Šiandien rinkoje gausu prekių, įmonių ir paslaugų, o vartotojui šioje įvairovėje sunku orientuotis. Siekiant padėti jam išsirinkti prekę, atliekamas rinkodaros pozicionavimas. Dėl to vartotojo suvokime susiformuoja tam tikra išskirtinė prekės ir paslaugos savybė, kuri padeda jam apsispręsti dėl pirkimo. Pakalbėkime apie tai, kas yra pozicionavimas, kaip ir kodėl jis atliekamas, kokie jo tipai ir strategijos.
Padėties nustatymo koncepcija
Sutikdamas skirtingus objektus, žmogus priskiria jiems savotiškas etiketes, kuriomis jie gali skirtis: skanūs, brangūs, funkcionalūs ir pan. Tai leidžia atskirti daiktus ir reiškinius. Rinkodara skirta padėti vartotojui orientuotis prekių ir paslaugų pasaulyje. Ir šiame kelyje rinkodaros specialistas turi galvoti apie produkto pozicionavimą rinkoje. Tai yra, jis turi pasirinkti tam tikrą nišą,skirtumas, kuris išskirtų produktą ar paslaugą iš konkurentų. Ir tada kyla klausimas: kas yra pozicionavimas? Ir tai yra rinkodaros uždavinys – suformuoti vartotojo suvokime tam tikrą išskirtinių produkto savybių rinkinį, kuriuo jis skiriasi nuo konkurentų.
Mūšis už protus
„Pozicionavimo“sąvoka atsirado 1980 m., kai rinkodaros guru J. Trout ir E. Rice išleido knygą „Positioning. Kova už protus. Jame jie pagrindė šią pozicijos sampratą ir apibūdino jos formavimosi procesą. Jų nuomone, pozicija yra įvaizdis, prekės reprezentacija vartotojo mintyse. Paprastai šis vaizdas grindžiamas 1–2 skiriamaisiais bruožais. Pozicionavimas, atitinkamai, yra pozicijos formavimo procesas, jis būtinai susijęs su susitelkimu į konkurentus. Tai yra, pozicija yra ne įvaizdis, o skirtumų nuo konkurentų rinkinys. Į parduotuvę ateina vyras ir pamato 4 markių pieną. Idealiu atveju jis žino, kodėl kiekvienas yra ypatingas: vienas brangus ir skanus, kitas pigus, bet ir palyginti skanus, trečias natūralus ir brangus, ketvirtas madingas. Ir pagal šias savybes ir savo poreikius žmogus pasirenka. Pareigybės pasirinkimo ir jos formavimo procesas nėra toks paprastas, kaip gali atrodyti, jis susijęs su išlaidomis ir reikia suprasti, kam išleidžiami ištekliai.
Funkcijos
Kompetentingas produkto tikslinės padėties nustatymas leidžia pasiekti rinkodaros tikslus, o jis atlieka šias funkcijas:
- leidžia įveikti informacijos triukšmą,rinkoje sukūrė konkurentai;
- prisideda prie gaminio įsimintinumo ir atpažįstamumo;
- supaprastina reklaminių pasiūlymų formulavimą;
- užtikrina rinkodaros komunikacijos vientisumą.
Privalumai ir trūkumai
"Kas yra padėties nustatymas ir kodėl man to reikia?" – galvoja verslo savininkas. Ir tai būtina, nes tai yra pati veiksmingiausia priemonė maksimaliam pelnui išgauti. Tai yra pagrindinis privalumas. Be to, pozicionavimas leidžia užimti lyderio poziciją konkurentų atžvilgiu, o tai vėl padidina pardavimus. Stabili pozicija vartotojų mintyse – stabilių pardavimų, kurių neveikia sezoniškumas ir kiti rinkos svyravimai, garantas. Padėties nustatymas turi ir trūkumų. Visų pirma, tai yra didelė intelektinė šio proceso kaina. Antra, trūksta darbuotojų. Kur rasti rinkodaros specialistą, kuris galėtų sugalvoti ar atrasti poziciją, kuri garantuotai atneš pelną? Tai klausimas, į kurį atsakymo nėra. Tačiau bendromis profesionalų komandos pastangomis užduotis gali būti išspręsta ir verta su ja dirbti.
Padėties nustatymo žingsniai
Padėties nustatymo procesas priklausomai nuo gaminio gali skirtis, tačiau paprastai jis turi apimti šiuos veiksmus:
- konkurentų analizė, jų stipriųjų ir silpnųjų pusių nustatymas, produktų įvertinimas ir pozicionavimas;
- prekių analizė, identifikuojant daugiausiasvarbias savybes ir jų palyginimą su konkurentų produktų padėtimi;
- tikslinės auditorijos analizė, vartotojų suvokimo apie prekių atributus, kuriais grindžiamas konkurento pozicionavimo įrenginys, įvertinimas;
- nustatyti dabartinę reklamuojamo produkto padėtį;
- sukurti norimų prekių būsenų ir pozicijų žemėlapį;
- pozicionavimo kūrimas ir įgyvendinimas;
- įvertinant įterptosios padėties nustatymo efektyvumą.
Tikslai ir uždaviniai
Produkto pozicionavimas būtinas norint išsiskirti iš konkurentų. Diferenciacija prisotintose rinkose yra itin svarbi, nes vartotojas nenori gilintis į panašių produktų skirtumų niuansus, o imsis paprasto ir suprantamo produkto. Tai yra svarbiausias prioritetas. Taip pat būtina nustatyti poziciją, norint pritraukti vartotoją. Prekės įvaizdį svarbu formuoti vartotojo suvokime, o šis įvaizdis būtinai turi būti siejamas su tam tikra prekės atributika. Ir net ne taip svarbu, ar produktas iš tikrųjų turi šias savybes. Svarbiausia, kad vartotojas tai suvoktų teisingai. Pozicionavimo uždaviniai – paveikti vartotojo suvokimą, įkvėpti jam reikiamų idėjų apie prekę, taip pat formuoti vartotojų sąmonėje suprantamas, lengvai atkuriamas prekės charakteristikas.
Padėties nustatymas ir segmentavimas
Pozicionavimo efektyvumas ir tikslumas priklauso nuo to, kaip teisingai parenkama poveikio tikslinė auditorija. Štai kodėlsegmentavimas visada yra pozicionavimo minusas. Segmentacija – tai vartotojų rinkos padalijimo į grupes, turinčias bendrų savybių: socialines-demografines ir psichografines, procesas. Šis procesas yra pirmasis pozicionavimo etapas, kurio metu pasirenkama tikslinė auditorija, kuri atneš didžiausią pelną už mažiausią komunikacijos kainą. Segmentavimas būtinas tam, kad įmonės rinkodaros pastangos būtų nukreiptos į vartotojų grupes, kurios tam tikroje rinkos segmentacijoje yra pelningiausios. Tai ne visada gali būti marginaliausias segmentas, nes šios rinkos dalys paprastai yra labai konkurencingos. Segmentavimas leidžia nustatyti tikslines auditorijas, kurios gali atnešti papildomo pelno dėl to, kad konkurentai nenukreipė savo rinkodaros pastangų į šias grupes. Taigi, pavyzdžiui, kartą rinkodaros specialistai nusprendė skustuvus parduoti ne tik vyrams, šiame segmente jau viskas buvo perpildyta konkurentų, bet ir moterims. Šie segmentai tuo metu buvo labai nemokami. Pozicijos nustatymas grindžiamas žiniomis apie tai, kokie yra vartotojo poreikiai ir savybės, siekiant pasiūlyti jam atitinkamas produkto savybes.
Pagrindiniai padėties nustatymo principai
Nr. Kas yra strategija? Tai ilgalaikis tikslaskompanija, į kurią ji siekia ir juda, taikydama įvairias taktikas. Norėdami pasiekti šiuos tikslus, turite laikytis tam tikrų principų. Kalbant apie padėties nustatymą, jie yra:
- Seka. Pozicijos formavimas nėra greitas procesas, čia svarbiausia nekeisti pasirinktos krypties ir nesupainioti vartotojo, pasakant vieną ar kitą dalyką.
- Paprastumas, išraiškingumas, originalumas. Poziciją vartotojas turėtų greitai suprasti, jis negailės pastangų išsiaiškinti, ką gamintojas nori jam pasakyti. Padėtis turi būti užfiksuota greitai ir be įtampos, o ji turi būti originali, kad vartotojas ją įsimintų.
- Visos verslo dalys, ne tik rinkodaros komunikacija, turėtų išreikšti pasirinktą poziciją.
Peržiūros
Kadangi prekių yra beveik be galo daug, buvo išrasta daug jų atvaizdų. Teoretikai išskiria šias pagrindines pozicijas:
1. Iš prigimties. Šiuo atveju pozicionavimas gali būti pagrįstas techninėmis naujovėmis, pavyzdžiui, produkte buvo įdiegta kokia nors naujovė ir tai iš karto išskiria jį iš konkurentų. Taigi LED technologijomis paremti televizoriai jų platinimo pradžioje turėjo gerai įsiminėtą poziciją. Arba gali būti panaudotos rinkodaros naujovės pozicionavimui, neįprasti prekės platinimo būdai, sugalvoti jo reklama.
2. Pagal numatytą paskirtį. Šiuo atveju padėties nustatymas naudojamas atsižvelgiant į konkretų gaminio naudojimo arba gamybos būdąnaudos iš jo įsigijimo, sprendžiant problemą. Shampoo Head & Shoulders gali būti laikomas tokio tipo padėties pavyzdžiu.
3. Priklausomai nuo požiūrio į konkurentus. Šioje formoje pozicionavimas prieštarauja konkurento savybėms, savybėms ir pozicijoms. Tokiu atveju parenkami atributai, kuriais prekė pranašesnė už konkurencingus produktus, arba jie interpretuojami kitaip. Konkurencingos pozicijos pavyzdys yra „Pepsi-Cola“, kuri nuolat pabrėžia savo poziciją, priešingai nei „Coca-Cola“.
Strategijos
Rinkodaros egzistavimo metu buvo sugalvota ir išbandyta daug pozicionavimo strategijų. Specializuotoje literatūroje galite rasti įvairių klasifikacijų, ir visos jos bus įtikinamos ir pagrįstos. Kadangi strategijose atsižvelgiama į įmonių specifiką, ir kiekvieną kartą praktiškai kiekviena iš jų pasirodo bent šiek tiek, bet nauja. Pavyzdžiui, yra tokių pozicionavimo strategijų tipų:
- remiantis geriausia produkto kokybe;
- remiantis nauda, kurią vartotojas gauna pirkdamas prekę;
- pagrįstas problemos sprendimu;
- susitelkęs į konkretų tikslinį segmentą;
- remiantis prekių atskyrimu iš tam tikros prekių kategorijos;
- remiantis išsiskyrimu nuo konkurentų.
Yra klasifikacija pagal tam tikrus požymius, šiuo atveju kalbama apie kainų strategijas (pigiai ar brangiai), vartotojų gyvenimo būdą,kompetencija ar specializacija, inovacijos, saugumas, ekologiškumas. Ir taip – iki begalybės.
Unikalus pardavimo pasiūlymas
produktyviausia pozicionavimo strategija, pasak R. Reeveso, yra unikalaus pardavimo pasiūlymo (USP) kūrimas. Jis pagrįstas tuo, kad produktas turi tam tikrų savybių, kurių dar neturi konkuruojantys produktai. Taigi, pavyzdžiui, šokolado gamintojai M&M'S pareiškė, kad jis „tirpsta burnoje, o ne rankose“, ir įtvirtino šią unikalią poziciją. USP turėtų atsispindėti visuose rinkodaros pranešimuose vartotojui. Kartu tai turėtų būti reikšminga vartotojui, kad jis tai pastebėtų ir įsimintų. Unikalus pardavimo pasiūlymas gali būti natūralus, tai yra, produktas tikrai turi kokią nors unikalią savybę, arba dirbtinis, kai tokia kokybė yra sugalvota. Pavyzdžiui, kartą vieno prekės ženklo pardavėjai sugalvojo, kad augaliniame aliejuje nėra cholesterolio, ir tai tapo šio produkto USP. Tačiau netrukus visi naftos gamintojai pradėjo tai kalbėti apie save ir USP prarado savo galią.
Metodai
Rinkodaros praktikoje susidarė visas sąrašas skirtingų pozicionavimo metodų, juos galima suskirstyti į tokias grupes:
- Asociatyvus, kai produktas asocijuojasi su kokiu nors personažu, situacija, objektu.
- Prieš prekės kategoriją, kai prekė išimama iš konkurentų spaudimo. Taip atsitiko su M&M'S, kurie nusprendė ne kovoti su kitų prekių ženklų dražė, o patekti į šokolado kategoriją.
- Kad išspręstumėte problemą.
- Prieštam tikras konkurentas. Taigi, „Burger King“nuolat atakuoja „McDonald's“.
- Pagal tikslinę auditoriją, kai prekė yra skirta konkrečiam segmentui. Pavyzdžiui, cigaretės moterims.
