorija šeimos psichologui privačioje praktikoje. Vartotojo portreto pavyzdys šiuo atveju atrodo taip:
- Moterys nuo 22 iki 44 metų iš didžiųjų miestų.
- Jie domisi psichologija ir seka grupių naujienas socialiniuose tinkluose panašiomis temomis.
- Turėkite bent 3 pomėgius.
- Aktyvus sportas.
- Jie aistringai vertina filosofiją, dvasines vertybes ir asmeninį augimą.
- Didelis arba vidutinis uždarbis.
2. Dizainerių internetinės jaunimo drabužių parduotuvės vartotojo portreto pavyzdys.
- 20–35 metų moterys ir vyrai iš didmiesčių ir vidutinio dydžio miestų.
- Domitės mada ir tendencijomis.
- Kiekvienas turi pastovų darbą arba studijuoja aukštosiose mokyklose, turi aktyvių gyvenimo įsitikinimų.
- Sportuoju keletą kartų,dalyvauti konkursuose, būti atitinkamų socialinių tinklų grupių nariais.
