Prekių ir paslaugų skatinimas reikalauja integruoto požiūrio, kuris įgyvendinamas kuriant komunikacijos strategiją. Šiandien rinkodara tampa esminiu bet kurios organizacijos elementu, nesvarbu, ar ji parduoda duoną, ar teikia intelektines paslaugas. Gerai apgalvota kompetentinga įmonės rinkodaros komunikacijos politika yra būtina jos sėkmės sąlyga.
Koncepcija
Bet koks komunikacijos procesas turi konkretų tikslą, kurio pasiekimas siejamas su strategijos kūrimu. Rinkodaroje pagrindinis planų ir tikslų įgyvendinimo būdas yra santykių tarp pirkėjo ir gamintojo kūrimas. Komunikacijos strategija plačiąja prasme – tai visapusiška, globali programa, skirta įmonės rinkodaros tikslams pasiekti. Siauresne prasme jis yra marketingo strategijos sąvokos sinonimas. Praktiškai komunikacijos strategija apima rinkodaros, kūrybos ir žiniasklaidos strategiją. Taigi ši koncepcija atspindi bendrą įmonės veiksmų programą, kuria siekiama užmegzti ryšį surinka, išorinė ir vidinė aplinka.
Privalumai
Komunikacijos strategijos kūrimas leidžia organizacijai sukurti apgalvotą veiksmų planą savo tikslams pasiekti. Strateginis požiūris turi daug privalumų. Tai leidžia optimizuoti išlaidas ir kuo ekonomiškiau paskirstyti visų rūšių išteklius: laiką, žmogiškuosius, finansinius. Strategija – tai būdas pamatyti visą vaizdą ir rasti trumpiausius bei pelningiausius kelius į tikslą. Tai padeda kurti tikslų hierarchiją ir judėti link pasaulinių laimėjimų veltui nešvaistant išteklių. Taip pat strategija leidžia rasti paslėptų rezervų ir naujų verslo plėtros galimybių. Integruotas požiūris grindžiamas giliu rinkos realijų tyrimu, produkto privalumų ir trūkumų supratimu, o tai padeda rasti inovatyvių sprendimų modernizuojant gamybos procesą ir reklamuojant.
Strategijų tipai
Kadangi strategija yra terminas iš karinės aplinkos, jos pavadinimą taip pat galima pasiskolinti iš ten. Tradiciškai išskiriamos gynybos ir puolimo strategijos. Gynyba ir puolimas gali būti iš šono ir priekio. Tai yra, jie gali būti nukreipti tik į vieną ar kelis prekės priešininkus ar savybes – pataikyti į šonus. Arba būti vykdomas visuose frontuose: konkurentų, rinkose ir tt Taip pat yra partizanų strategijos, ty paslėptos nuo priešo akių. Ne veltui garsusis rinkodaros specialistas Jackas Troutas bendravimo procesą palygino su karu ir savo epochinį kūrinį pavadino „Marketingo karai“.
Taip pat yra požiūriskuriame pabrėžiamos pristatymo strategijos, manipuliacijos ir susitarimai. Šiuo požiūriu visos strategijos klasifikuojamos pagal pagrindinį kontakto su tikslinėmis auditorijomis užmezgimo metodą. Pristatymas yra atviras pasyvus bendravimas, kurio metu nėra keliamas tikslas daryti įtaką komunikantui. Jo priešingybė yra manipuliacija, tai yra paslėpta įtaka. Ir susitarimas grindžiamas šalių sąveikos užmezgimu.
Struktūra
Komunikacijos strategija sujungia tris veiksmų planavimo sritis: rinkodaros, kūrybos ir žiniasklaidos strategijas. Marketingo strategija apima įmonės padėties rinkoje tyrimą, prekės ženklo pranašumų nustatymą ir tikslinių auditorijų parinkimą. Kūrybinė strategija yra pagrindinės žinutės formulavimas ir pagrindinės komunikacijos idėjos vizualių įkūnijimų kūrimas. Žiniasklaidos strategija – tai kontakto su auditorija kanalų pasirinkimas, komunikacijos su vartotojais būdų per žiniasklaidą ir kitus kontaktinius taškus planavimas.
Plėtros technologijos
Bet kokia strategija kuriama remiantis griežta analize. O rinkodaros komunikacijos strategija prasideda nuo svarbaus etapo – situacijos tyrimo. Kokybiškam sprendimui būtina perprasti reklamuojamo produkto ypatybes, turėti informacijos apie įmonės padėtį rinkoje, apie konkurentus, jų privalumus ir trūkumus. Įmonės dažnai tokias rinkodaros paslaugas užsako iš specializuotų agentūrų. Remiantis gauta informacija, suformuluojama, plėtojama prekės ženklo platformaprodukto pozicionavimas. Kitas etapas yra rinkos segmentų ir auditorijos, su kuria bus užmezgama komunikacija, apibrėžimas. Atlikus visus tyrimus, laikas sukurti pagrindinę žinutę. Kūrybingas sprendimas grindžiamas produkto pranašumais ir vartotojų įžvalgomis. Ji turėtų sukelti tam tikras emocijas ir asociaciją adresate. Kitas etapas – komunikacijos kanalų pasirinkimas. Norint pasirinkti tinkamą mediją, reikia suprasti tikslinės auditorijos žiniasklaidos pageidavimus ir išanalizuoti jų įvaizdį bei gyvenimo būdą. Reikėtų vizualizuoti pagrindinę žinią, t.y. perteikti medžiagoje: žodį, muziką, televizijos reklamą. Reklaminio produkto kūrimo etapas apima ryškiausių ir patraukliausių reklaminių vaizdų paiešką. Paskutinis komunikacijos strategijos formavimo etapas – žiniasklaidos plano kūrimas. Būtina nustatyti bendravimo dažnumą ir apimtį, nurodant kontakto su vartotoju laiką.
Strategijos platforma
Komunikacijos strategijos kūrimas neįsivaizduojamas be prekės ženklo platformos. Įmonė turi gerai suprasti savo misiją ir produkto naudą. Jie sudaro pozicionavimo sampratos pagrindą, kuris suprantamas kaip pageidaujamas prekės įvaizdis vartotojo suvokime. Gamintojas turi suformuluoti unikalų pardavimo pasiūlymą (USP), kuris „nusistos“vartotojų galvose. Tai gali būti natūralu: kai produktas turi tikrai išskirtinę kokybę, pavyzdžiui, operacinė sistema Apple telefonuose. Arba dirbtinis, t.y.sugalvojo. Pavyzdžiui, „Dobry“sultys turi tokį USP – „gerumu sukurtos sultys“. Prekės ženklo platforma nėra kuriama kiekvienai reklaminei kampanijai, bet yra strategijos elementas. Jos pagrindu formuluojami šūkiai ir žinutės reklaminiams gaminiams: pakuotėms, radijo ir televizijos reklamoms, lauko reklamai ir kt.
Tikslų ir uždavinių nustatymo etapas
Komunikacijos strategija apima dviejų rūšių tikslus. Ilgalaikiai tikslai turėtų atitikti įmonės plėtros planus ilgam laikotarpiui, pavyzdžiui, užimti poziciją rinkoje, užkariauti naujas rinkas ir segmentus ir pan., taktiniai trumpalaikiai tikslai siejami su prekės ženklo propagavimo etapais ir plėtra. Tikslo nustatymas gali būti atliekamas įvairiais būdais. Populiariausias yra SMART modelis, pagal kurį tikslas turi būti konkretus, pamatuojamas, pasiekiamas, aktualus ir ribotas laike. Tai yra, komanda turi suprasti, ką ir kokiame etape reikia pasiekti. Darbuotojai taip pat turi dalytis užsibrėžtais tikslais, patys suprasti jų naudą.
Tikslinė auditorija
Kad kompetentingai parengtumėte komunikacijos strategiją, turite gerai suprasti, kam ji skirta. Tikslinė auditorija yra svarbiausias tyrimo parametras. Dažniausiai agentūros siūlo rinkodaros paslaugas siekdamos įvertinti auditorijos socialinius-demografinius parametrus: lytį, amžių, šeimyninę padėtį, išsilavinimą, pajamas ir kt. Tačiau žinučių formulavimui ir pozicionavimo samprataisuprasti vartotojo poreikius ir elgesį. Taip galima rasti žmonėms aktualių įžvalgų, parinkti jiems artimus žodžius ir temas. Vartotojų elgesio ypatybių rinkinys vadinamas psichografija ir apibūdinamas gyvenimo būdo sąvoka. Kiekvienas vartotojas, priklausomai nuo jo tipo, šeimos gyvenimo ciklo etapo, savaip leidžia išteklius ir perka remdamasis tam tikromis priežastimis. Norint nustatyti tokią informaciją, neužtenka atlikti anketos ar apklausos, ją galima gauti tik kokybinio tyrimo pagalba: interviu, projekcinėmis technikomis.
Diegimo įrankiai
Tradiciškai komunikacijos strategija grindžiama konkrečių įrankių naudojimu. Tai apima tokias priemones kaip: asmeninis pardavimas, PR įrankiai, reklama, BTL. Įmonės komunikacijos strategija apima žiniasklaidos, kurioje bus talpinama reklama, pasirinkimą, akcijų ir renginių planavimą. Žiniasklaidos planavimas remiasi duomenimis, gautais analizuojant auditorijos žiniasklaidos pasirinkimus. Taip pat atsižvelgiama į daugybę objektyvių žiniasklaidos ypatybių: reitingai, tiražas, keleivių srautas ir kt.
