Pagrindinis vartojimo proceso vaidmuo yra prekių ir paslaugų pardavimas ir pirkimas. Atsižvelgiant į jį reglamentuojančius įstatymus, galima išskirti keletą jo įgyvendinimo tipų, taip pat analizuoti įvairius veiksnius, turinčius įtakos pirkimo elgsenai.
Pirmiausia turėtumėte ištirti š altinius, kuriais remiamasi
vartotojas, atliekantis išankstinį pasirinkimą. Tai yra, kaip ji renka informaciją apie produktą, jo prieinamumą, kainas. Pirmoji kategorija apima išorinius š altinius. Populiariausi – reklama, draugų ir pažįstamų nuomonės, parduotuvėje turima informacija. Vartotojai taip pat gali ieškoti profesionalesnių š altinių, pvz., specialių ataskaitų, apžvalgų, įvertinimų, svetainių, kuriose pateikiamos visos produkto specifikacijos ir naudojimo sąlygos. Tačiau toks kruopštus informacijos rinkimas užima daug laiko ir ne visada duoda naudos. Todėl rinkodaros tyrimai, tiriantys pirkimo elgesį, rodo, kad dažniau pirmenybė teikiama turimiems duomenų š altiniams apieproduktas ar prekė. Be to, esant minimaliam kainų skirtumui, vartotojai pasirenka remdamiesi kitais motyvais. Pagrindiniai tipai yra įprasti, spontaniški ir kruopščiai apgalvoti įsigijimai.
Svarbus aspektas, formuojantis pirkimo elgesį, yra „įgūdžiai“arba „įpročiai“. Pagal šią koncepciją vartotojai turi atmintį, kurioje renkama anksčiau gauta informacija, įskaitant prekės ženklą ir jo charakteristikas. Šiame procese didelę reikšmę turi pasikartojimo principas. Jį dažnai naudoja reklamos agentūros, kurdamos kampaniją, skirtą prekės ženklo stiprinimui. Be to, lojalumas prekės ženklui dažnai yra įpročio rezultatas: jei klientas ilgą laiką perka tą pačią prekę nuolatinėje vietoje, tada pasirinkimas jam yra akivaizdus. Jis tiesiog elgiasi stereotipiškai. Ir tuo dažnai naudojasi paslaugų ir prekybos įmonės. Norėdami dar labiau suvaržyti klientą ir paveikti jo pirkimo elgseną, jie siūlo nuolaidas, dovanas, premijas, kurios yra skirtos nuolatiniams vartotojams. Loterijos, SMS konkursai taip pat padeda didinti prekės ženklo ar parduotuvės lojalumą. Vakaruose vis dar yra išsaugota tradicija nuolatiniams klientams išduoti prekes „į kreditą“– ir čia kalbama ne apie banko paskolas ir ne pirkinius išsimokėtinai, o apie skolininko įvedimą „į sąsiuvinį“. Dažnai šią strategiją naudoja mažos kaimynystės parduotuvės.
Rinkodaros specialistai ir psichologai jau seniai tiria kąkokie dėsniai reglamentuoja vartotojų elgesio modeliavimą. Jei einame per didelį prekybos centrą, galime stebėti įdomų vaizdą. Kiekvienas butikas turi savo apšvietimą, savo muziką ir net kvapus. Atskirai verta pakalbėti apie aromatus, turinčius įtakos pirkimo elgesiui. Pastaruoju metu jie naudojami gana aktyviai, nes eksperimentiškai įrodyta, kad pirkėjų nuotaika ir nusiteikimas gerokai pakyla, jei parduotuvėje karaliauja malonūs kvapai. Tokiose vietose pirkėjas užsibūna ilgiau, todėl didėja tikimybė, kad jis įsigys daugiau prekių už didesnę kainą. Verta atkreipti dėmesį į muzikinį parduotuvės salės dizainą. Švelni, neįkyri muzika prailgina klientų praleidžiamą laiką.
Pirkimo elgsena taip pat modeliuojama naudojant specialų prekių išdėstymą. Pavyzdžiui, tai, kad produktai eksponuojami salėje, o ne sandėlyje, prisideda prie to, kad klientas perka brangiau ir dideliais kiekiais. Be to, neatsitiktinai, pavyzdžiui, būtiniausios prekės dažnai būna pačiame tolimiausiame kampe. Dėl to pirkėjas yra priverstas aplenkti nemažą plotą. Vadinasi, didėja tikimybė, kad jis į krepšelį įdės tai, ko pats neprisimintų. Panašus principas naudojamas ir kasose. Ten yra visokie saldainiai, kramtomoji guma, baterijos ir kitos smulkmenos. Tai apskaičiuojama pagal „mažo silpnumo“efektą. Baigę pagrindinius pirkinius galite palepinti save arba vaikus tuo, kas apskritai nėra būtina.
Naudokiteįvairūs būdai, darantys įtaką pirkimo elgsenai ir prekės ženklams, siekiantiems tapti lyderiais. Padėję savo gaminį lentynose maksimalaus matomumo (akių lygyje) ir pasiekiamumo zonoje, jie padidina prekės ženklo atpažįstamumą ir patrauklumą. Konkurencingi, nors ir pigesni produktai, atrodo, lieka „šešėlyje“ir yra pastebimi rečiau.
