Jei įmonė ketina užkariauti rinką ar net jos dalį, didelės reklamos kampanijos yra būtinos. Atsižvelgiant į konkurencinę aplinką, vartotojų selektyvumą ir rinkodaros priemonių specifiką apskritai, reikėtų laikytis griežtai mokslinio požiūrio.
Pagrindiniai reklaminės kampanijos planavimo etapai
Naujo produkto, prekės ženklo ar idėjos platinimas masėms yra ilgas ir brangus procesas. Įmonės tikslams pasiekti bus reikalingos kompleksinės skatinimo priemonės: reklama įvairiose žiniasklaidos priemonėse, įvaizdžio publikacijos žiniasklaidoje, dalyvavimas įvairiuose, net ir nereklaminiuose, renginiuose.
Kokie yra etapai ir kuo jie skiriasi?
Reklamos kampanijos planavimas priklauso nuo šios veiksmų sekos:
- Tyrimai.
- Biudžetas.
- Tikslų nustatymas.
- Raskite vietą.
- Nurodykite kiekvienos kampanijos trukmę.
- Formato pasirinkimas.
- Dizainas ir tobulinimas.
- Pataisymas ir peržiūra.
- Įmonės planavimas kampanijų metu.
- Reklamos paleidimaskampanija.
- Našumo įvertinimas.
Atsižvelgiant į specifines savybes, kiekvienas etapas nusipelno ypatingo dėmesio.
Rinkos ir tikslinės auditorijos tyrimas
Reklamos kampanijos planavimas prasideda nuo kruopštaus tyrimo. Jie turėtų būti atliekami keliomis kryptimis: tiriant rinką, klientų poreikius, rinkodaros situaciją rinkoje, konkurentų požiūrį – į ką jie orientuojasi ir kaip reklamuoja savo produktą. Rinka turėtų būti vertinama pagal segmentus.
Taip pat strateginis reklamos kampanijų planavimas turėtų kuo daugiau dėmesio skirti potencialaus kliento portreto sudarymui: ką jis veikia, kokias problemas jis turi, iš kokių kanalų gauna informaciją ir kaip gali pasisekti reklaminė kampanija. į jo regėjimo lauką.
Jeigu valstybėje yra specialistų, tai įmonė šiuos tyrimus gali atlikti pati. Dažniausiai taip veikia didelės korporacijos. Jei įmonė yra maža, ji gali užsisakyti mokslinių darbų iš specialių agentūrų, kurios specializuojasi renkant tokią informaciją.
Apibrėžkite biudžetą
Planuojant reklaminę kampaniją, būsimų renginių biudžetas pakyla į kitą lygį. Konkretaus sąmatos pavyzdžio nėra, nes paslaugų kaina kiekvienu atveju yra visiškai individuali. Bendras biudžetas taip pat priklauso nuo šių veiksnių:
- Skelbimo talpinimas. Tradiciškai tai yra televizija, laikraščiai, žurnalai, radijas ir specialieji leidimai.
- Įdėjimo sąlygos. Žiniasklaidos ištekliai skatina rimtus reklamuotojus. Praktiškai dauguma yra pasirengę suteikti nuolaidas ir premijas už reklamos apimtį arba talpinimo laikotarpio trukmę.
- Įmonės biudžetas. Kiek įmonė yra pasirengusi išleisti reklamai? Kokia yra lėšų paskirstymo sistema? Paprastai rinkodaros ir reklaminių priemonių biudžetas tvirtinamas metų pradžioje. Atsižvelgiant į tai, tikslinga planuoti kampanijas kuo anksčiau.
- Kampanijos mastas. Ar akcija planuojama vienam miestui, visai šaliai, tam tikram klientų ratui ar tarptautiniu mastu? Kiekvienu atveju biudžetas bus labai skirtingas.
Reklamos kampanijos planavimo etapai yra glaudžiai susiję su antrojo žingsnio – biudžeto nustatymo – rezultatais. Ne kiekviena įmonė gali skirti tokią sumą, kurią būtų galima išleisti žanro klasikai. Todėl turėtumėte iš anksto žinoti maksimalų išlaidų lygį ir planuoti likusius etapus atsižvelgdami į šiuos skaičius. Svarbu atsiminti, kad brangi reklama ne visada garantuoja aukštą našumą.
Tikslai
Kiekviena priemonė rinkodaros ir reklamos srityje turi turėti savo aiškiai apibrėžtus tikslus. Turėti didelių ambicijų yra gerai. Tačiau siekiant efektyvumo, svarbiau pasikliauti tikra padėtimi.
Jei pirmasis reklamos kampanijos planavimo etapas bus atliktas kuo detaliau ir aiškiau, tuomet bus lengviau nustatyti tikslus. Gali būti keletas. Tačiau vienai kampanijai patartina pasirinkti tik vieną tikslą. Tai gali būti:
- Padidinkite žinomumąprekės ženklas.
- Teigiamos nuomonės apie įmonę formavimas.
- Supažindiname vartotojus su nauju produktu.
- Padidinkite pardavimą.
- Plečiantis rinkos pasiekiamumas.
- Konkurentų pašalinimas.
Tikslo specifiškumas supaprastina užduotį jį pasiekti. Pavyzdžiui, jei įmonė vykdo reklaminę kampaniją, siekdama padidinti pardavimus, tuomet ji turėtų rinktis vietas, kuriose vartotojas bus labiausiai linkęs pirkti – prekybos centre ar parduotuvėje. Produkto dizainas, komunikacija ir skelbimo formatas turės atsižvelgti į elgesio veiksnius.
Kalbant apie įmonės įvaizdžio gerinimą, vieta kardinaliai skirsis. Tai bus televizija, laikraštis ar žurnalas. Pateikimo formatas gali būti vaizdo įrašo ar straipsnio apie įmonę, pokalbio su vadovu arba pranešimo spaudai apie įmonės pasiekimus forma.
Jei įmonė gamina ar parduoda kelių rūšių prekes ar paslaugas, tai reklaminės kampanijos planavimas ir vykdymas vykdomas kiekvienai rūšiai atskirai.
Kur skelbti?
Pramonė siūlo įvairių tipų reklamos plotus. Tradicinės parinktys:
- TV kanalai.
- Laikraščiai ir žurnalai.
- Radijas.
Tačiau tendencijos reklamos pasaulyje keičiasi ir dabar virtuali reklamos erdvė gali konkuruoti:
- Svetainės.
- Socialiniai tinklai.
- Reklamos portalai.
- Kontekstinė reklama.
- Reklamavimo filialų tinklai.
Be to, gatvių reklaminiai skydai, transporto priemonių reklama ir kitos žiniasklaidos priemonės ir toliau puikiai veikia.
Renkantis vietą, yra vienas kriterijus. Geriausia vieta bus ta vieta, kur prikausto tikslinės auditorijos dėmesį. Sunku aiškiai atskirti, nes šiuolaikiniame pasaulyje niekas neapsiriboja vienu informacijos š altinio tipu. Kiekvienas aktyvus pilietis žiūri televizorių, skaito laikraščius, leidžia laiką socialiniuose tinkluose. Reklaminių kampanijų strateginis planavimas turi atsižvelgti į šiuos veiksnius.
Kampanijos galiojimo pabaigos datos
Kitas žingsnis – nuspręsti dėl rinkodaros veiklos trukmės. Reklaminės kampanijos planavimas bus nebaigtas, jei nenustatysite tikslios trukmės.
Spręsdami dėl laiko faktoriaus galite vadovautis dviem kriterijais: biudžetu ir efektyvumu. Jei lėšos ribotos, tai jau yra lemiama sąlyga. Jei akcentuojamas efektyvumas, turėtumėte įsiklausyti į specialistų patarimus.
Taigi, reklamos suvokimo teorija teigia, kad žmogus reklamą prisimena peržiūrėjęs bent 28 kartus. Tačiau tai nereiškia, kad užtenka reklamuotis 28 dienas. Reikia atsižvelgti į du veiksnius: reklamos ploto aprėptį (kanalas ar laikraštis) ir elgesio veiksnius.
Žiniasklaidos pasiekiamumo koeficientas nurodo žiūrinčiųjų, skaitytojų arba klausytojų skaičių. Prieš paskelbdami, turėtumėte paprašyti statistinių duomenų iš paties š altinio arba užsisakyti nepriklausomąįmonės.
Reklamos kampanijos planavimo procesą sunku įsivaizduoti neatsižvelgiant į elgesio veiksnius. Čia reikia atsiminti keletą pagrindinių taisyklių. Tačiau tai nėra taisyklė.
- Rytinis laikas nėra pats geriausias laikas reklamai: tikslinė auditorija skuba į darbą ir sunku patraukti dėmesį.
- Dienos laikas nėra labai geras: tikslinė auditorija vis dar dirba.
- Nuo popietės iki 23.00 val. laikomas geriausiu laiku, nes dauguma žiūrovų renkasi prie televizoriaus šiuo metu.
- Savaitgalį koeficientai šiek tiek didėja, tačiau priklausomai nuo bendrų sąlygų regione. Pavyzdžiui, jei švenčių metas, koeficientas beveik nesikeičia, palyginti su darbo dienomis.
Reklamos kampanijos planavimo etapuose taip pat reikėtų atsižvelgti į elgsenos veiksnius spausdintinės reklamos srityje:
- Spausdinti leidiniai yra stipriai susieti su metų sezonu. Sausio, vasario ir per šventes mažėja tiražai, krenta spausdintų leidinių pardavimas, atitinkamai sumažės ir reklamos efektyvumas.
- Prieš šventes ir švenčių dienomis pelnas krenta. Tikslinga pristabdyti kampaniją.
Dėl šios priežasties reklaminės kampanijos planavimo etape būtina atsižvelgti į tokius veiksnius.
Formato pasirinkimas
Keli formatai:
- Vaizdo įrašai. Jei anksčiau jie buvo rodomi televizijoje, tada per pastaruosius kelerius metus su tokia pačia sėkme galite nustatytitikslinės reklamos socialiniuose tinkluose. Didelis efektyvumas užtikrinamas dėl garso ir vaizdo poveikio tikslinei auditorijai.
- Reklama spaudoje. Paprastas reklamos modulis arba reklamjuostė. Ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas dizainui. Naujausia tendencija – pasakojimas. Šis formatas siūlo įdomią istoriją apie produktą ar įmonę, kurioje įvykiai turėtų klostytis aplink reklamuojamą produktą. Palyginti su dizaino moduliu, jis suteikia dešimt kartų daugiau pelno.
- Garso formatas. Pagrindinis jo trūkumas yra tai, kad nėra galimybės perkelti nuotraukų, eterio laikas dažnai yra ribotas. Liko keletas sprendimų: vaizdo įrašo garso versija, skaitymas kaip paprastas pranešimas arba pasakojimas balsu.
- Skaitmeniniai sprendimai. Skiriasi dideliais tarifais, jei platforma pasirinkta teisingai. Visiems naudinga galimybė yra socialiniai tinklai. Čia reklama gali būti tiek vaizdo, tiek teksto formatu. Reikšmingi privalumai – grįžtamojo ryšio galimybė ir tikslinės auditorijos įtraukimas į procesą.
Dizainas
Atlieka vidinis dizaineris arba studijos užsakė. kas svarbu? Svarbu atsižvelgti į suvokimo ypatumus. Idealiu atveju kiekviena įmonė turi savo stilių ir dizainerio logotipą. Jei ne, tuomet turėtumėte atkreipti dėmesį į spalvų poveikį.
Šiltos spalvos – raudona, geltona ir oranžinė – patraukia dėmesį, žadina vaizduotę, veikia emocinę sferą. Tačiau svarbu juos dozuoti kuo tiksliau, kitaip bus priešingas poveikis. Šios spalvos yra tinkamosnaudoti reklamuojant maistą, drabužius ir prietaisus. Norėdami gauti geriausių rezultatų, taikykite impulsinio pirkimo prekes.
Kitas punktas, į kurį reikėtų atsižvelgti planuojant reklamines kampanijas (Percy L. pabrėžia šį dalyką savo universaliame vadove), yra š altų tonų efektas. Š alti tonai – mėlyna, juoda, žalsvai mėlyna ir žalia – veikia loginę smegenų dalį. Pastebėtina, kad šias spalvas renkasi atitinkamai aukštesnio intelekto ir aukštesnio mokumo žmonės. Todėl š alti tonai naudojami kuriant brangias prekes, tokias kaip automobiliai, nekilnojamasis turtas, prabangos prekės, alkoholis ir tabako gaminiai. Sėkmingas juodos spalvos įvedimas parodė reklaminės kampanijos planavimą naudojant BMW ir Mercedes pavyzdį.
Pataisymas ir peržiūra
Idealiu atveju pirmiausia reikėtų parengti ateinančių metų reklamos kampaniją. Tada išlaidos apskaičiuojamos ir įtraukiamos į biudžetą. Tačiau ne visos įmonės, ypač mažos įmonės, negali sau leisti tokio požiūrio. Priežasčių daug – rinkodaros priemonių vaidmens neįvertinimas, lėšų trūkumas, nestabilios situacijos šalyje ir panašiai.
Atsižvelgiant į šias realijas, organizacijos reklaminių kampanijų planavimas dažnai vykdomas pagal likučių principą: reikia patenkinti ribotą sumą. Tačiau patyrusiems specialistams tai nėra kliūtis. Standartiniai sprendimai:
- Vaizdo įrašų trukmės mažinimas.
- Sumažinamas transliavimo dažnis. Dėmesys pereina nuo dažnumo prie efektyvaus paros laiko.
- Skelbimų rinkinių arba reklamjuosčių dydžio sumažinimas, kad būtų daugiau pranešimų.
- Žiniasklaidos bendradarbiavimas su š altiniais.
Kalbant apie socialinę žiniasklaidą ar bet kokią kitą skaitmeninę reklamą, strateginis ir taktinis reklamos kampanijos planavimas turi daug galimybių optimizuoti biudžetą.
Kaip įmonė turėtų veikti per kampanijas
Reklamos kampanijos pradžia reiškia greitą paklausos padidėjimą. Jos teikimas ir apskritai įmonės darbo formatas aktyvios rinkodaros veiklos metu išeina už reklamos skyriaus veiklos ribų. Darbų koordinavimas turėtų būti patikėtas aukščiausios vadovybės ar kito atsakingo skyriaus pečiams.
Jei tai gamyba, tai įmonė turi pasirūpinti pakankamomis produkcijos atsargomis. Vykdydamas prekybininko kampaniją, prekybininkas taip pat turi užtikrinti, kad reklamuojamo produkto sandėlyje būtų pakankamai atsargų.
Svarbu atsižvelgti ir į atvejį, kai prekė gali būti išparduota nepasibaigus akcijai. Logistikos skyrius tokiu atveju pirmiausia turi pasirūpinti mobiliu prekių pristatymu. Pagrindinis kriterijus – visa įmonė turi būti pasirengusi didinti klientų srautus, nes priešingas atvejis mažina būsimų reklaminių kampanijų efektyvumą.
Paleisti
Nuo paleidimo momento specialistai turėtų dirbti dviem kryptimis:stebėti kampanijos eigą ir jos efektyvumą. Šiuo tikslu tam tikru laikotarpiu renkami statistiniai duomenys iš pardavimo, rinkodaros, logistikos ir apskaitos skyrių.
Analizuodami pardavimo grafiką galite nustatyti pradėtos kampanijos efektyvumo laipsnį. Jei norimas efektas nepasiekiamas, reikia ieškoti trūkumų ir juos ištaisyti ataskaitose.
Pabaigoje
Pagrindiniai reklamos kampanijos planavimo etapai tuo neapsiriboja. Bet koks reklaminis žingsnis yra daugialypis ir neatitinka vienodų taisyklių. Priešingai – reklamos industrija mėgsta taisyklių išimtis, nestandartinius metodus ir originalius sprendimus. Be to, šie reikalavimai taikomi ne tik pateikimo formai. Skatinami būdai, kuriais sąnaudos yra minimalios, o pelnas didelis.
Prieš dešimtmetį buvo manoma, kad virusinės reklamos kūrimas yra tik profesionalių specialistų reikalas. Skaitmeninių technologijų, ypač socialinių tinklų, plėtra atvėrė dideles galimybes verslui. Informacijos sklaidos greitis išaugo šimtus kartų.
Šiandien įtaisai užtikrintai konkuruoja dėl veiksmingos reklamos plokštumos vaidmens, palikdami televiziją. Tokios sąlygos sudaro palankiausias sąlygas įmonėms lengvai pasiekti savo tikslus minimaliomis sąnaudomis.
