Potencialių klientų generavimas yra viena iš efektyviausių rinkodaros priemonių. Šį reiškinį įdomu tyrinėti tiek teorinio pagrindimo, tiek praktinio įgyvendinimo požiūriu. Tačiau atsakyti į klausimą apie tokio reiškinio, kaip švino generavimas, esmę, nėra taip paprasta. Kas tai – veiksmingų metodų rinkinys ar mados tendencija Vakarų rinkodaroje?
Bendra informacija
Ką reiškia žodis „vadovų generavimas“? Šis terminas kilęs iš anglų kalbos, originale jis skamba kaip potencialių klientų generavimas.
Tai asmuo arba grupė (dažniausiai nedidelė) žmonių, galinčių ką nors nusipirkti. Švino generavimas – įrankis, leidžiantis paskatinti lankytojus domėtis internetinės parduotuvės svetaine ir joje patalpintais prekių katalogais. Kuo daugiau potencialių klientų, tuo daugiau tikrų pirkėjų. Savo ruožtu pirmojo pavertimas antruoju jau yra atskiras mokslas, specifinė rinkodaros sritis.
Kas laikomas „pavyzdžiu“?
Aukščiau pažymėjome, kad „potentas“yra asmuo ar žmonės (kartais, beje, veikiantys tuo pačiu vardu), kurie išreiškė susidomėjimą internetinės parduotuvės svetaine. Tačiau kokios jos tikrosios apraiškos? Kokios yra konkrečios šio susidomėjimo formos? Rinkodaros specialistai nustato šias savybes. Pirma,tai gali būti visavertė paraiška prekėms įsigyti (užpildoma forma, įvedami kontaktiniai duomenys, pasirinktinai - už pasirinktą prekės pavyzdį iš anksto apmokama kortele). Antra, „švinu“gali būti laikomas asmuo, pateikęs išankstinę paraišką ką nors įsigyti. Trečia, tai gali būti tiesiog prašymas patarimo ir papildomos informacijos naudojant internetinę formą, perskambinimas, žinutė forume, programos atsisiuntimas į mobilųjį įrenginį. Visus šiuos atvejus vienija tai, kad „vadovas“pateikia asmens duomenis (bent jau pavadinimą ir susisiekimo būdą – telefoną, el. paštą ar nuorodą į profilį socialiniame tinkle).
Optimali aplinka
Lead generavimas yra reiškinys, kuris taikomas ne visuose verslo segmentuose. Tai geriausiai suderinama su internetiniais projektais su virtualiu veikimo režimu. Reikalas tas, kad neprisijungus išreikšti susidomėjimą preke, kaip taisyklė, nėra fiksuotos formos: pirkėjas, norėdamas ką nors nusipirkti, tiesiog nueina į kasą ir sumoka už pasirinktą prekę. Paprastai jis nepildo jokių formų su kontaktine informacija.
Ne visų tipų produktai tinka tokiam reiškiniui kaip švino generavimas. Paslaugos taip pat ne visos su ja suderinamos. Tai geriausiai derinama su masinių segmentų produktais ir paslaugomis – nebrangūs ir dažnai paklausūs (priklausantys „spontaniškos paklausos“segmentui). Švino generavimas yra veiksmingiausias labai konkurencingose rinkose, kuriose yra daug prekių ženklų ir yra daug prekybos vietų. Šiuo atveju žmonėms rūpi ne kur pirkti prekes, o įgeneruodami potencialius klientus galite privilioti vartotoją į tam tikrą parduotuvę.
Suderinamumas su įvairių tipų verslu
Kai kurių ekspertų nuomone, yra verslo rūšių, kurioms švino generavimas yra pateisinamas ir veiksmingiausias. Visų pirma, tai draudimas (ypač KASKO ir OSAGO segmentuose). „Leads“labai aktyviai pasirodo turistiniame segmente (kai reikia pasirinkti ekskursiją). Pildydami prašymus dalyvauti mokymų programose, kursuose, mokymuose žmonės noriai palieka savo kontaktinius duomenis. Potencialių klientų generavimas yra viena geriausių priemonių finansiniame segmente (kai potencialūs kredito įstaigų klientai palieka paraiškas paskolai ar įnašui gauti).
Tipinis „vadovas“yra klientas, pareiškęs norą išbandyti bandomąjį važiavimą automobilių salone. Beveik bet kuri paslaugų įmonė (taksi, prekių pristatymas per kurjerį, interneto prieigos suteikimas) dirba su preliminariais susidomėjimu paslaugomis. Savotiškas orientacinis segmento, kuriame potencialių klientų generavimas yra verslo procesų pagrindas, pavyzdys yra elektroninė prekyba. Beveik visi internetinių parduotuvių klientai yra „potencialūs klientai“. Jie taip pat yra internetinių žaidimų (ypač komercinių) gerbėjai, taip pat vartotojai, atsisiunčiantys mobiliąsias programas. Švino generavimo tipai, kaip taisyklė, atspindi segmentą, kuriame atliekamas darbas (nors ši klasifikacija nėra visuotinai priimta).
Įrankiai
Kas yra potencialių klientų generavimas praktikoje? Kas tai – teorinių patobulinimų rinkinys ar realių įrankių rinkinys rinkodaros specialisto rankose? Greičiau,antra. Potencialių klientų generavimo įrankiai apima internetinius kanalus. Pirma, tai rinkodara paieškos sistemų srityje (pirmiausia SEO optimizavimas). Šis kanalas pasižymi palyginti mažomis pradinėmis investicijomis. Antra, tai internetinė reklama (socialiniuose tinkluose, kontekstinė, baneris, anonsas). Trečia, tai darbas su el. paštu (el. pašto rinkodara). Ketvirta, „potencialūs klientai“yra puikūs naudojant socialinių tinklų rinkodarą.
Yra keletas potencialių klientų generavimo kanalų neprisijungus. Visų pirma, tai yra adresų sąrašai. Klasikinis kanalas – „š alti skambučiai“– vis dar efektyvus ir daugeliu atvejų nepamainomas, svarbiausia jį naudoti protingai. Kitos veiksmingos neprisijungus pasiekiamos priemonės, padedančios pritraukti potencialių klientų, yra parodos, konferencijos, kavos pertraukėlės, akcijos ir susiję renginiai. Tačiau praktikoje atsiranda vis daugiau naujų švino generavimo būdų, išbandomi įvairių priemonių deriniai.
Darbo ypatybės
Ką turėtų daryti rinkodaros specialistas, gavęs „potencialaus kliento“kontaktinius duomenis? Viskas priklauso nuo informacijos tipo. Ekspertai nustato keletą atitinkamos kontaktinės informacijos tipų. Pirma, tai yra „greitasis“kontaktas. Jame yra minimali informacija, kaip taisyklė, tik vardas ir mobilusis telefonas. Antra, tai yra registracijos kontaktas, kuriame gali ir nebūti telefono, bet yra reikalingi asmeniniai duomenys paskyrai susikurti. Trečia, yra reklaminiai kontaktai (jie būdingi offline potencialių klientų generavimo kanalams) – juose esanti informacija gali būti labai skirtinga, sunku juos klasifikuoti. Ketvirta, tai „suinteresuotas“kontaktas – įį kurį „vadovas“aiškiai išreiškė norą įsigyti prekę ar naudotis įmonės paslaugomis (kuo išsamiau užpildė anketą, pateikė pastabų, nurodė kada patogu paskambinti ir pan.).
Priklausomai nuo paraiškoje nurodytos informacijos patikimumo laipsnio, kontaktai skirstomi į patikrintus ir nekvalifikuotus. Juos galite patikrinti keliais būdais – siunčiant el. laišką nurodytu adresu, skambinant, tikrinant iš kitų š altinių.
Pseudo pirmauja
Tarp „potencialių klientų“pritaikymų yra tokių, kurie verslui neturi reikšmės. Juos galima vadinti klaidingais, „pseudo“arba „tuščiais“– bendro apibrėžimo nėra. Jie skirstomi į keletą tipų. Pirma, tai yra nepriversti „pseudo-vedimai“, kai vartotojas suklydo įrašydamas savo telefono numerį, vardą ar adresą, nepaisant to, kad norėjo nurodyti teisingus. Antra, „švinas“gali pasirodyti esąs roboto programa (kai kurios nesąžiningos lyderių generavimo agentūros pasiekia tokių gudrybių). Variantas – pasamdytų žmonių paliktos paraiškos.
Masinis švino generavimas, beje, kartais pakeičiamas tokiais triukais. Trečia, konkuruojančios įmonės gali palikti klientų formas svetainėje (įvairiais tikslais, pavyzdžiui, norėdami sužinoti darbo su potencialiais klientais specifiką arba nustatyti vadovų, kurie vėliau susisiekia nurodytais kontaktais, pavardes ir tiesioginius telefono numerius).
Taip pat yra „pavedimų“– juokdarių, kurie internetinėse parduotuvėse pateikia neįprastų temų aplikacijas draugų vardu, kad vėliau galėtųvadybininkas paskambino ir paklausė kur ir kada pristatyti vagoną šokoladinių saldainių. Kad ir koks vizualiai įspūdingas būtų toks potencialių klientų generavimas, rinkodaros agentūros ir kliento sutartyje tokio darbo rezultato įskaitymas nenumatytas.
Klaidos
Griežtai kalbant, nėra tokio dalyko kaip netinkamas potencialių klientų generavimas. Pavyzdžių, kai rinkodaros specialistas ką nors daro netikėtai ir pasiekia sėkmės, gausu. Tuo pačiu metu ekspertai bandė pabrėžti keletą tipiškų švino generavimo specialistų trūkumų.
Dažniausiai pasitaikantis atvejis yra vėlesnės konversijos nepaisymas. Neskambinti kontaktui reiškia, kad „vadovui“bus aišku, kad įmonė juo nesidomi kaip potencialiu klientu. Susijusi klaida – per didelis entuziazmas generuoti potencialius klientus – gali tiesiog neužtekti laiko kokybiškai apdoroti kiekvieną paraišką.
Tarp rinkodaros specialistų trūkumų galima paminėti sąveikos su „potencialiais klientais“personalizavimo nepaisymą. Bendraudami su klientu per grįžtamąjį ryšį galite koreguoti potencialių klientų generavimo politiką, paskatinti žmogų vėl susisiekti su įmone. Susijusi klaida yra bandymo atnaujinti ryšį su „vadovaliu“, kuriam kadaise nepavyko paversti klientu, nebuvimas.
Kitas trūkumas – „vadų“tiekimas su parduodamai prekei ar paslaugai nesusijusia informacija, nepakankamai išsamių ar nekokybiškų konsultacijų teikimas. Tarp akivaizdžiausių klaidų generuojant švino kai kurie ekspertai įžvelgia „potencinių klientų“pritraukimo iš konkuruojančių įmonių mechanizmų kopijavimą. Praktiškai tai galidėl to bus sukurtas papildomas srautas specialiai jiems. Ekspertai teisingai mano, kad toks darbas nėra potencialių klientų generavimas, kad tai yra rinkodaros biudžetų švaistymas.
Iš kur atsiranda potencialių klientų?
Aukščiau apibūdinome įrankius, kurie sudaro tokį reiškinį kaip švino generavimas. Paslaugos ir produktai gali būti reklamuojami keliais kanalais. Dabar mes iš tikrųjų apsvarstysime „vedančiojo“srauto š altinius – vietas, iš kurių jie dažniausiai patenka į internetinės parduotuvės svetainę.
Pirma, tai nuorodos iš paieškos sistemų. Su tam tikra tikimybe jie gali būti išduoti dėl SEO optimizavimo, bet nebūtinai. Antra, tai nuorodos, susietos su reklaminiais baneriais (dabar tai dažniausiai kontekstinė reklama). Trečia, tai yra skelbimų ir žinučių paspaudimai socialiniuose tinkluose. Ketvirta, iš el. pašto žinutėse paskelbtų nuorodų. Penkta, tai gali būti tiesioginis kreipimasis į internetinės parduotuvės svetainę dėl pirkėjo susidomėjimo, kurį sukelia potencialių klientų generavimas neprisijungus.
Asmeniui patiko pardavimų vadybininko pristatymas ir jis iškart nusprendė sužinoti daugiau apie prekę. Eismo duomenys dažniausiai renkami naudojant analizės įrankius, kurių daugelis yra nemokami. Tai padės optimizuoti potencialių klientų generavimo strategiją.
Socialiniai tinklai
Socialinius tinklus daugelis ekspertų pripažįsta kaip vieną iš efektyviausių potencialių klientų generavimo kanalų. Tai argumentuojama tuo, kad jose laiką leidžia beveik visos gyventojų grupės, ten galima rasti beveik bet kokią tikslinę grupę.publika. Kaip socialinės žiniasklaidos vartotojus paversti potencialiais klientais?
Pirmiausia tarp jų reikia surasti asmenis, kuriems gali reikėti parduodamos prekės, ir tada su jais susisiekti (tiesiogiai – siunčiant žinutes arba netiesiogiai – per bendrąsias grupes ir diskusijas). Antra, rinkodaros specialistas turi nuolat palaikyti ryšį su savo klientais, nepalikti jų be atnaujintos informacijos. Trečia, „š altiesiems“skambučiams gali būti naudojami duomenys iš asmeninių galimų „potentų“profilių socialiniuose tinkluose. Būsimas klientas bus maloniai nustebintas, jei jam paskambins vadovas ir pasiūlys būtent tos prekės ženklo sportinę aprangą, kurioje jis labiausiai mėgsta fotografuotis.
Sėkmingo potencialių klientų generavimo paslaptys
Pirmasis rinkodaros specialistų patarimas – paskatinti vartotoją užpildyti internetinę formą. Tai galima padaryti siūlant nuolaidas mainais už prašymą arba nemokamos konsultacijos garantiją (tokiu atveju pagal nutylėjimą turite nurodyti konsultacijos kainą). Galite įdėti skaitiklius, rodančius, kad akcija tuoj baigsis. Antras ekspertų patarimas – stengtis plėsti kontaktų bazę. Pavyzdžiui, jei vadovas disponuoja tik elektroniniu paštu, tuomet turite pabandyti sužinoti „potento“telefono numerį, taip pat jo puslapio adresą socialiniame tinkle. Tai padės palaikyti ryšį ir potencialiam klientui teikti informaciją keliais kanalais vienu metu. Kitas rinkodaros specialistų patarimas yra gana logiškas - parodyti draugiškumą, atvirumą ir norą spręsti sudėtingas problemas. Jei taip neatsitiks, tai nebus veiksminga.švino karta. Kas tai? Paprasčiausias veiksmas yra išlaikyti elementarų mandagumą ir pagarbą klientui.
Kaina
Kainodara generuojant potencialius klientus yra prieštaringa problema. Čia yra keletas standartų ar vidutinių rinkos etalonų. Tačiau ekspertai sugebėjo nustatyti keletą veiksnių, turinčių įtakos „švino“pritraukimo sąnaudų formavimuisi. Pirma, viskas priklauso nuo konkurencijos lygio segmente, kuriame atliekamas darbas. Kuo jis didesnis, tuo švinas kainuos brangiau. Antra, svarbų vaidmenį atlieka produktų ar paslaugų, kurioms generuojamas potencialus klientas, konkurenciniai pranašumai. Kuo daugiau jie turi žinių, tuo didesnė tikimybė, kad švino generavimas bus pigesnis. Trečia, vieno „švino“kaina iš tikrųjų priklauso nuo reikalingų programų skaičiaus. Ketvirta, potencialių klientų generavimo rodiklius daugiausia lemia internetinės parduotuvės svetainės kokybė – dizainas, turinys, reklama, srauto analizės galimybės. Penkta, svarbus veiksnys yra potencialių klientų generavimo geografija.
Vartotojams iš Maskvos ir didžiųjų miestų paprastai sunkiau rasti „pavedimus“nei regionų gyventojams. Kiekvienas potencialių klientų pritraukimo specialistas vadovaujasi savo praktika, siūlo kainodaros schemas, priklausomai nuo kliento užduočių: vienas kainų modelis atitiks personalizuotą „potencijų“pritraukimą, kitas kainų modelis – masinį potencialių klientų generavimą.
