Rinkodaros auditas yra vienas iš svarbiausių momentų organizuojant efektyvią įmonės veiklą. Tai galima atlikti savarankiškai arba dalyvaujant trečiųjų šalių specialistams.
Sąvokos apibrėžimas
Marketingo auditas – tai valdymo veikla, kurios tikslas – nustatyti rinkodaros sistemos trūkumus ir su jais susijusią prarastą naudą. Remiantis audito rezultatais, sudaroma optimali strategija, taip pat vyksta konsultacijos šiuo klausimu Rinkodaros auditas – tai sistemingas, periodiškas, objektyvus, o svarbiausia – nepriklausomas auditas. Tai veikia ne tik vidinę, bet ir išorinę aplinką. Auditas gali būti atliekamas tiek visai organizacijai, tiek atskiriems jos padaliniams. Šia veikla siekiama nustatyti rinkodaros kliūtis ir parengti jų sprendimo planą.
Principai
Tiek vidinis, tiek išorinis rinkodaros auditas atliekamas pagal esminius principus. Tai apima šiuos elementus:
- Visapusiškumas. Auditas neturėtų apsiriboti probleminių sričių analize. Tai apima išsamią visos rinkodaros apžvalgąveikla.
- Sisteminis. Audito veikla turi būti tvarkinga ir nuosekli. Tuo pačiu metu diagnostika turėtų apimti ne tik vidinius įrenginius, bet ir išorinę aplinką.
- Nepriklausomybė. Rinkodaros auditas turi būti atliktas nešališkai. Jei objektyvus nepriklausomas tyrimas neįmanomas, turėtų būti įtraukti trečiųjų šalių ekspertai.
- Periodiškumas. Dažnai vadovybė inicijuoja rinkodaros peržiūrą tik tada, kai pelno marža pradeda mažėti. Siekiant išvengti krizių, auditas turėtų būti atliekamas reguliariai, tam tikru dažnumu.
Tyrimo objektai
Patikrinimo procese specialistai susiduria su dviem rodiklių grupėmis: tais, kuriuos gali paveikti, ir tais, kurių vadovybė nekontroliuoja. Taigi rinkodaros audito objektai yra tokie:
- vidinė ir išorinė aplinka;
- organizacijos rinkodaros strategija;
- įmonės rinkodaros sistema;
- marketingo valdymo organizavimo forma;
- dabartinės sistemos veiksmingumas visai įmonei ir atskiriems jos padaliniams.
Pagrindiniai žingsniai
Rinkodaros audito procesą sudaro keli vienas po kito einantys etapai. Tai apima:
- Parengiamasis etapas. Šiame etape įvyksta pirmasis kontaktas tarp kliento įmonės ir auditoriaus. Vyksta svarbių klausimų aptarimas ir išankstinė konsultacija. Vadovas taip pat duodaįpareigoti skyrius teikti recenzentams visą reikiamą informaciją.
- Diagnostika. Auditorius atskleidžia svarbiausius rinkodaros veiklos faktus ir juos kruopščiai analizuoja. Nustatomi ryšiai, taip pat atitikties norminiams ar planuojamiems rodikliams laipsnis. Pažymėtina, kad jau šiame etape auditorius gali šiek tiek pakoreguoti organizacijos darbą per pokalbius su personalu.
- Planavimas. Šiame etape specialistas ieško optimalių sprendimų. Jomis siekiama susigrąžinti nuostolius iš prarasto pelno, taip pat užkirsti kelią panašioms situacijoms ateityje.
- Įvadas. Vyksta planuojamų veiklų rengimas ir įgyvendinimas. Tuo pačiu metu auditorius gali tiesiogiai dalyvauti šiame procese arba veikti tik kaip konsultantas.
- Išvada. Auditorius užsakovui pateikia pilną ataskaitą apie atliktą veiklą, taip pat pirmuosius pasiektus rezultatus. Taip pat gali būti vedamos derybos dėl tolesnio bendradarbiavimo perspektyvų.
Audito veikla
Įmonės rinkodaros auditas atliekamas keliose reikšmingose srityse. Juos galima apibūdinti taip.
| Kryptis | Išstudijavo verslo padalinius | Rinkodaros skyrius |
|
|
firminė rinkodara |
|
|
rinkos segmentavimas |
|
|
prekių ir paslaugų kūrimas |
|
|
kainodara |
|
|
prekių judėjimas |
|
reklaminė veikla | |
|
asmeninis pardavimas | |
|
stimuliacija | |
|
|
ryšiai su visuomene |
|
|
marketingo strategija |
Audito komponentai
Rinkodaros auditas, kaip sėkmingos įmonės strategijos pagrindas, apima keletą komponentų. Pagrindiniai yra šie:
- išorinės rinkodaros aplinkos analizė (ypatingas dėmesys skiriamas mikroaplinkai, kuri apima rinką, konkurentus, platinimo sistemą ir kt.);
- marketingo strategijos analizė (parengta programa ir jos įgyvendinimo laipsnis);
- organizacinės struktūros analizė (kiekvieno padalinio darbo tyrimas atskirai, taip pat tarpusavio santykių efektyvumo nustatymas);
- kokybėrinkodaros sistemos analizė (informacijos saugumas, planavimo efektyvumas, kontrolės organizavimas ir kt.);
- kiekybinė rinkodaros sistemos analizė (pelnas ir rinkodaros sąnaudos);
- funkcinė analizė (produkto ir kainų politika, platinimo kanalai, reklamos ir viešųjų ryšių efektyvumas).
Išorinio audito privalumai ir trūkumai
Išorinis rinkodaros auditas yra gana įprastas, į kurį dažnai įtraukiamos trečiosios šalies specializuotos organizacijos. Jis pasižymi tokiais pranašumais:
- turtinga patirtis šioje srityje;
- būtinos informacijos veiksmingiems valdymo sprendimams priimti;
- Specialios žinios, kurias auditorius gali perduoti įmonės vadovybei.
Nepaisant to, tokiam rinkodaros auditui būdinga nemažai neigiamų aspektų. Paslauga turi šiuos pagrindinius trūkumus:
- didelės profesionalių auditorių sąnaudos;
- konfidenciali informacija patenka į trečiųjų šalių specialistų rankas, todėl kyla nutekėjimo pavojus.
Vidaus audito ypatybės
Vidinis rinkodaros auditas reiškia nepriklausomą auditą, kurį atlieka pati įmonė. Šios veiklos pranašumais gali būti laikomos šios savybės:
- didelis išlaidų sutaupymas;
- komercinė paslaptis neperžengs organizacijos ribų;
- įmonės darbuotojai yra gerai susipažinę su jos darbo specifika, okad nereikėtų gaišti laiko rinkdami informaciją.
Vis dėlto ne visada įmanoma savarankiškai atlikti įmonės rinkodaros auditą. Taip yra dėl tokių tokio pobūdžio veiklos trūkumų:
- įmonės darbuotojai ne visada objektyviai vertina savo darbą (tai gali lemti santykių su viršininkais specifika ar noras slėpti savo klaidas);
- audito patirties ir kompetencijos trūkumas.
Rinkodaros audito pavyzdys
Norint suprasti, kaip veikia rinkodaros audito procedūra, verta panagrinėti ją apibendrintu pavyzdžiu. Tarkime, yra tam tikras greito maisto įstaigų tinklas „Pirožok“. Taigi, auditoriaus tikslas – įvertinti realią reikalų būklę, taip pat parengti rekomendacijas tolimesnei veiklai. Todėl specialistui teks šios užduotys:
-
Įmonės reklaminės veiklos charakteristikų rinkinys, kuriam renkami šie duomenys:
- visos savęs pristatymo išlaidos;
- reklaminės medžiagos kokybės įvertinimas;
- reklamos platinimo kanalai (kaip informacija perduodama vartotojui);
- nustatyti ryšį tarp reklamos biudžeto apimties ir įmonės pelno, gauto per ataskaitinį laikotarpį.
-
Kiekvienos šakos duomenų analizė:
- vietos patogumas;
- įstaigos išorės dizaino įvertinimas;
- valgomojo funkcionalumas;
- racionalumasdarbo ir gamybinių patalpų organizavimas.
-
Įmonės apkrovos ir bendro pelno santykis:
- studijuoja paskyros informaciją;
- duomenų suskirstymas į trumpesnius ataskaitinius laikotarpius, kad būtų galima atlikti išsamesnę analizę;
- laikraščio rinkinys, kuris leis nustatyti įstaigos pralaidumą per laiko vienetą (žmonių skaičius, vidutinė čekio suma, parduodamų prekių asortimentas);
- talpos sąmata;
- analitinės lentelės sudarymas, kad gauti duomenys būtų vaizdingi.
-
Ataskaitos, kurioje bus ši informacija, rengimas:
- objektyvus paveikslėlis, apibūdinantis kiekvieno skyriaus lankomumą;
- paklausos analizė kiekvienai įstaigos asortimento pozicijai;
- užimčiausių dienų ir filialų darbo valandų nustatymas;
- parengiami pasiūlymai darbo gerinimui kiekvienam maitinimo punktui;
- vertinant esamos rinkodaros sistemos efektyvumą;
- išvados dėl įstaigos gamybinių ir visuomeninių patalpų funkcionalumo.
Audito rezultatas bus visa ataskaita ir keletas praktinių rekomendacijų. Visi šie duomenys išduodami kaip šie dokumentai:
- rinkodaros planas, skirtas pašalinti klaidas ir toliau plėtoti greito maisto grandinę;
- priemonių planas, kuriuo siekiama padidinti srautą kiekviename filiale atskirai;
- užpildykite neatitikties ataskaitą su rekomendacijomis dėl savęs ištaisymo.
Svetainės auditas
Tobulėjant mokslo ir technologijų pažangai, turėti savo puslapį internete yra objektyvi būtinybė sėkmingai organizacijai. Svetainės auditas yra toks pat svarbus kaip ir visos įmonės. Tokia veikla yra skirta išteklių analizei, siekiant nustatyti ir pašalinti trūkumus, taip pat reklamuoti jį paieškos sistemose. Taigi, tinklalapio auditas reiškia šiuos dalykus:
- Struktūros analizė. Jis turėtų būti optimalus informacijos išdėstymo, taip pat vartotojo suvokimo požiūriu. Be to, šis momentas yra būtinas paieškos sistemų darbui.
- Studijuoju turinį. Svetainėje pateikta informacija vartotojui turėtų būti praktiška. Be to, jis turi būti unikalus.
- Naudojamumas. Svetainė turi būti sukurta logiškai ir suprantamai vartotojui. Be to, jis turėtų būti gražaus dizaino.
- Semantikos analizė. Svetainės turinyje turi būti raktinių žodžių, atitinkančių populiarias vartotojų užklausas paieškos sistemose. Tačiau ištekliai neturėtų būti perkrauti jomis.
- Meta žymų tikrinimas. Nustatomas ne tik jų buvimas, bet ir jų atitiktis svetainės turiniui.
- HTML kodo analizė. Visiškai patikrinta, ar nėra klaidų, taip pat žymėjimo logika. Tai vienas iš svarbiausių svetainės optimizavimo žingsnių.
- Serverio veikimas. Teisingas atsakymas į prašymusnaudotojai.
- Svetainės tikrinimas, ar laikomasi teisės aktų reikalavimų.
Verta pažymėti, kad interneto išteklių auditas šiandienos rinkos sąlygomis yra objektyvi būtinybė. Remiantis jo rezultatais, nustatomos pagrindinės klaidos, sudaromas optimizavimo planas. Nepaisant to, reikia turėti omenyje, kad ši procedūra yra gana brangi.
Svetainės audito pavyzdys
Gana sudėtinga procedūra yra svetainės rinkodaros auditas. Galima pateikti tyrimo pavyzdį remiantis statybų įmonės svetaine. Šis procesas apima šiuos veiksmus:
- Įėjimo taškų analizė. Tai yra svetainės puslapiai, į kuriuos vartotojas patenka spustelėjęs nuorodą iš trečiųjų šalių išteklių. Taigi daugeliu atvejų pagrindinė apkrova tenka pagrindiniam puslapiui. Tačiau tokiose svarbiose skiltyse, kaip paslaugų ar kainų sąrašas, naudotojai retai gauna.
- Gedimų analizė. Statybos dalykams šis skaičius neturėtų viršyti 40%. Pagrindinė gedimų priežastis – netinkamas srautas arba techninės problemos svetainėje.
- Bendras dizaino įspūdis. Statybų įmonei geriau rinktis neutralų dizainą. Pirma, jis nenukreipia dėmesio nuo pagrindinės informacijos suvokimo, antra, išlieka aktualus ilgą laiką. Taip pat verta atkreipti dėmesį į informacijos blokus. Svetainėje turi būti tik esminiai duomenys, o joks papildomas tekstas neleidžiamas.
- Turinio ir tinkamumo naudoti analizė turėtų būti atliekama puslapis po puslapio. Dažna pagrindinio puslapio klaida yra duomenų pateikimas siekiant užpildytilaisva vieta. Informacija turi būti grynai praktinė. Skiltyje „Apie įmonę“turi būti ne tik įmonės pristatymas, bet ir dokumentacija. Kiekviename straipsnyje rekomenduojama įdėti gerai matomas nuorodas į paslaugų katalogo elementus.
- Esminis dalykas yra išteklių navigacijos analizė. Tai turėtų būti logiška ir intelektualiai suprantama. Taigi, dažnai svetainės struktūra klaidina vartotoją. Nepriimtina kurti skyrelius panašiais pavadinimais arba tuo pačiu turiniu. Taip pat nepriimtina svarbių duomenų talpinimas antrame meniu lygyje, nes vartotojai beveik niekada jo neįveda.
Išanalizavę interneto auditorių patirtį, galime išskirti šias pagrindines rekomendacijas, kurias jie rengia įmonių svetainėms:
- venkite sudėtingų ir kelių lygių meniu, kurie gali suklaidinti vartotoją;
- pagrindinio meniu padėtis turi būti horizontali, kad būtų kuo geriau išnaudota puslapio vieta;
- rekomenduojama pagrindiniame puslapyje patalpinti svarbiausią informaciją (pavyzdžiui, kai kurios prekių katalogo prekės, specialūs pasiūlymai);
- į meniu neįtraukite nuorodos į archyvą.
Reguliarus tokios procedūros, kaip rinkodaros auditas, vykdymas yra būtina sėkmingos įmonės veiklos sąlyga. Ši veikla padeda laiku nustatyti trūkumus ir pakoreguoti strategiją.
