Šiandien sėkminga verslumo veikla neįmanoma be rinkodaros tyrimų. Toms įmonėms, kurios gamina produktus ar paslaugas, teikia konsultacijas ar užsiima pardavimo veikla, tampa itin svarbu ištirti vartotojus, jų poreikius, konkrečius ir standartinius pageidavimus bei psichologinius ir kultūrinius aspektus, kuriais vadovaujasi pirkimo procese.
Ką apima rinkos analizė
Informacijos apie situaciją produktų rinkoje, vartotojų poreikius ir pagrindines konkurencinės aplinkos tendencijas rinkimo procesas yra esminė rinkodaros skyriaus veiklos dalis. Daugelis sprendimų dėl produktų apimties ir struktūros, taip pat jos skatinimo ir pardavimo strategijos yra pagrįsti informacija, kurią specialistai gauna atlikdami rinkos analizę. Kad duomenys būtų kuo patikimesni ir naudingesni įmonei, analizė turėtų apimti šiuos veiksmus:
- Rengiamas bendras rinkų, kuriose numatoma prekiauti prekė, aprašymas, taip pat jų apimties įvertinimas ir įmonės dalies apskaičiavimas.
- Rinkos plėtros dinamikos tyrimas, galimų jos pokyčių prognozavimas, išryškinant pagrindinius veiksnius, turinčius įtakos šiems parametrams.
- Pagrindinių reikalavimų, kuriuos vartotojai kelia gaminiui, formulavimas.
- Konkurentų rinkos analizė: jų techninės galimybės, įtaka rinkai, informacija apie prekės kainą ir kokybę.
- Įmonės pranašumų, palyginti su konkurentais, nustatymas.
Rinkodara ir jos užduotys
Iš esmės pagrindinis rinkodaros tikslas yra optimizuoti prekės ar paslaugos pardavimo procesą, didinant jų kokybės ir sudėties atitiktį galutinių vartotojų poreikiams. Kitaip tariant, įmonės vadovas tikisi, kad rinkodaros specialistai atpažins universalius ir specifinius vartotojo poreikius, išanalizuos konkuruojančių įmonių situaciją ir suras idealią rinką prekei parduoti.
Vartotojų rinkos paradoksai ir ypatumai
Vartotojų elgsenai tirti buvo išskirtas visas rinkodaros segmentas. Ji renka informaciją apie tai, kaip klientai renkasi produktą (paslaugą, idėją) ir ką jie sako apie jo naudojimo patirtį.
Vartotojų analizė susiduria su daugybe sunkumų ir problemų, nes išsiaiškinti, ko pirkėjai nori, suprasti jų motyvaciją ir elgesį nėra taip paprasta. Daugelis pirkėjų mielai dalyvauja apklausose irpateikti atsakymus apie tai, ko jie nori ar ko jiems reikia. Tačiau būdami parduotuvėje jie rodo visiškai kitokias tendencijas ir daro nenuspėjamus dalykus.
Pirkėjas gali nežinoti savo pirkimo motyvų, pasakyti, ko iš jo tikimasi (todėl jo atsakymai nepatikimi), arba paskutinę akimirką persigalvoti. Todėl rinkodaros specialistų tyrimo objektas – tiksliniam vartotojui būdingi elgesio stereotipai, taip pat tai, ko jam reikia, ko jis nori, kaip suvokia prekę, kokį maršrutą pasirenka iki prekės pardavimo vietos.
Užklausų statistika (frazės, kurias interneto vartotojai įveda į paieškos laukelį) gali būti daugiau ar mažiau objektyvus patikimas informacijos š altinis.
Patobulintų ir moksliškai parengtų klausimynų naudojimo rezultatas buvo aštuoni pagrindiniai motyvai, kuriais vadovaujasi beveik kiekvienas žmogus, priimantis sprendimą dėl bet kokio įsigijimo tikslingumo. Vartotojų analizė parodė, kad pirkėjai linkę:
- Būkite saugūs.
- Jauskitės svarbūs.
- Susikoncentruokite į savo ego.
- Būkite kūrybingi.
- Būk meilės davėjas ir gavėjas.
- Palaikykite galią.
- Išsaugokite šeimos kultūros vertybes ir tradicijas.
- Gaukite nemirtingumą.
Šio sąrašo universalumas yra tas, kad jis tinka absoliučiai bet kokiam produktui (prekėms ar paslaugoms) ir gali būti naudojamas praktiškaikiekvienas rinkodaros specialistas.
Kas vadinama vartotojų elgsenos modeliu
Dar neseniai rinkodaros specialistai turėjo analizuoti vartotojus „kovinėmis sąlygomis“, tai yra tiesiogiai prekių pardavimo procese. Įmonių gausėjimas ir jų struktūrų augimas lėmė rinkodaros vadovų atitolimą nuo galutinio kliento. Šiandien šie žmonės su vartotojais nesikreipia asmeniškai. Jie atsižvelgia į pirkėjų elgesį pagal abstrakčius modelius, kurių esmė yra tai, kaip pirkėjas reaguoja į įvairias rinkodaros paskatas.
Šių specialistų užduotis – ištirti vartotojo galvoje vykstančius procesus per trumpą laiką nuo išorinio stimulo poveikio iki apsisprendimo pirkti.
Galų gale vartotojų analizė apsiriboja atsakymu į du pagrindinius klausimus:
- Kaip kultūrinė, socialinė, asmeninė ir psichologinė pirkėjo sudėtis gali turėti įtakos jo elgesiui parduotuvėje?
- Kaip formuojamas pirkimo sprendimas?
Kultūros veiksniai ir jų įtaka vartotojų poreikiams
Kultūrinių veiksnių įtaka pirkėjų elgesiui vertinama kaip gana reikšminga. Svarbu yra bendras kultūrinis lygis, tam tikrų subkultūrų ir socialinio sluoksnio įtaka. Vartotojų rinkų analizė per kultūros vertybių prizmę suteikia daug naudingų duomenų, nes būtent kultūrą galima vadinti daugelio poreikius ir elgesį lemiančiu veiksniu.žmonių.
Vaikams nuo mažens skiepijama kultūra, tvirtai diegiant specifines vertybes, suvokimo ir elgesio stereotipus. Tai padeda šeima, švietimo ir socialinės institucijos.
Vartotojo portretas: priklauso socialinei klasei
Visuomenės padalijimas į socialines klases ir sluoksnius vienu ar kitu laipsniu lemia daugumos vartotojų poreikius ir norus. Socialinėmis klasėmis vadinamos gana homogeniškos ir stabilios žmonių grupės, kurias vienija bendros vertybės, interesai ir elgesys.
Nr. gyventojų skiriasi.
Klientai, priklausantys tai pačiai klasei, rodo vienodus arba labai panašius pasirinkimus skirtingų prekių (drabužių, namų baldų, laisvalaikio, automobilių, maisto) pasirinkimui. Žinodamas vartotojų rinką ir tikslinės auditorijos skonį, kompetentingas rinkodaros specialistas galės pasinaudoti šiuo efektyviu svertu ir paskatinti konkretaus produkto paklausą.
Kas yra socialiniai veiksniai ir kaip jie veikia vartotojų psichologiją
Tarp socialinių veiksnių, turinčių įtakos tam, kaip pirkėjai vertina poreikį pirkti, yra:
- Šeima.
- Nuorodų grupė.
- Vaidmuo.
- Būsena.
Būtina apsvarstytitaip pat pirminės ir antrinės narystės grupių įtaka. Tai aplinka, kuri tam tikru mastu formuoja subjektyvų asmens požiūrį į tam tikrą poreikį.
Pagrindinė narystės grupė – šeimos nariai, draugai, darbuotojai. Antrinė – profesionalų komanda, religinės bendruomenės, klubai. Referencinės grupės daro tokį poveikį vartotojui:
- Gali turėti įtakos tam, kaip žmogus jaučiasi apie gyvenimą ir save.
- Gali priversti žmogų atlikti tam tikrus veiksmus ir nuostatas, kurios ilgainiui suformuos jo elgesį ir gyvenimo būdą.
- Gali ir daro įtaką tiems produktams ir prekių ženklams, kuriems asmuo teikia pirmenybę.
Be tų grupių, kurioms priklauso žmogus, įtakos jis gali būti veikiamas ir išorinės (svetimos), bet traukiančios bendruomenės. Siekdamas būti panašus į „geidžiamos grupės“narius, asmuo perka prekes, kurios jam reiškia kitokį gyvenimo būdą.
Šeima kaip svarbus veiksnys, darantis įtaką vartotojų elgsenai
Šeimos daugeliui žmonių yra pirmieji ir dažnai stipriausi santykiai. Būdami glaudžiai susiję su tėvais ar globėjais, vaikai perima savo pageidavimus, įpročius ir orientaciją.
Rinkodaros specialistų leksike yra tokių sąvokų kaip:
- Vadovai šeimoms.
- Sukurtos šeimos.
Pirmasis tipas yra visuomenė, kurioje žmogus gimė ir užaugo (tėvai, artimiausi šeima). Čia išdėstomos religijos sampratos, gyvenimo tikslai, savivertės ir meilės jausmas. Vadovaujanti šeima taip pat tampa aplinkatam tikros politinės ir ekonominės pažiūros. Visos vaikystėje pasėtos sėklos duoda vaisių vėliau, visą gyvenimą.
Tiesa, susikurtos šeimos (žmonos, sutuoktinio, vaikų) vaidmuo ir įtaka daug didesnis. Palyginti su netiesiogine vadovaujančios šeimos įtaka, ją galima vadinti tiesiogine.
Pirkėjo asmenybės veiksniai
Šios kategorijos vertės negalima lyginti su kitų įtaka, nes individualios žmogaus savybės (fiziologinės, ekonominės, psichologinės) yra unikalus visų kitų veiksnių derinys.
Tarp reikšmingiausių yra:
- Žmogaus amžius, šeimos ciklo etapas. Šie rodikliai tiesiogiai lemia, kokių prekių gali prireikti vartotojui. Vaikams reikia pirkti kūdikių maistą, suaugusieji linkę išbandyti naujoves ir egzotiką, o arčiau senatvės daugelis turi pereiti prie dietų. Be to, analitika ir užklausų statistika populiariausiose paieškos sistemose patvirtina faktą, kad vartojimo struktūrai didelę įtaką daro ne tik šeimos gyvenimo ciklas, bet ir psichologinis šeimos gyvenimo etapas. Šiandien rinkodaros specialistas tikrai atkreipia dėmesį į specifinius žmonių poreikius po skyrybų, našlystės, pakartotinės santuokos ar kitų svarbių įvykių.
- Vartotojo veiklos sfera. Šis rodiklis bene svarbiausias, nes būtent nuo žmogaus užimtumo priklauso jo pajamos ir poreikiai. Darbuotojai yra priversti pirkti ir dėvėti specialius drabužius ir avalynę, o įmonių prezidentai to negaliapsieiti be brangių kostiumų ir elitui skirtų kaimo klubų narystės. Marketingo specialisto užduotis – nustatyti vartotojų grupes ir kategorijas pagal jų profesiją ir profesinę veiklą. Remdamasis šiais duomenimis, gamintojas galės suteikti gaminiui specifines charakteristikas.
- Ekonominė padėtis. Žinoma, daugumą pirkinių planuoja žmogus, atsižvelgdamas į savo finansines galimybes. Žmogaus ekonominės padėties ypatumai yra biudžeto išlaidų pusės lygis ir stabilumas, santaupų ir turto kiekis, skolų buvimas, kreditingumas, taip pat požiūris į pinigų kaupimo procesą.
- Gyvenimo būdas – dar vienas asmeninis veiksnys, kurį reikėtų skirti nuo socialinės klasės ir profesijos, nes gyvenimo būdu dažniausiai vadinama žmogaus būties forma, kurią jis išreiškia per veiklą, pomėgius ir nuomones. Gyvenimo būdas talpiausiai atspindi žmogaus esmę, taip pat jo bendravimo su visuomene būdus. Rinkodaros specialisto sėkmė daugiausia priklauso nuo sugebėjimo „numesti tiltą“nuo įmonės produkcijos į grupes, kurias vienija gyvenimo būdas. Pavyzdžiui, kompiuterių gamybos įmonės vadovas gali pastebėti, kad jo klientų bazės bruožas yra dėmesys profesinei sėkmei. Natūrali pasekmė – atlikti išsamesnius šios tikslinės grupės tyrimus, taip pat reklaminėje kampanijoje naudoti simbolius ir žodžius, kurie koreliuoja su sėkme.
Išvada
Apskritai rinkos analizės tikslas yrasukurti produktą, kuris būtų kuo naudingesnis ir patrauklesnis vartotojui. Kraštutiniu atveju produktas turėtų atrodyti taip. Teigiamo produkto įvaizdžio formavimas pasiekiamas kuriant teisingą, „veikiančią“pakuotę ir reklaminę kampaniją.
Pagal nerašytą rinkodaros taisyklę, prekė parduodama geriau, jei turi palankų įvaizdį. Tai yra, prekės įvaizdis turėtų būti siejamas tik su gerovės sąvokomis, būdingomis tam tikroms pirkėjų kategorijoms. Bet kokio nemalonaus ar skausmingo aspekto iliustracija laikoma nepriimtina.
Visų rinkodaros subtilybių tyrimas, nuodugni duomenų analizė, psichologijos, sociologijos ir ekonomikos panaudojimas naudojamas būtent tam, kad patenkintų pirkėjo poreikius, pateiktų tai, ko jam taip trūksta (ar atrodo, kad trūksta).).
Dažnai įmonė naudojasi tokia technika kaip savo kliento švietimas. Šis metodas apima visiškai naujo produkto siūlymą kartu su juo išsprendžiamos problemos reklamavimu.
