Turbūt žinote, kad įmonės padalinys, atsakingas už rinkodaros kompleksą, rengia strateginio ir operatyvinio pobūdžio produktų gamybos ir rinkodaros organizacinius planus. Tiesą sakant, šis kompleksas taps pagrindine straipsnio tema.
Rinkodaros apibrėžimas
Pradžioje pateikime mokslinį „rinkodaros“sąvokos apibrėžimą. Marketingas – tai daugiakomponentė gamybos struktūros patvirtinimo ir tolesnės produkcijos rinkodaros (tiek prekių pardavimo, tiek paslaugų teikimo) sistema, kuri remiasi vartotojų paklausos tenkinimu, numatant potencialių pirkėjų pageidavimus. Įmonės šiandien vystosi gana sudėtingomis rinkos ekonomikos sąlygomis. Gana natūralu, kad rinka apibrėžia daugybę iššūkių ir klausimų, į kuriuos įmonės turi atsakyti.
Pagrindinės rinkos ekonomikos problemos gamintojų dalyviams yra šios:
- Ką ir kaip gaminti?
- Kiek produktų reikia pagaminti?
- Kaip efektyviai organizuoti vidinį gamybos proceso planavimą ir valdymą?
- Kas pirks pagamintus gaminius?
- Kuris yra efektyviausias būdas išgyventi konkurencinėje rinkos aplinkoje?
- Kaip rasti geriausią būdą paskirstyti prekes potencialiems pirkėjams?
Jei jums nepatinka moksliniai apibrėžimai, tiesiog atsiminkite šiuos klausimus, nes iš esmės rinkodara tiksliai į juos atsako.
Gamybos ir pardavimo planai
Aukščiau paminėtuose organizacijos planuose yra prognozės dėl būsimų rinkos sąlygų, trumpalaikių ir vidutinės trukmės įmonės tikslų. Be to, planuose numatytas rinkodaros komplekso (savotiškos PR įmonės) kūrimas: įmonės elgesio strategija ir taktika rinkos sąlygomis, kaina, orientacija į produktą ir pardavimo politika, taip pat reklama ar komunikacija. veiksmų kelias.
Rinkodaros rinkinio apibrėžimas
Nr.
Kitaip šis kompleksas vadinamas rinkodaros mišiniu. „Mišinio“rinkodaros funkcija yra sudaryti rinkodaros komplekso elementų rinkinį. Kompleksas, kuris ne tik patenkina potencialių vartotojų tikslinės auditorijos poreikius, bet ir maksimaliai padidina organizacijos efektyvumą.
„Marketingo kompleksas“daugiausia naudojamas sprendžiant tam tikro ūkio subjekto rinkodaros politikoje keliamus uždavinius komplekso plėtros metu nustatytame rinkos segmente.
Trumpa rinkodaros rinkinio istorija
Pirmieji bandymai susisteminti skirtingas rinkodaros priemones buvo atlikti praėjusio amžiaus viduryje. Terminas „marketingo mišinys“pasirodė J. Kallitono straipsnyje. Atrodė, kad autorius nusprendė sukurti veiksmingo rinkodaros problemų sprendimo receptą.
Albertas Frey'us pirmasis pasiūlė rinkodaros kintamuosius suskirstyti į dvi pagrindines grupes:
- sudaryti pasiūlymą (prekės ženklas, pakuotė, kaina, produktas, paslauga);
- formuoti būdus ir priemones (reklama, platinimo kanalai, viešasis ryšys, pardavimo skatinimas, asmeninis pardavimas).
4P modelį, kuris tapo rinkodaros klasika, 1964 m. pasiūlė amerikietis Jerry McCarthy. Tai buvo specialių komponentų rinkodaros kompleksas: produktas, kaina, vieta, akcija. Laimei, visi elementai prasidėjo P (nenustatyta, kad autorius juos pasirinko tyčia). Tiesą sakant, tokiu niūriu būdu šiandien buvo suformuotas dabartinis modelio pavadinimas 4P. Pavadinimas buvo esminis šio rinkodaros modelio populiarumo veiksnys, nes jis buvo paprastas ir lengvai įsimenamas. Pirmą kartą McCarthy koncepcija pavadinimu 4P plačiajai auditorijai buvo parodyta 1965 m., pristatymą surengėNeilas Bodenas, straipsnio su informacija apie 4R autorius. Paradoksalu, bet toks ilgalaikis rinkodaros modelis iš tiesų tapo (ir tebėra) visuotinai priimtas, o novatoriški ir revoliuciniai šių dienų modeliai negali pasikartoti ar net priartėti prie jo sėkmės.
1981 m. Booms ir Bitner sukurtas modelis vis dar iš dalies priimtinas. Naujoje koncepcijoje prie keturių P autoriai pridėjo dar tris P: procesas, žmonės, fizinis pagrindimas (pavyzdžiui, paslaugos teikimo pagrindimas). Bitner ir Booms ilgai negalvojo apie pavadinimą, nuspręsdami, kad 7P yra gana originalus ir priimtinas. (Daugiau apie tai vėliau.)
Vieną revoliucingiausių rinkodaros modelių 1990 m. pasiūlė Bobas Lautebornas. Autorius nusprendė kalbėti mokslinėje konferencijoje, savo pranešime išdėstydamas pagrindinius 4C modelio kūrimo principus. (Daugiau apie šią koncepciją žr. toliau.)
Dev ir Schultz sukūrė SIVA 2005 m., naujoviškai atspindėdami klasikinį 4P vartotojo akimis. Tie metai buvo turtingi rinkodaros revoliucijomis: Otlakanas pasiūlė 2P + 2C + 3S modelį (informaciją apie abu modelius rasite šiame straipsnyje.)
Bendrosios rinkodaros charakteristikos
Rinkodara sutvarkyta taip, kad visa sistema būtų pagrįsta paties produkto prieinamumu. Nėra produkto – nėra rinkodaros. Tačiau vien rasti prekę neužtenka, ji tikrai turi turėti tam tikrą vertę (naudą) vartotojui. Pasiūlymo prekė turi būti prieinama jį įsigyti suinteresuotam vartotojui, kitu atveju pasiūlymas neturiprasmė. Jeigu yra bent dvi šalys, kurios suinteresuotos keistis su priešingu ekonominių santykių dalyviu, tarp jų turi būti tam tikros sąveikos priemonės. Tiesą sakant, rinkodara yra susijusi su šių problemų sprendimu.
Santykis, apibrėžiantis vartotojų sąmoningumą, skamba kaip „kaina ir kokybė“. Pirkėjas visada vertina prekę pagal išlaidų, išleistų jai įsigyti, sumą. Aukščiau pateiktą santykį galima pateikti kaip „kainos ir naudingumo“variantą: vartotojas analizuoja, kiek šis įsigijimas gali būti jam naudingas ir kokią kainą jis nori mokėti už šį naudingumą.
Kitas rinkodaros komplekso elementas yra komunikacija. Priešingu atveju, kaip gamintojas gali žinoti apie vartotoją. Sandorio šalys tikrai bendraus, kitaip joms būtų labai sunku išspręsti užduotis.
Pagrindiniai elementai
Atskirkite klasikinius ir neklasikinius rinkodaros rinkinius.
Klasikiniai rinkodaros rinkinio elementai:
- Produktas. Ši sąvoka apima ir prekes, ir paslaugas: pakuotę ir dizainą, technines charakteristikas, asortimentą ir jo apibrėžimą, kokybės lygį ir daugelį kitų.
- Kaina. Kitas elementas reiškia tokias charakteristikas kaip grąžos norma, kaina, nuolaidos, optimali kaina vartotojui, produkto vertė vartotojo suvokime ir pan.
- Paskirstymas (produktas pasiekia vartotoją). Šiuo atveju kalbama apiepardavimo vietų (parduotuvių), tarpininkų sandoryje, produktų platinimo kanalų ir būdų pasirinkimas ir pan.
- Prekės „Reklama“. Produkto skatinimas rinkoje reiškia efektyvių viešųjų ryšių ir asmeninių pardavimų užmezgimą, taip pat reklamos mechanizmus, pardavimų skatinimą ir panašiai.
Nebūtina atskirai sakyti, kad tarp visų rinkodaros elementų sukurti komunikacijos kanalai. Taigi kokybinės prekės savybės ir jos funkcionalumas (galimybės) gana pagrįstai įtakoja prekės kainos formavimąsi. Šis konkretus pavyzdys yra dėl to, kad vartotojas (dažnai intuityviu lygmeniu) savo pirkinį vertina pagal vieną kriterijų – kainos ir efektyvumo (naudingumo) santykį. Tai yra, pirkėjas nesąmoningai lygina prekių kainą su privalumų, kuriuos šis produktas gali jam pasiūlyti, rinkiniu.
4R
Klasikinė rinkodaros komplekso struktūra yra 4P koncepcija: produktas, kaina, vieta, reklama. Tiesą sakant, visi modelio elementai yra išsamiai aprašyti aukščiau. 4P marketingo kompleksas lemia organizacijos politiką produktų pardavimo, kainų charakteristikų, rinkodaros ir komunikacijos srityse. Tačiau pagrindinis dalykas nustatant bet kurios įmonės veiklos vektorių yra tiesioginis produktų pardavimas. Jo proceso metu rinkodaros komplekso elementai gali pasikeisti. Permutacijos šiuo atveju yra efektyvesnio poveikio vartotojams priemonė, galima suorganizacijos turimų išteklių. Tokiu atveju yra reali galimybė, kad firma „išduos“save, todėl itin svarbu išlaikyti savo supratimą apie rinkodarą ir eiti konkrečiu rinkodaros keliu.
Šiuolaikiniai modeliai
Šiuolaikinėmis sąlygomis vyksta nuolatinis vystymasis, taigi ir konkurencinio rinkos komponento komplikacija. Šiuo atžvilgiu rinkodaros komplekso tobulinimas yra papildytas naujais elementais, formuojančiais 5P - 12P, 4C ir kitas koncepcijas. Tačiau „rinkodaros komplekso“sąvokos komponentų gausėjimas nesukelia stiprios teigiamos reakcijos tarp visų specialistų.
Pagrindinė nepasitenkinimo priežastis, kurią įvardija komplekso išplėtimo idėjos priešininkai, yra galimybė, jų nuomone, pažeisti ir deformuoti pačią rinkodaros koncepciją kaip tokią, perkeliant papildomo vaidmens. elementai iš rinkodaros vadybinės plotmės. Taip pat svarbu, kad rinkodaros specialistai iš tiesų galėtų visapusiškai ištirti ir kontroliuoti keturis pagrindinius komponentus, o tai sunku pasakyti apie papildomus elementus.
7P
Ekspertai pripažįsta 7P kaip sėkmingiausią iš visų 4P modelio išplėtimo variantų. Prie keturių anksčiau minėtų Ps pridedama:
- Žmonės (žmonės) - visi, susiję su pirkimu ir pardavimu.
- Procesas (pirkimo procesas) – aktyvus vartotojo pasirinkimas norimos prekės.
- Fizinis įrodymas (fizinis požymis) – tam tikras materialus objektas, kuris tenkina klientą kaip patvirtinimas, kadpaslauga buvo suteikta ir visiškai teisėta.
Septynių P modelis iš pradžių buvo sukurtas rinkodaros paslaugoms, tačiau dabar aktyviai naudojamas prekinėje versijoje.
Kita R
Ekspertai taip pat kritikuoja pagrindinį 4P rinkodaros derinį dėl to, kad dėmesys sutelkiamas į mikrolygmenį arba tai, kad tai turi įtakos tik pardavėjui. Plečiant šią koncepciją, P skaičius rinkodaros ekonomikoje didėja.
- Pirkimas (pirkimas) - pirkimo priežastys ir pasekmės.
- Paketas (pakuotė) - reiškia ne tik būtinas pirkimo sąlygas, bet ir pasekmes.
- Pelnas (pelnas).
- Physical Surround (aplinka) – gamintojo įdiegtos atnaujintos efektyvumo sąlygos.
- PR (ryšiai su visuomene) – formuoja teigiamą vartotojų suvokimą apie organizaciją.
4C
Labai drąsus bandymas nukreipti dėmesį į vartotoją – 4C modelio formuluotė. Pagrindinis jo trūkumas, neleidžiantis koncepcijai efektyviai veikti, yra visiškas P komponentų atmetimas.
Šis rinkodaros rinkinys apima:
- Klientų poreikiai ir norai.
- Kliento išlaidos.
- Bendravimas (keitimasis informacija).
- Patogumas (vartotojo patogumas).
Visi modelį sudarantys komponentai aiškiai parodo bandymą persiorientuoti nuo gamintojo prie vartotojo visuose gamybos ir gamybos etapuose.vėlesnis prekių pardavimas. Taip pat norima sukurti keturių Rs antagonistą. Tačiau autorius, matyt, nepagalvojo, kad klasikiniai marketingo komplekso elementai taip pat kažkaip atsižvelgia į pirkėjo poreikius. Naudojant 4P koncepciją, niekas nepabėgs nuo klientų lūkesčių analizės, kitų rinkodaros srities tyrimų. Be to, be gamintojų ir vartotojų, 4P modelyje atsižvelgiama ir į konkurentus, ir į tiekėjus.
SIVA
Santykinai nauja alternatyva tradicijai (SIVA buvo paskelbta Marketingo valdyme 2005 m.). Nenuostabu, kad vartojame terminą „ alternatyva“. Šioje rinkodaros komplekso versijoje kiekvienas klasikinės 4P koncepcijos komponentas yra suderintas su pakaitiniu elementu SIVA. Klasika atrodo pateikiama „iš vidaus“– vartotojo akimis.
4P ir SIVA santykis atrodo taip:
- PRODUCT -> SPRENDIMAS.
- AKCIJA -> INFORMACIJA.
- KAINA -> VERTĖ.
- VIETA -> PRIEIGOS (prieiga).
O dabar daugiau apie kiekvieną iš keturių SIVA elementų:
- Sprendimas (sprendimas). Surasti priimtiniausią problemos sprendimą, siekiant visiškai patenkinti pirkėjo poreikius.
- Informacija (informacija). Kas turėtų suteikti vartotojui informaciją apie prekę ir kaip tai padaryti, kad būtų užtikrintas prekės pardavimas.
- Vertė (vertė). Apie pirkėjo išlaidas ir naudą, apie jo nuostolius ir atlygį.
- Prieiga (prieiga). KuriameŠ altiniai Pirkėjas turėtų ieškoti pagalbos apsispręsdamas, kaip lengvai rasti ar įsigyti konkretų š altinį.
2P + 2C + 3S
Otlacan modelis taikomas tik el. pašto rinkodarai, atspindinčiam paslaugų rinkodaros derinį ir siaurumą. Tiesą sakant, tai yra pagrindinis koncepcijos trūkumas. O dabar nurodysime visus modelio elementus:
- 2Р – Privatumas (privatumas), personalizavimas (suasmeninimas).
- 2С – bendruomenė (bendruomenė), klientų aptarnavimas (klientų aptarnavimas).
- 3S – Pardavimo skatinimas (pardavimo skatinimas), Sauga (saugumas), Svetainė (svetainė).
