Augstant konkurencijai tarp įmonių ir prekių ženklų, didėja poreikis sukurti unikalų, įsimintiną vartotojui įvaizdį, išsiskirti iš konkurentų fono. Kokybiškas firminis stilius prisideda prie šių problemų sprendimo. Unikalaus firminio identiteto kūrimas yra sudėtingas ir atsakingas procesas. Visi įmonės firminio identiteto elementai turi atitikti jos misiją ir poziciją.
Įmonės tapatybės koncepcija
Įmonės identifikavimas yra svarbiausia rinkodaros užduotis, kuri yra raktas į pripažinimą ir stabilią prekių bei paslaugų paklausą. Būtent firminio identiteto elementai leidžia pasiekti įmonės ir jos produktų pripažinimą tarp konkurentų.
Įmonių stilius, arba firminis identitetas – tai individualus įmonės įvaizdis, jos charakteris, kurį lengvai atpažįsta žmonės. Tai yra holistinės, gerai apgalvotos organizacijos komunikacijos komponentas ir daro prielaidą, kad visi pagrindiniai firminio identiteto elementai bus sukurti vienoje koncepcijoje, išdėstytoje ant visų įmonės produktų, dokumentacijos ir atributikos, kad bet kuris jokomponentas, vartotojas lengvai atpažino gamintoją. Korporatyvinio identiteto samprata formuojasi marketinge, nes ji tarnauja įmonės reklamavimo tikslui.
Pakilimas
Galime kalbėti apie pirmuosius įmonės identiteto požymius, atsižvelgdami į senąsias kultūras. Taigi Senovės Egipto kapuose buvo rasta gaminių su unikaliu autoriniu raštu, kuris leido tam tikro amatininko keramikai išsiskirti iš daugybės kitų panašių gaminių. Korporatyvinio identiteto elementų buvo aptikta ir ant keramikos, juvelyrikos, audimo dirbinių Senovės Graikijoje. Viduramžiais Europoje kiekviena amatininkų gildija turėjo savo skiriamuosius ženklus, kurie buvo pradėti dėti ir ant ženklų bei pastatų. Net kepėjai ir vyndariai savo gaminiams naudoja prekių ženklus. XIX amžiuje Didžiojoje Britanijoje buvo priimtas pirmasis prekių ženklų registracijos ir apsaugos įstatymas. Vėliau prekių ženklų patentai atsirado JAV, o tik paskui visame pasaulyje. Šiandien vien valstijose užregistruota daugiau nei 50 tūkstančių simbolių.
Rusijoje prieš revoliuciją, kaip ir visoje Europoje. buvo perimti meistrų skiriamieji ženklai, pavyzdžiui, garsus juvelyras Carlas Faberge'as ant kiekvieno savo kūrinio uždėjo specialų antspaudą, patvirtinantį daikto autentiškumą. Sovietmečiu firminio identiteto poreikis praktiškai išnyko, nes šalyje nebuvo laisvos konkurencijos. Nors tapatybė egzistavo ir tada, pavyzdžiui, korporatyvinis šriftas, skirtas rašyti laikraščių „Izvestija“ir „Pravda“pavadinimus, yra atpažįstamas šiandien. Po perestroikos Rusija pradėjo sparčiai vytis išsivysčiusias šalis kurdamaįmonės tapatybė.
Funkcijos
Įmonės tapatybė turi daugybę rinkodaros funkcijų, todėl ji yra tokia reikšminga įmonės plėtros ir reklamavimo sudedamoji dalis. Pagrindinis yra organizacijos identifikavimas. Šūkiai, logotipai ir kiti firminio identiteto elementai reikalingi tam, kad vartotojas greitai ir lengvai suprastų, kurio gamintojo prekė stovi prieš jį. Be to, atpažinimas turėtų įvykti tada, kai suvokiamas bet kuris įmonės tapatybės komponentas ir net jos dalys. Pavyzdžiui, firminė Coca-Cola melodija naujametinėse televizijos reklamose atpažįstama iš pirmųjų natų, o vartotojas gali lengvai ne tik prisiminti gamintojo pavadinimą, bet ir tęsti dainą iš bet kurios vietos.
Šalia atpažinimo yra tokia funkcija kaip diferenciacija. Prisotintose, labai konkurencingose rinkose yra opi atitrūkimo nuo panašių prekių ir paslaugų problema. Vartotojo psichologija tokia, kad kiekvienoje prekių kategorijoje jis dažniausiai atsimena nuo 3 iki 7 prekių ir būtent šiame diapazone jis pasirenka pirkimo pasirinkimą. Todėl firminio identiteto užduotis yra padaryti produktą, įmonę ar paslaugą kitokią nei konkurentai. Pavyzdžiui, vidutinės kainų kategorijos sulčių rinkoje vyksta arši kova dėl vartotojo, skirtingų gamintojų prekių ir pakuotės kokybė labai panaši, o pirkėjas dažniausiai renkasi pagal išmoktą pozicionavimą. apie iš reklamos. Ir susieti komercinę ir, pavyzdžiui, sulčių pakuotę į asociatyvią grandinęvaizdiniai elementai. Todėl įmonės reklamoje turi būti firminio identiteto elementų.
Kiekvienas gamintojo ir pirkėjo bendravimas turėtų padėti įsiminti šiuos unikalius ženklus, kurie vėliau atpažįstami automatiniu lygiu perkant. O kai žmogus praeina pro ilgą sulčių prekystalį parduotuvėje, jis išsirinks pakuotę su pažįstamais ženklais, kurie jam asocijuojasi su gamintoju.
Svarbiausia firminio identiteto funkcija – įmonės įvaizdžio formavimas ir palaikymas. Šiandien vis dažniau vartotojas, rinkdamasis prekę, vadovaujasi ne objektyviomis jos savybėmis, o savo mintimis apie ją. Todėl užduotis formuoti teigiamą prekės ir įmonės įvaizdį tampa svarbiausia. Įvaizdis kuriamas remiantis tokiais pagrindiniais elementais kaip įmonės misija, pranašumai ir padėtis.
Rinkodaros komunikacijos uždavinys – sukurti stabilų įvaizdį vartotojo galvoje iš tam tikrų savybių, kurios jam iškils kaskart susidūrus su firminio identiteto elementais. Vartotojas yra pasirengęs mokėti daugiau už prekę, apie kurią jis daug žino ir apie kurią turi savo (kaip jam atrodo) nuomonę. Pažįstamas produktas yra patikimesnis. Ir būtent įvaizdis tampa pagrindiniu perteklinės vertės š altiniu. Tačiau šiandien, apskritai siekiant teigiamų savo prekių ir paslaugų įvaizdžių, unikalaus įvaizdžio kūrimo problema yra opi, o kompetentingas įmonės identitetas padeda ją išspręsti.
Komponentai
Pagrindiniai įmonės identiteto elementai yra: logotipai, prekių ženklai arba paslaugų ženklai, įmonės blokas, šūkiai arba teksto ženklai, spalva ir šriftas, įmonės charakteris, įmonės garsas. Visus šiuos elementus turėtų vienyti bendra idėja – pozicionavimo platforma ir įmonės misija. Įmonės identitetas turėtų būti kuriamas remiantis ideologine prekės ženklo platforma. Tik suvokus įmonės specifiką, jos privalumus ir tikslus, galima sukurti efektyvų įmonės identitetą.
Prekės ženklo tapatybės pranašumai
Įmonės tapatybės kūrimas yra gana brangus ir rimtas užsiėmimas. Kam tam gaišti pinigus, energiją ir laiką? Įmonės tapatybė leidžia vartotojui lengviau pasirinkti ir pirkti. Suformuotas atpažinimas padeda išskirti prekę iš konkurentų. Veiksmingas firminis identitetas palengvina užduotį pateikti produktą į rinką, sumažinti reklamos išlaidas. Misija ir firminis identitetas formuoja įmonės dvasią, o lojalūs darbuotojai visada yra vertingas organizacijos turtas. Taip pat stilingas dokumentų, darbo vietų, firminių drabužių dizainas kelia įmonės prestižą tiek klientų, tiek darbuotojų akyse.
Įmonės tapatybė yra visas rinkodaros veiklas vienijantis principas, todėl skirtingi įvykiai tampa viena komunikacijos strategija. To dėka vartotojas visus įmonės reklaminius pranešimus susieja į vieną informacinį lauką. Šis sinerginis poveikis padidina visų komunikacijų efektyvumą.
Paslaugos ženklas
Visi įmonės tapatybės elementai bus sukurti pagal įmonės pavadinimą. Todėl prekės ženklas yra itin svarbus įmonės įvaizdžiui. Paslaugos ženklas (arba prekės ženklas) yra konkreti įteisinta įmonės pavadinimo rašyba. Nuo senovės meistrų laikų tai buvo garantijos ir kokybės simbolis. Organizacija per ženklą perduoda savo reputaciją produktui, laiduoja už jį. Yra keletas paslaugų ženklų tipų:
- Žodinis. Labiausiai paplitęs, nustato įstatymines savininko teises į vardą. Tokių ženklų pavyzdžių yra daug: Aeroflot, Mercedes.
– vaizdinis arba vaizdinis. Ypatingas vardo stilius, dažnai sinonimas su logotipu.
– tūrinis. Pakuotės forma ar pats gaminys taip pat gali būti patentuotas ir yra konkretaus gamintojo ženklas. Pavyzdžiui, garsusis stiklinis „Coca-Cola“butelis.
- Sonic. Kai kurios įmonės dėl savo specifikos gali įrašyti garso žymes, kurios yra susijusios su jos veikla. Pavyzdžiui, šaukiniai „Radijo švyturys“arba „Zippo“žiebtuvėlio spragtelėjimas. Šiandien pastebima tendencija registruoti garsius įmonės firminio identiteto elementus, kurie jai priskirti įstatymu. „Nestlé“, „Danone“ir kiti eina šiuo keliu.
Logotipas
Korporatyvinio identiteto samprata, kurios elementai padeda identifikuoti įmonę, dažnai redukuojama į vieną pagrindinį komponentą – logotipą. Jis tikrai svarbusįmonės įvaizdžio sudedamoji dalis, bet ne vienintelė. Logotipas – tai originalus įmonės, prekės ženklo, prekių grupės pavadinimo užrašas. Paprastai jame yra ne tik pavadinimas, bet ir kai kurie vaizdiniai komponentai, turintys svarbią semantiką.
Labai svarbu suprasti, kad logotipas nėra tik gražiai parašytas pavadinimas – tai schematiškas, supaprastintas įmonės misijos pavaizdavimas. Pavyzdžiui, garsiajame Nike logotipe yra ne tik pavadinimo užrašas, bet ir lenkta linija, kuri šiandien jau yra prekės ženklo simbolis ir kartais gali būti naudojama net be raidžių palydėjimo. Logotipas turėtų „papasakoti“prekės ženklo istoriją. Pavyzdžiui, garsusis Apple obuolys turi bent tris korporacinius mitus, paaiškinančius jo reikšmę. Pagrindinės gero logotipo savybės yra paprastumas, įsimenamumas ir išraiškingumas.
Prekės ženklo blokas
Firminio identiteto elementų išdėstymas ant dokumentų, pakuočių ir kitų laikmenų vadinamas įmonės bloku. Jo sudėtis gali skirtis priklausomai nuo įmonės poreikių. Dažniausiai galima rasti logotipo, šūkio ir adreso informacijos derinį, kuris dedamas ant įmonės firminių blankų, vokų, vizitinių kortelių. Pavadinimo ir logotipo derinys dažniausiai dedamas ant pakuočių ir gaminių. Pavyzdžiui, Adidas įmonė ant savo gaminių deda įmonės logotipą ir pavadinimą, kartais jis papildomas linijos ar serijos pavadinimu.
Prekės ženklo spalva
Svarbus įmonės identiteto elementas yra spalva. PsichologaiJau seniai buvo suprasta, kad spalva turi stiprų ryšį su asociacijomis. Yra ištisos lentelės porų „spalva – emocija“. Žinoma, šiuo klausimu gali būti individualių skirtumų, tačiau spalvos tikrai turi įtakos mūsų kūnui ir psichikai. Pavyzdžiui, raudona sustiprina susijaudinimą, padidina širdies ritmą ir kraujospūdį, o žalia, priešingai, atpalaiduoja ir nuramina. Be to, renkantis įmonės spalvą, reikia atsiminti tam tikroje kultūroje jai priskirtą semantiką. Pavyzdžiui, b alta spalva dažniausiai asocijuojasi su šviesa, grynumu, sniegu, pienu. Tačiau Japonijoje prie šių savybių pridedamas liūdesys ir liūdesys, nes ši spalva tradiciškai laikoma gedulu.
Renkantis spalvą taip pat reikia atsiminti apie derinius, apie kontrasto ir papildymo taisykles. Taigi, juodos ir geltonos spalvos derinys yra vienas ryškiausių, bet kartu ir signalizuoja apie pavojų. Paprastai įmonės tapatybėje nenaudojamos daugiau nei trys spalvos, kad nesusidarytų margumas, kurį būtų sunku perskaityti ir įsiminti.
Ir paskutinis dalykas, į kurį reikia atsižvelgti renkantis spalvą, yra jos perdavimo skirtingose laikmenose ypatumai. Taigi sudėtingas alyvinės ir geltonai oranžinės spalvos derinys kai kuriose spausdinimo mašinose gali būti netinkamai atvaizduojamas.
Šūkis
Įmonių stiliaus elementai gali būti ne tik vaizdiniai, bet ir žodiniai. Trumpa patraukli frazė-šūkis taip pat yra priemonė sukurti įmonės identitetą. Ji turi ypatingą užduotį: tai ne tik įmonės pripažinimo garantija, bet ir pasakoja vartotojui apie pagrindinį įmonės pranašumą, apie jos misiją. Pavyzdžiui,„Toyota“šūkis „Drive the Dream“turi gilią prasmę: svajonės yra valdomos ir įgyvendinamos, mūsų automobiliai yra kiekvieno svajonė. Šūkis turi perteikti labai didelį turinį itin trumpa forma (ne daugiau kaip 7 žodžiai). Todėl šūkius rašo profesionalai – tekstų kūrėjai, kurie geba ne tik sukomponuoti kanimą frazę, bet ir užpildyti ją reikiamu turiniu.
Korporatyvinio identiteto elementų kūrimas turėtų būti grindžiamas pagrindine idėja, kuri tampa atspirties tašku kuriant tekstų kūrėjo užduotis. Šūkis turi būti dedamas ant visų organizacijos produktų, dokumentų, įtraukiamas į reklaminius pranešimus, taip užtikrinant bendravimo su vartotoju vientisumą, jo semantinę vienybę.
Prekės ženklo charakteris
Išvardijome pagrindinius įmonės identiteto elementus, tačiau yra papildomų, kintamų komponentų, tokių kaip himnas, legenda, išdėstymas ir dizaino ypatybės. Papildomi prekės ženklo identiteto komponentai apima įmonės charakterį. Prekės ženklo personažas yra fiksuotas prekės ženklo ypatybių ir misijos įsikūnijimas herojaus ar žmogaus akivaizdoje. Įmonės herojus dažniausiai naudojamas reklaminėje komunikacijoje: reklamose, spausdintuose pavyzdžiuose, renginiuose. Personažas gali įkūnyti tikslinės auditorijos atstovą arba būti jai autoritetu. Be to, įmonės herojus gali įsivaizduoti geriausias produkto savybes. Pavyzdžiui, skalbimo priemonių prekės ženklo „Mr. Muscle“prekės ženklas yra susijęs su jo pavadinimu ir įtrauktas į visų tipų reklamą.
Žiniasklaida
Organizacijos firminio identiteto elementaigali būti patalpintas įvairiose laikmenose. Paprastai įmonė prekinius ženklus, t.y. savo logotipus deda ant visko, su kuo vartotojas gali prisiliesti. Pagrindiniai firminio identiteto elementų nešėjai yra vizitinės kortelės, dokumentai, vokai, organizacijos interneto svetainė, įmonės uniforma, reklaminiai gaminiai, suvenyrai. Be to, firminio identiteto elementai gali būti dedami prekybos ir klientų aptarnavimo vietose, ant banerių, dovanų gaminių, įmonės transporto priemonių. Be to, įmonės tapatybė turėtų būti naudojama kuriant pristatymo medžiagą: aplankus, pakuotes, lentynas, elektronines prezentacijas.
