Produkto pozicionavimas – tai procesas, kurio metu nustatoma, kokią vietą naujas produktas turėtų užimti tarp esamų. Geras konkretaus produkto klientų atvaizdavimas konkurencinėje grupėje yra labai naudingas planuojant naujų produktų pristatymą arba nustatant būdus, kaip atnaujinti ir tobulinti jau esančius rinkoje produktus.
Produkto pozicionavimas atliekamas siekiant užtikrinti jo konkurencinę poziciją tarp analogų rinkoje. Šiuo tikslu kuriamas ir įgyvendinamas atitinkamų priemonių rinkinys. Tam tikro produkto vieta vartotojo galvoje rinkodaroje vadinama jo pozicija.
Klasikinėje rinkoje vartotojai yra priblokšti informacijos apie jų siūlomas prekes ir paslaugas. Dažnai jie negali įvertinti prekių prieš pirkdami. Padėtis, kurią produktas užima pirkėjo mintyse, yra suvokimų, pojūčių ir įspūdžių rinkinys, atsirandantis jį lyginant su konkuruojančiais analogais.
Vartotojai bando patys suskirstyti skirtingus produktus į kategorijas. Tačiau toks spontaniškas produkto pozicionavimas nėra naudingas gamintojams, kurie naudodamiesi rinkodaros priemonėmis siekia, kad šis procesas būtų valdomas ir jiems patiems būtų pelningas.
Iki šiol buvo sukurtos ir sėkmingai taikomos trys pagrindinės produkto pozicionavimo strategijos:
- Esamos prekės ženklo pozicijos vartotojų sąmonėje stiprinimas.
- Ieškokite neužimtos pozicijos, vertingos daugeliui vartotojų.
- Konkurentų privertimas iš savo padėties vartotojų mintyse arba pozicionavimas (jei reikia, skverbimasis į naujus segmentus ar naujas rinkas).
Padėties nustatymo strategijos kūrimas trimis etapais. Pirmajame etape nustatoma esama padėtis, antrajame parenkama norima padėtis, trečiame - sukuriamas tikrasis priemonių rinkinys norimai pozicijai pasiekti.
Pagrindiniai pozicionavimo principai yra tokie: nuoseklumas ir ištikimybė kartą pasirinktai krypčiai ilgą laiką; prieinamumas ir paprastumas kartu su pozicijos pateikimo išraiškingumu; visiškas visų verslo komponentų (prekių, paslaugų, reklamos ir kt.) atitikimas pasirinktai pozicijai.
Pagrindinis prekės pranašumas, leidžiantis vartotojui kuo geriau patenkinti jo poreikius ir išskiriantis prekę iš konkurentų, vadinamas pozicionavimo atributu. Viskasyra motyvacijos pirkti š altinis. Rinkodaros specialistų atributų pasirinkimas prasideda nuo klientų segmentų identifikavimo pagal naudą. Jie skirstomi į grupes pagal daugybę savybių: pagal prekės kainą, įvaizdį, kokybę, prekės naudojimo būdą, konkrečių problemų sprendimą arba pagal privalumų derinį.
Prekės pozicionavimas pagal konkurencingumą jo analogų atžvilgiu gali būti atliktas arba per naują (laisvą nišoje) poziciją, arba išstumiant konkurentus iš šios pozicijos.
