Mylintys ir ištikimi klientai – kas gali būti labiau geidžiama šiuolaikinei įmonei?! Visuose lygiuose – nuo prekių iki „kovos už kliento piniginę“– aršios konkurencijos akivaizdoje, tampa vis sunkiau gauti tikrai lojalį vartotoją. Tradicinės lojalumo programos nustojo veikti, nes kiekvieną dieną auga kliento poreikiai, keičiasi bendravimo su juo formatai, o įmonės turi ieškoti naujų darbo šia kryptimi metodų.
Lojalumas – kas tai yra
Pradėkime nuo apibrėžimo. Taigi lojalumas – tai pirmenybė tam tikram produktui (paslaugai), panaši į privalomą kliento „auką“. Būtent šios aukos buvimas byloja apie tikrą lojalumą. Juk paprastas pakartotinis pirkimas gali būti tik dėl asortimento trūkumo šiame segmente.
Dažnai vartotojassutinka šiek tiek permokėti už prekę, žinodamas jos kokybę ar suprasdamas, kad įmonė (parduotuvė) įsikūrusi itin arti ir pan.. Kartais stebime priešingai: atrodytų, kad po namu yra parduotuvė su reikiama preke, o. pirkėjas keliauja toli pas savo mylimą pardavėją. Būtent ši auka (šiuo atveju laikinai) yra tikrojo klientų lojalumo apraiška.
Programos gyvybingumas
Svarbiausia, kad lojalumo programa turėtų idėją. Blogai apgalvotos klientų pritraukimo sąlygos tik atstums pirkėjus nuo įmonės. Ką reiškia negalvoti? Tai labai sunkios įėjimo sąlygos, prastai pasirinkti komunikacijos kanalai, pirkėjų interesų požiūriu neadekvatūs pasiūlymai.
Todėl, prieš nusprendžiant pradėti lojalumo programą klientams, reikėtų rimtai padirbėti. Pirmiausia reikia atidžiai išanalizuoti visą turimą informaciją – nuo pirkimo kvito ir skambučių į karštąją liniją iki išorinių rinkodaros tyrimų, atliktų dominančioje industrijoje (produktų asortimento), rezultatų. Tik taip visapusiškai išnagrinėjus klausimą, galima pasiūlyti klientams tikrai vertingas lojalumo programos sąlygas.
Dirbkite etapais
Šios srities specialistai pripažino, kad teisingiausias būdas pradėti programą yra visą procesą suskaidyti į kelis etapus. Pirmiausia jie siūlo prisijungti prie „klubo“keliose tinklo parduotuvėse (arba viename ar dviejuose regionuose). Tada išskiriamos skirtingos klientų grupės – pavyzdžiui, jaunų tėvų ir nesusituokusių vyrų (moterų) interesai iš esmės skirsis.
Šis metodas leidžia išbandyti sukurtą programą „lauke“ir laiku atlikti koregavimus. Ypač svarbu tai nepamiršti keičiant prekės ženklą. Iš tiesų, dažnai keisdama savo įvaizdį įmonė siekia pamiršti viską, ką naudojo anksčiau. Klientas gali nesuprasti ir nepriimti tokio požiūrio į save. Ir eik pas konkurentus. Amžinai.
Paprastos taisyklės
Sukurti lojalumo programą nėra lengva užduotis. Tačiau laikydamiesi siūlomų taisyklių galite pasiekti teigiamų rezultatų.
Pirma, turėtų būti aiškiai nurodytas programos tikslas. Tai gali būti naujų klientų pritraukimas, „senųjų“išlaikymas, apsauga nuo konkurentų brakonieriavimo ir pan. Patartina pasirinkti vieną dalyką.
Antra, turite pasirinkti pagrindinį programos veiksnį. Tai yra, paruošti klientui atsakymą į klausimą: "Kodėl aš visada grįžtu pas šį pardavėją?" Ar tai bus specialus kainos pasiūlymas, ar galimybė pasinaudoti unikaliomis prekėmis, sprendžia įmonės vadovybė. Įdomus įmonės „Oriflame“pavyzdys. Lojalumo programa – dovanos, kurias pirkėjas gauna įvykdęs tam tikras pirkimo sąlygas.
Trečia, nepamirškite apie ekonominį komponentą. Nereikia priminti, kad viskas turi nešti pelną: materialinį ar reputacinį. Geriau, kad antruoju atveju jis vis dar yra irmedžiagos komponentas.
Įrankių rinkinys
Teoretikai siūlo mums nemažai mechanizmų, kaip atlyginti klientams. Lojalumo programas galima sukurti naudojant šiuos įrankius:
- Turiminė kortelė su fiksuota nuolaida.
- Asmeninė kortelė.
- „Kategorijos“kortelė. Dažniausiai vartojame terminus „sidabras“, „auksas“, „platina“. Aukštesnio rango kortelės turėtojui suteikiama daugiau galimybių.
- Progresyvi nuolaidų skalė.
- Sukauptos nuolaidos ir premijos.
- Privilegijuotos paslaugų teikimo sąlygos.
- Galimybė gauti dovanų, prizų, dalyvauti loterijoje ir kt.
- Prieiga prie išteklių kitiems klientams uždaryta.
- Narystė.
Ištikiamo kliento auginimas yra ilgas, brangus ir varginantis verslas. Tačiau pastangos to vertos. Tai liudija visame pasaulyje žinomų mažmenininkų pavyzdžiai. Svarbiausia atsiminti, kad lojalumo programa nėra panacėja, o vienas iš būdų išlikti konkurencingoje rinkoje.
