Kas gali būti sunkiau nei darbas su vartotojais? Tikriausiai su tuo galima palyginti tik nugarą laužantį fizinį darbą. Bet dabar ne apie jį. Paklausos formavimas ir pardavimų skatinimas yra ilgas ir atsakingas procesas, reikalaujantis kruopštaus išankstinio pasiruošimo. Apie tai šiandien ir kalbėsime.
Kuo yra produkto pardavimo pagrindas?
Paklausos generavimas ir pardavimų skatinimas – tai ne tik automatinių procesų visuma, bet ir veikla, apimanti žmogiškąjį faktorių. Prieš pristatydami produktą, reklamuotojai turi jį nuodugniai išstudijuoti, kad įsitikintų, jog jis atitinka pirkėjo poreikius ir yra patikimas, konkurencingas ir saugus.
Jei produktas taip pat naujas, populiarus ir įperkamas, bus lengviau sukurti paklausą ir paskatinti pardavimus. Kaip žinia, nepriklausomai nuo profesijos, išsilavinimo ir etninės priklausomybės, perkant žmones vadovauja tik trys tipaimotyvacija:
- Racionali motyvacija. Asmuo vertina produktą pagal kainos ir kokybės santykį.
- Moralinė motyvacija. Asmens pasirinkimą įtakoja visuomenėje susiklosčiusios tradicijos. Pavyzdžiui, žmogus, dirbantis biure, nepirktų džinsų darbui.
- Emocinė motyvacija. Daugumai žmonių svarbi ne tik produkto kokybė, bet ir prekės ženklas, kuris pabrėš socialinę padėtį.
Kuriant paklausą ir skatinant pardavimą, visų pirma reikia atsižvelgti į šiuos dalykus.
Reklama
Žmogus suvokęs, kad jam reikia ką nors nusipirkti, jis pradeda ieškoti informacijos apie prekę. Paprastai jis pateikiamas kaip paklausos generavimo ir prekių pardavimą skatinančios priemonės. Jie, savo ruožtu, sukurti specialiai tam, kad patrauktų vartotojų dėmesį.
Šiuo atveju priemonė yra reklama. Tai bet kokios formos informacijos apie produktą žinutė, kuri pritrauks dėmesį. Svarbios reklamos funkcijos yra:
- Prestižinio įvaizdžio kūrimas už mažą kainą ir naujas produktas.
- Visos informacijos apie prekių savybes ir savybes pateikimas.
- Produkto populiarumo palaikymas.
- Produkto naudojimo būdo keitimas.
- Kurti entuziazmą.
- Vartotojo įtikinimas pirkti.
Paklausos generavimo ir pardavimo skatinimo metodai
Paskambinti pirkėjuivartotojų poreikis ir noras įsigyti prekę, rinkodaroje naudojamos įvairios reklamos rūšys:
- Reklama. Dažniausiai jis skleidžiamas per žiniasklaidą arba tiesiogiai adresuojamas potencialiam pirkėjui paštu.
- Viešumas. Šis terminas reiškia neasmeninį kreipimąsi į auditoriją. Už tokią žinutę įmonė dažniausiai nemoka, skirtingai nei reklama žiniasklaidoje. Viešumas paprastai vadinamas komentaru, kurį redaktorius rašo spaudoje apie produktą.
- Pardavimų skatinimas. Tai apima įvairius rinkodaros veiksmus, skatinančius pirkėją pirkti. Skirtingai nuo reklamos ir viešinimo, kuriais siekiama skleisti informaciją apie produktą, pardavimo skatinimas yra orientuotas į karštus pardavimus.
- Asmeninis pardavimas. Šis paklausos generavimo ir pardavimų skatinimo būdas ilgą laiką buvo lyderis. Iš pradžių, kai tik pradėjo formuotis rinkodaros pramonė, sėkmingo pardavimo pagrindas buvo asmeninis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, siekiant įtikinti įsigyti produktą.
Jei derinsime visas reklamos ir pardavimo rūšis, galime teigti, kad šie procesai yra sudėtingos priemonės paklausai sukurti ir pardavimui skatinti. Kiekvienas verslininkas turi juos žinoti, kad padidintų savo pardavimus.
Trumpai apie sistemą
Jei kalbėtume apie paklausos generavimo ir prekių pardavimo skatinimo sistemą, tai viskaspastangos nukreiptos į mokių vartotojų grupių paiešką ir jų dėmesį į prekę, siekiant patenkinti jų pirkimo poreikius. Šiuo metu specialistai bando spręsti „savo“ir konkurentų gaminių pasirinkimo problemą. Žinoma, jei pirkėjas yra gerai informuotas, jis tikrai pasirinks produktą, kurį išmano geriausiai.
Taigi galima teigti, kad paklausos generavimo veikla turi komunikacijos ir komercinį poveikį.
Efektai
Koks yra komunikacijos efektas? Apklausos metu vartotojas nesunkiai suvokia įmonės pavadinimą, prekės ženklą, prekės ženklą ir panašiai. Kai ateina laikas pirkti, jis lengvai atskiria šias akimirkas iš kitų prekių.
Antrasis komercinis poveikis gali būti stebimas, kai klientas ketina įsigyti tam tikrą produktą. Šis poveikis pastebimas tik 13–15 % respondentų.
Paklausos generavimo ir produkto pardavimo skatinimo procesai skirtinguose rinkos segmentuose skiriasi. Be to, rinkodaros specialistas turi atsižvelgti į vartotojų elgsenos ypatybes, atsižvelgti į prekės gyvavimo ciklą ir numatomos paklausos dydį. Tai dar ne paklausos generavimo ir pardavimo skatinimo veiklos pabaiga.
Sąmata
Svarbu atkreipti dėmesį į įmonę, kuri reklamuoja prekes. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas reklamos priemonių kiekiui ir naudojimo sekai. Paklausos ir pardavimo veikla neturi būti brangi. Išlaidų reklamai ir susijusiems procesams santykis gali atrodyti taip:
- Prekės ženklo kūrimas ir reklama – 17 % viso biudžeto.
- Parodų ir pristatymų rengimas – 19%.
- Reklamavimas paštu – 12%.
- Paslaugų teikimas potencialiam pirkėjui - 13%.
- Prizai, nuolaidos, paskatinimai, suvenyrai, loterijos - 23%.
- Grynosios reklaminės prekės – 12%
- Susitikimai ir kiti susitikimai – 4%.
Atliekant tai, verta atsiminti, kad rinkodaros srityje paklausos formavimu ir pardavimo skatinimu turi būti siekiama pritraukti pirkėjus ateinančiais metais. Gali būti, kad momentinio rezultato nebus, bet neturėtumėte tuo tikėtis.
Blokuoti FOS ir STIS
Paklausos formavimo ir pardavimo skatinimo sistema susideda iš dviejų blokų. Tai atitinkamai priemonės, skirtos sukurti paklausą ir skatinti pardavimą.
Jų pagrindinis tikslas – informuoti potencialius pirkėjus apie produkto egzistavimą. Be to, atkreipiamas dėmesys į poreikius, kuriuos gali patenkinti konkretus produktas. Taip pat vartotojui pateikiami prekių kokybės įrodymai. Tai tinkamas įrodymas, skatinantis vartotojų pasitikėjimą produktu, o tai savo ruožtu padidina pardavimo lygį.
Pagrindinis paklausos formavimo priemonių uždavinys – laimėti tam tikrą produkto dalįturgus. Šis procesas turėtų būti įgyvendintas pradiniame etape, kai tik produktai pradeda patekti į rinką. Apskritai, sprendimai dėl pirkimo yra kruopščiai aptariami arba apmąstomi, todėl visos paklausos formavimo veiklos turėtų turėti tikslinį poveikį visiems, kurie gali būti susiję su sprendimu.
Veikla, padedanti sukurti paklausą, paprastai apima:
- Reklama.
- Parodos.
- Mugės.
- Viešieji ryšiai.
Pardavimo akcija
Kalbant apie pardavimų formavimo politiką, vartotojas turėtų stabiliai teikti pirmenybę tam tikram prekės ženklui ir norą pirkti pakartotinai. Paprasčiau tariant, pagrindinis tokių renginių tikslas yra paskatinti vartotoją vėlesniam, pakartotiniam tam tikro prekės ženklo gaminio pirkimui, didelio prekių kiekio įsigijimui ir komercinių santykių su gamintoju užmezgimui.
Didelės konkurencijos ir prekių rinkos pertekliaus aplinkoje ypač svarbi pardavimų skatinimo veikla. Paprastai šie procesai skirstomi į 2 dideles grupes, atsižvelgiant į objektą, kurį reikia paveikti.
Pirmoji grupė apima veiklą, tiesiogiai nukreiptą į pirkėją. Jie sukuria komercinio pasiūlymo įvaizdį su apčiuopiama nauda. Pavyzdžiui, platinimo vietose taikomos nuolaidos. Arba žmogus gali kreiptis dėl paskolos mylimam žmogui.produktas. Taip pat galite susitikti su tokiais renginiais kaip:
- Nemokamas bandomųjų produktų platinimas.
- Naudotų prekių priėmimas, keitimas ar taisymas.
- Pristatymas.
- Įmonių turai.
- Spaudos konferencijos.
- PR kampanijos.
Šie įvykiai yra plačiai žinomi žiniasklaidoje, nes apie juos nuolat kalbama.
Antrai grupei priklauso tie procesai, kurie veikia tarpininkus ir verčia juos parduoti su daug didesne energija. Tarpininkai daug aktyviau plečia ir stiprina tikslinius segmentus. Tokie įvykiai turėtų apimti:
- Pardavimui reikalingos įrangos tiekimas.
- Įranga dirbtuvėms, pagalbinėms patalpoms ir prekybos vietoms.
- Nuolaidų ir pardavimo kainos teikimas (pardavėjai turi teisę didinti ir išlaikyti skirtumą).
- Piniginiai apdovanojimai.
- Papildomos poilsio dienos arba laisvas laikas.
- Doralinio padrąsinimo dovanos.
PR ir reklama
Paklausos formavimo ir pardavimo skatinimo politika grindžiama įvairiomis priemonėmis ir veiklomis. Tačiau reklama ir viešieji ryšiai yra paklausesni ir populiaresni. Su jų pagalba gamintojas išsprendžia šias problemas:
- Suteikia organizacijos vadovybei informaciją apie tai, ką apie ją galvoja visuomenė.
- Sukuria atsakymus, kad paveiktų visuomenės nuomonę.
- Vado įmonės vadovybės veiklą taip, kad tai atitiktų visuomenės interesus.
- Palaiko būsenąpasirengimas pokyčiams, iš anksto numatant galimų tendencijų raidą.
- Kaip pagrindines veiksmų priemones naudoja tyrimus ir atvirą bendravimą.
Paprasčiau tariant, PR padeda užmegzti ryšį tarp visuomenės ir įmonės. Tokie renginiai padeda formuoti teigiamą visuomenės nuomonę apie įmonės prekės ženklą, produktą ir įvaizdį.
Prekių platinimas
Svarbų vaidmenį formuojant prekių paklausą ir pardavimą vaidina teisingas jų paskirstymas, tai yra veikla, susijusi su prekių planavimu ir fiziniu judėjimu iš įmonės iki pirkėjo. Ją vykdo platinimo kanalai, o jų nariai atlieka nemažai svarbių funkcijų:
- Tyrimo darbai. Surinkite informaciją, reikalingą apsikeitimui užtikrinti.
- Pardavimų skatinimas. Informacijos apie produktą kūrimas ir masinis platinimas.
- Kontaktų užmezgimas. Ryšys su potencialiais pirkėjais.
- Prekių pritaikymas vartotojų poreikiams.
- Susitarimas dėl tolesnio prekių perdavimo kainų.
- Parduodamų produktų transportavimas ir sandėliavimas.
- Ieškokite lėšų, kurios padengtų platinimo kanalo valdymo išlaidas.
Pirmosios penkios funkcijos skirtos sudaryti sandorius, likusios padeda jas užbaigti.
Kiekvieną platinimo kanalą sudaro keli lygiai. Pagal juos įprasta reikšti tarpininkus, kurie atlieka tam tikros rūšies veiklą. Kiekviena iš šių veiklų yra skirtakad produktas būtų arčiau galutinio pirkėjo. Kadangi ir gamintojas, ir pirkėjas atlieka tam tikrus darbus, jie taip pat yra platinimo kanalo sudedamosios dalys. Jo ilgis tiesiogiai priklauso nuo tarpinių lygių skaičiaus.
Apyvarta
Kitas svarbus paklausos ir pardavimų formavimo terminas yra prekių judėjimas. Tai reiškia sudėtingą veiklą, apimančią visas operacijas, susijusias su gaminių transportavimu nuo gamintojo iki pirkėjo.
Prekių paskirstymo procedūra susideda iš kelių elementų: produktų apdorojimo sandėlyje ir jų rūšiavimo, pakavimo, transportavimo, pristatymo ir rinkodaros.
Rinkdamiesi vietą ir platinimo kanalą, atsižvelkite į šiuos veiksnius:
- Vartotojų skaičius paskirstymo centre ir vidutinio pirkimo dydis. Parduotuvių vietos, darbo valandos, pardavėjų poreikis ir kredito sąlygos.
- Nepamirškite apie įmonės interesus. Taigi, būtina suteikti galimybę kontroliuoti pelną, darbuotojų darbą. Sutvarkykite pristatymo ir įgyvendinimo procesą.
- Kalbant apie gaminį, turite nustatyti produkto vieneto kainą. Atsižvelkite į saugojimo sudėtingumą, pristatymo dažnumą, svorį ir kt.
- Nepamirškite apie konkurentus. Turite žinoti jų skaičių, pateiktą prekių asortimentą. Supraskite jų naudojamus pardavimo metodus, reklamos priemones ir platinimo kanalus.
- Platinimo kanalai. Jų skaičius, funkcijos, prieinamumas, teisiniai aspektai ir vieta.
Išvados
Todėl paklausos generavimas ir pardavimo skatinimas gali būti laikomas sudėtingu ir daugiafunkciu procesu.
Galima sakyti, kad tai žiedinis procesas. Iš pradžių gamintojas, atlikdamas apklausas ir rinkodaros tyrimus, nustato, kokių poreikių turi klientai, sukuria produktus, kurie visiškai atitinka šiuos poreikius. Po to vėl atliekamas vartotojų pageidavimų tyrimas, gatavas produktas priderinamas prie lūkesčių. Tada informacija apie naują produktą keliauja į įvairias žiniasklaidos priemones, gamintojas užsako reklamines kampanijas. Nustato komunikacijos kanalus su platintojais, aprūpina juos gatavu gaminiu. Platintojai parduoda produktą potencialiems pirkėjams, o po kurio laiko įmonė vėl atlieka rinkos tyrimą, kad išsiaiškintų, kaip pirkėjai jaučiasi apie produktą.
Susiję klientų poreikiai nustatomi pakeliui, produktas yra modifikuojamas. Potencialiam pirkėjui pateikiama informacija, kad prekė gali išspręsti jo problemas, taip formuojama paklausa. O ten, kur paklausa yra ryškiausia, įmonė prekiauja prekėmis, tai yra formuoja pardavimo vietas. Tai yra visa pasiūlos ir paklausos formavimo procedūra, jei apie tai kalbėsime trumpai.
